談基于電商視頻直播有效提升成交轉化率

祁 爽 湖南軟件職業學院

引言

電子商務直播一方面是銷售商品的強烈需求，另一方面是承擔消費者的購買需求。兩者在需求和供給上形成了很強的互補性。直播補充了PC 和無線頁面文字、圖片以外的原有營銷渠道，實現需求匹配。

一、電商視頻直播的優勢

2016 年是直播發展迅速的一年，也是電子商務直播的元年。今年，直播和其他行業的結合恰到好處。所謂“網播+”經濟應運而生，尤其是“網播+電子商務”。這種結合使得國內知名電商平臺嗅到商機，爭相應用這一新模式。電子商務直播模式已經成為一種新興的電子商務形式，備受關注。直播電子商務的出現，為電子商務行業注入了新的活力。目前，許多學者分別對電子商務直播和消費者購物決策進行了研究。然而，很少有文獻將兩者結合起來研究電子商務直播模式下影響消費者消費的因素。而對消費者電子商務現場消費決策影響因素的研究大多還停留在理論層面。本文擬從消費者行為的角度進行實證研究，希望能在一定程度上彌補以往在直播電子商務領域的文獻空白，對這種模式下的消費者消費決策理論具有一定的理論價值[1]。此外，直播在給傳統電子商務企業帶來新機遇的同時，也面臨著如何利用直播元素吸引消費者消費以增加銷量的挑戰。各大直播電商平臺如何順應電商直播模式的發展趨勢，把握這一黃金機遇，值得我們關注和思考。電子商務現場連接消費者和產品，以提高消費者的信任，爆炸流量和提高轉化率。在整個電子商務直播過程中，要把握消費者的行為特征，這將有助于直播營銷的成功。因此，本文研究如何有效提高基于電子商務視頻直播的交易轉化率。以期為電子商務行業制定現場營銷策略提供參考[2]。

二、消費者消費影響因素分析

商業是萬維網最明顯的商業用途。電子商務網站是用來銷售在線產品這個項目涉及開發一個電子商務門戶網站。提供給用戶在商店購買的不同產品的集合。為了簡化在線購買，向用戶提供了一個購物車。與傳統商務相比，電子商務的優勢在于用戶可以在線瀏覽產品和商店，在不同的網站上比較同一產品的價格，坐在家里訂購商品。現在有數百種電子商務根據中國互聯網絡信息中心發布的《2015 中國網絡購物市場研究報告》統計調查結果[1]，網絡購物用戶在購買產品時主要考慮的因素有：網絡口碑、產品價格、網站/商譽等，品牌美譽度、網站推廣、網站用戶體驗、快遞速度、快遞公司美譽度等是消費者決策中最受關注的因素，網絡口碑、產品價格、網站/商家美譽度的關注度分別為77.5%、72.2%和68.7%。本文將上述研究報告與列舉的消費者購買行為相關文獻相結合，構建了電子商務直播模式下的消費者購買決策模型。本文將從產品因素、環境因素[3]、購買情緒[4]、感知風險[5]四個方面研究這四個因素對產出因素的影響。(1)產品因素：產品風格、價格、質量、功能或效用、網絡口碑等產品特征對消費者對熟悉或不熟悉產品的網購決策有不同程度的影響。(2)環境因素：直播環節是電子商務直播模式中一個特殊而重要的環節。主播或商家與消費者進行雙向交流，介紹和銷售產品。(3)購買情緒：購買情緒是指消費者在購買過程中產生的情緒反應。它在一定程度上影響著消費者購買意愿與行為。(4)感知風險：在網上購物中，有許多信息是消費者無法控制的。例如，消費者無法感知產品質量以及個人信息是否會被泄露。新技術會增加消費者的感知風險，影響消費者的購買意愿[6]。結合上述國內外學者對消費者購買決策的研究成果，設計了問卷對相關因素進行測量。調查問卷使用共同的利克特5 量表，問題選項“非常不同意”到“非常同意”設置為1—5。得分越低，被調查者對項目描述的同意程度越低。相反，得分越高，被調查者對該項目的同意程度越高。問卷主要針對接觸或了解電子商務直播模式的消費者群體。它被投入到各種社會應用中。隨后，共收到186 份問卷。經過篩選，填寫了11 份無效問卷，最終獲得175 份具有研究價值的問卷。問卷有效回收率為94%。調查人數為175人，男性為93 人，女性為82 人。18—25 歲的比例最大，為80%，占全部調查人群的一半以上。這部分年輕人接觸生活電子商務平臺較多，具有一定的經濟能力，也是消費主力軍。“本科及以上”占82%，收入在1 001—3 000 元的占32%。被調查群體在電子商務直播模式下的消費意愿類別為服裝、鞋類、日用品、食品、化妝品、圖書、數碼電器。直播電商應選擇適合直播的產品或服務。調查組預計，電子商務直播模式增加的模塊依次為試用、福利活動、專業產品指導、購物環節、產品制作流程介紹、邀請明星等。消費者更關心的是購買實惠、主播專業的產品指導、邊看邊買的便利性。現場直播企業或公司的內容應該從消費者的潛在需求或實際需求出發。從被調查對象的人口基本情況和消費習慣的調查結果來看，調查結果與網上調查結果基本一致，抽樣情況合理。三。數據分析通過對問卷的信度和效度分析，Cronbach'sα的信度系數大于0.7，說明研究數據的信度很好，問卷的各項內容都是可靠的。效度檢驗首先采用KMO 和Bartlett 球檢驗。一般認為當KMO 大于0.7 時，具有良好的結構效度。經分析，各變量的KMO 檢驗值均大于0.7，具有較好的效度。Bartlettsphere 檢驗的顯著性存在顯著差異，說明變量間的相關性顯著，問卷數據質量良好。在進行信度和效度分析后，對所要探究的每一對維度進行相關分析，并用相關系數來表示相關的強度。[7]

(一)產品要素與消費意愿的相關分析

消費意愿與產品要素維度的相關系數為0.713，呈0.01水平的顯著性，結果表明，消費意向與產品要素之間存在顯著的正相關關系，且相關性很強。消費者在購買產品時一直非常注重產品特性，分析結果與實際情況相吻合。

(二)環境因素與消費者意愿的相關分析

消費意愿與環境因素維度的相關系數為0.549，呈0.01水平的顯著性，結果表明，消費者意愿與服務質量之間存在顯著的正相關關系，且相關性一般。研究表明，環境因素雖然在一定程度上影響了消費者的消費意愿，但并不是影響消費者購買決策的主要因素。

(三)購買意愿與消費意愿的相關分析

消費意愿與購買意愿維度的相關系數為0.616，呈0.01水平的顯著性，結果表明，消費者意愿與購買意愿之間存在顯著的正相關關系，且相關性很強。在電子商務直播模式下，購買情緒對消費者的消費意愿影響較大。

(四)感知風險與消費意愿的相關分析

消費意愿與感知風險維度的相關系數為-0.430，呈0.01水平的顯著性，說明消費者意愿與感知風險呈顯著負相關，相關性一般。感知風險是消費者在購買時經?？紤]的一個因素。感知風險會降低消費者的消費意愿。

三、結果

通過調查研究，結合電子商務網播模式的特點，將影響因素分為四類：產品因素、環境因素、購買情緒和感知風險。然后深入分析了消費者購買決策的過程，探討了影響消費者購買決策的各種因素。最后，根據分析結果，提出了基于影響因素的商家和網店經營者的經營對策。產品因素一直是消費者做出購買決策的最重要因素。產品的質量、價格和性能對消費者的影響最為直接。環境因素主要體現在產品的展示方式、服務態度、是否能抓住觀眾的胃口、營造購買氛圍、掌握與產品相關的知識水平等方面。因此，直播電子商務應注重提高直播服務能力，有效提高轉化率，培養忠誠客戶。對于消費者的購買情緒，直播商家應盡量將消費者的購買情緒引導到積極的一面。在直播方面，一定要考慮到消費者的心理，根據消費者的需求更換直播方式。消除消費者的負面情緒。消費者感知到的風險會在一定程度上抑制消費者的消費意愿，使消費者在購買產品時產生猶豫。直播企業要樹立正面形象，創造良好信譽，保證產品質量和服務，讓消費者有信任感。

四、結語

直播的本質是媒體距離的無限縮小，也就是說，它是信息傳遞、知識傳授乃至業務轉型的絕佳平臺。也就是說，直播絕不是一種靠顏值吃飯的娛樂形式。從本質上講，這也是業務升級的好機會。到2020 年總規模還將上升至1 060 億元。不僅創業公司不斷涌入，互聯網巨頭也紛紛布局這個領域。電子商務直播是在電子商務平臺上進行的一種視頻直播。作為新媒體時代創業營銷的一種創新，它迅速成為眾多電子商務賣家最重要的營銷手段。本文針對網絡直播的特點，從消費的角度研究了直播視頻與顧客購買意向之間的路徑關系。通過實證分析發現，視頻直播的生動性、交互性和真實性得到了提高?！?/p>