基于游客感知的連州地下河景區(qū)微信營銷現(xiàn)狀及對(duì)策

肖勝男

中南林業(yè)科技大學(xué)， 湖南郴州 423000

引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，微信營銷作為一種新的企業(yè)營銷模式，已經(jīng)滲透到我們的生活中。微信作為國內(nèi)時(shí)下活躍度最高的社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)，微信營銷帶給企業(yè)的是更少的成本，并且能更好的進(jìn)行客戶管理，更便捷的開展?fàn)I銷活動(dòng)。

一 微信營銷概念

微信是騰訊公司推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。目前研究學(xué)者對(duì)微信營銷做出如下定義：黨昊祺在《從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式》中指出：微信營銷是隨著微信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的創(chuàng)新營銷方式。商家通過將自己的產(chǎn)品信息發(fā)送給微信用戶來推銷自己的產(chǎn)品[1]；孫凱煒，陳章旺認(rèn)為，微信營銷是指企業(yè)在營銷過程中以微信為平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。由于微信的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、精確化、更強(qiáng)關(guān)系鏈、用戶龐大等特性，正成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷效果的有效工具[2]；羅艷認(rèn)為微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的一種營銷模式，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷[3]。通過這幾種定義的對(duì)比，本人比較贊同羅艷的定義，同時(shí)她采用的定義與百度百科的定義一致[4]。

二 案例分析

（一）連州地下河景區(qū)概況

連州地下河位于廣東省清遠(yuǎn)市連州市東陂鎮(zhèn)，是國家5A級(jí)景區(qū)，是典型的亞熱帶喀斯特地下溶洞暗河。連州地下河的景點(diǎn)分陸路和水路兩部分，陸路為溶洞，水路為地下暗河[5]。

區(qū)位條件：連州位于粵湘桂三省交界處，清連高速和二廣高速兩條高速貫穿其中。連州地下河景區(qū)離114省道兩公里，離二廣高速東陂出口5公里[6]。

目標(biāo)市場(chǎng)：景區(qū)主要目標(biāo)市場(chǎng)是珠三角地區(qū)，距離主要目標(biāo)市場(chǎng)—廣州市260公里。連州與連南、連山、陽山三個(gè)縣形成“三連一陽旅游走廊”，粵北周末游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大。

（二）連州地下河景區(qū)微信公眾號(hào)建設(shè)情況

連州地下河于2013年8月開通“連州地下河自駕游”微信訂閱號(hào)，由于名稱局限且缺乏專人管理，運(yùn)營效果不佳；2014年4月申請(qǐng)“連州地下河”微信服務(wù)號(hào)，并開通網(wǎng)上預(yù)訂景區(qū)門票及酒店客房功能。

為了解游客對(duì)連州地下河微信公眾平臺(tái)的需求及意見，本人設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，問卷的內(nèi)容包括了來連州的游客的個(gè)人因素（性別、年齡、職業(yè)等）及出游的方式、微信使用情況、景區(qū)微信公眾平臺(tái)需求等內(nèi)容。本次調(diào)查中設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，也就是此次調(diào)查涉及的6個(gè)人口學(xué)變量；第二部分是被調(diào)查者出游方式、微信閱讀習(xí)慣、景區(qū)微信公眾平臺(tái)功能需求。

三 游客使用微信公眾號(hào)情況

（一）游客使用微信訂閱號(hào)習(xí)慣

通過對(duì)游客使用微信訂閱號(hào)的習(xí)慣的調(diào)查，我們可以看到，近半數(shù)的游客沒有關(guān)注微信訂閱號(hào)或很少翻閱微信訂閱號(hào)，沒有關(guān)注微信訂閱號(hào)的游客占到18.4%，很少看的游客占到30.6%，隨時(shí)都會(huì)翻閱訂閱號(hào)的占到23.1%，除此以外在其他比較固定時(shí)間段翻閱的大多數(shù)是在臨睡前，比例占15%。

（二）游客對(duì)景區(qū)微信公眾平臺(tái)的認(rèn)知

來連州地下河旅游的游客僅有10.9%的關(guān)注了景區(qū)微信公眾平臺(tái)，關(guān)注平臺(tái)的目的也是為了想了解旅游信息。對(duì)此，本人專設(shè)問題“在什么情況下會(huì)關(guān)注景區(qū)微信平臺(tái)？”看到朋友圈轉(zhuǎn)載的活動(dòng)信息具有較大吸引力才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)占最大比重，比例達(dá)62.6%；其次是聽朋友介紹，占39.5%，這與看到朋友圈轉(zhuǎn)載的信息有相似之處；而選擇出游前用微信搜索的占28.6%，在景區(qū)官網(wǎng)及景區(qū)、酒店掃描二維碼統(tǒng)歸為掃描二維碼，此比例共占40.1%，其中選擇“其他”選項(xiàng)的游客，訪談解釋是：基本都不會(huì)關(guān)注景區(qū)微信平臺(tái)。

除了關(guān)心游客會(huì)不會(huì)關(guān)注景區(qū)微信公眾平臺(tái)外，平臺(tái)運(yùn)營者還關(guān)注用戶是否會(huì)取消關(guān)注。游客在游覽結(jié)束后會(huì)不會(huì)取消關(guān)注的結(jié)果，并附帶取消關(guān)注的原因。不會(huì)取消關(guān)注的占63.3%，反之則會(huì)取消關(guān)注。根據(jù)列舉出來的情況來看，不會(huì)取消關(guān)注的用戶大多還是期望景區(qū)開展更多的優(yōu)惠活動(dòng)。旅游結(jié)束后，為什么會(huì)取消關(guān)注，也有很多原因，有游客反應(yīng)問卷中列舉的并不是主要原因，說明個(gè)體差異性還是非常大的。

（三）游客對(duì)景區(qū)微信公眾平臺(tái)需求分析

本人對(duì)游客對(duì)景區(qū)微信公眾平臺(tái)的需求進(jìn)行了分析，旅游攻略是需求量最大的，占比78.2%；其次是景區(qū)簡(jiǎn)介、門票預(yù)訂，分別占到76.9%和72.1%，酒店客房預(yù)訂、景區(qū)活動(dòng)、旅游信息咨詢這些相應(yīng)衍生服務(wù)也是占到過半的比例，而對(duì)于連州地下河公眾平臺(tái)即將開通網(wǎng)上特產(chǎn)購買服務(wù)，有27.9%的游客覺得有必要，比例不重，但是值得一試。選擇其他的游客認(rèn)為，前往景區(qū)的路線圖這些也是必要的。所幸這些服務(wù)基本在連州地下河微信公眾平臺(tái)上都有體現(xiàn)。

（四）游客對(duì)景區(qū)微信公眾平臺(tái)內(nèi)容感興趣度分析

通過對(duì)游客感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分析，以驗(yàn)證什么樣的信息能夠得到較好的傳播。本文的分析主要是從游客轉(zhuǎn)發(fā)旅游信息的類型來衡量，圖文唯美的微信內(nèi)容更能吸引游客的轉(zhuǎn)發(fā)；另外，微信內(nèi)容幽默風(fēng)趣也比較受青睞，表示愿意轉(zhuǎn)發(fā)的游客占44.2%，比免費(fèi)旅游體驗(yàn)活動(dòng)還要高一些；其次，計(jì)劃出游的目的地的微信內(nèi)容與免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)所占比例持平；無論什么情況下都不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的也占有8.8%的比例。

四 數(shù)據(jù)分析

根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果，并結(jié)合調(diào)查中與游客的訪談?dòng)涗洠覀儼l(fā)現(xiàn)景區(qū)利用微信營銷存在以下問題。

（一）微信公眾平臺(tái)使用人群的局限性。近半數(shù)的游客沒有關(guān)注微信訂閱號(hào)或很少翻閱微信訂閱號(hào)。

（二）游客對(duì)微信搜索功能認(rèn)知度較低。雖然微信用戶群體龐大，但是在出游前利用微信進(jìn)行信息搜索的卻較少，用到微信搜索功能的僅占到5.4%。游客通過百度百科及OTA平臺(tái)搜索旅游信息仍是主流。百度百科的可信度及OTA平臺(tái)高信息量、游客鮮活的體驗(yàn)游記決定了其在游客心中穩(wěn)固的地位。游客可以在出游前通過以上平臺(tái)從大量的旅游信息中篩選出對(duì)自己有用的信息，而微信搜索得到的信息比較片面，這是景區(qū)微信公眾平臺(tái)官方性質(zhì)決定的。游客對(duì)景區(qū)微信公眾平臺(tái)無興趣。有12.9%的游客不知道景區(qū)會(huì)有微信公眾平臺(tái)服務(wù)；出游前會(huì)主動(dòng)關(guān)注景區(qū)微信公眾平臺(tái)查找旅游信息的占到21.8%，由此可見大部分使用微信的用戶并沒有真正用到微信搜索功能。也有三分之一以上的游客表示會(huì)在游覽結(jié)束后取消關(guān)注。

五 應(yīng)對(duì)措施

建立具有吸引力的內(nèi)容，如視頻傳播等，通過微信朋友圈傳播出去，將潛在用戶吸引進(jìn)來。視頻傳播的內(nèi)容要采用語言配文，單純音樂加景區(qū)打卡點(diǎn)視頻展示缺乏情感，采用景區(qū)工作人員或?qū)в谓榻B景區(qū)的游玩攻略，內(nèi)容采用情緒刺激，更能引發(fā)共鳴，刺激點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

把平臺(tái)當(dāng)作產(chǎn)品來運(yùn)營，讓產(chǎn)品說話。游客之所以對(duì)景區(qū)微信公眾號(hào)無興趣，主要因?yàn)槠脚_(tái)提供的信息、功能等不夠有吸引力。我們需要做的就是要豐富平臺(tái)信息內(nèi)容，讓用戶有更好的體驗(yàn)。

六 結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，社會(huì)化媒體營銷因其成本低、溝通快的特點(diǎn)越來越成為了企業(yè)營銷的主流趨勢(shì)，繼微博營銷之后，微信公眾號(hào)也成為了企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。此次研究通過對(duì)連州地下河的游客進(jìn)行調(diào)查，從游客的需求角度分析連州地下河微信營銷，讓景區(qū)微信公眾號(hào)真正以服務(wù)游客為中心，讓相關(guān)從業(yè)人員從更直觀的角度了解客戶的偏好和滿意度，降低企業(yè)成本，增加經(jīng)濟(jì)效益。