中國古代書畫元素在文創產品設計中的運用

胡淑梅　袁方

【摘要】本文總結了運用中國古代書畫元素進行文創產品設計的幾種方式：截圖式、意境詮釋式、內容演繹式、數字文創式，同時提出在開發中國古代書畫文創產品設計需注意的問題：系列化開發創意為先、跨界合作注重人才培養、共享資源走產業化發展道路。

【關鍵詞】中國古代書畫元素、文創產品、設計方式

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）42-0081-02

基金項目：江西省社會科學研究規劃項目《新時代江西省內博物館館藏資源“活化”利用的對策研究——以八大山人紀念館為例》研究成果（項目編號：19YS35）。

隨著國民經濟的發展，人們對商品的要求不再僅僅滿足于商品的使用功能，而要求產品具有文化性、娛樂性和精神性。市場的需求使文化創意產品具有廣闊的發展前景，中國傳統文化與藝術設計相結合成為時下熱點。文化創意產品由于中國傳統文化的融入提升了藝術設計的“含金量”，是樹立文化自信，提升產業活力，由“中國制造”變為“中國智造”的一次跨越;文化創意產品使中國傳統文化煥發出新的活力，促進了文化的傳承和發展。中國古代書畫是中國傳統文化一顆璀璨的明珠，體現了中國傳統哲學、審美、生活、文化等，在形式上，它包括詩、書、畫、印，中國傳統書畫是文化創意產品設計取之不盡的創意源泉。近年來在我國文創產品設計中產生了不少以中國傳統書畫為素材設計的優秀文化創意產品，本文對其設計方式進行如下歸納。

一、中國傳統書畫文創產品的設計方式

（一）截圖式設計

截圖式設計適用于畫史上的中國古代經典作品。這些作品知名度高、藝術欣賞價值高，經歷了歲月的洗禮，仍散發出強大的藝術魅力。作品的經典使截圖式設計適于進行系列化開發。臺北故宮博物院藏《自敘帖》，被稱為天下第一草書。長卷用細筆勁毫寫大字，筆畫圓轉遒逸，全卷強調連綿草勢，有疾有緩，有輕有重，極富動感。通篇于規矩法度中，奇蹤變化，神采飛揚，是草書藝術的極致表現。臺北故宮博物院推出系列衍生產品就有 51款，有臥室的床上用品、橫屏、手絹、絲巾、文件夾、領帶、開瓶器、磁鐵、名片座等[1]，產品種類更多。臺北的設計師在截取運用素材時使之與產品類型相適合、符合現代人的審美和生活需求。不論價格高低，如“自敘帖”床上用品擷取精彩段落，共64行字進行創新排版，采用真絲面料，在整體中展現草書的動感筆觸和流動節奏;產品系列中的一個書簽，截取了自敘帖一個字的部分，布局富有現代感，通過一個字展現書法的線條和動感，雖然兩款產品價格相差很大，但都是非常具有創意的產品。

（二）意境詮釋設計

這種是從文化內涵中提取符號元素，如色彩、線條、材質、造型、意境等，結合現代設計理念以展現中國古代書畫特色的設計方式。上海博物館董其昌特展之際推出的畫禪文房隨行包構思取于董其昌繪畫理論著作《畫禪室隨筆》，隨行包內含一支小楷毛筆，一份小楷字帖，一只竹墨池、一瓶隨身墨液，一塊毛氈，以及小楷描紅紙一份，試寫宣紙一套，融合董其昌五經一論字帖、小楷描紅等諸多董氏書法元素，攜帶便利，也是很適合初學者的學習工具。使用者書寫的過程是也是對作品意境的體驗過程，對古人藝術、生活和思想的感受過程。古代書畫有其產生的土壤，因此設計師在設計文創時也會融入當地的地域文化，展現地域特色。如此款隨行包以松江傳統藍印花土布包裹，自古松江地區棉布大量生產，有“衣被天下松江布”之論，設計者采用手工松江土布，圖案采用同期出土文物里面類似的花型稍做改動，以更加體現現代審美觀點和時尚感[2]。董其昌是上海松江人，上海博物館除了畫禪文房隨行包，還推出上海米糕和山水綠豆糕食品類文創，山水綠豆糕，顧名思義以山及其水中倒影為形，另從董其昌印章中選擇“玄賞”鐫鈐在糕點上，以味覺體驗書畫藝術。

（三）內容演繹設計

中國古代書畫題材，不同的題材蘊含約定俗成的寓意。如梅蘭竹菊是文人畫中最常見的題材，代表著堅韌、高潔、謙遜等高尚的思想品質，正是根源于文人對這種審美人格境界的追求和向往。松樹代表傲凌風雪、不畏霜寒之性，鹿取長壽多祿之意。吉祥寓意如同過年“恭喜發財”一樣，代表人們對美好生活的向往，在文創產品設計中有不少采用吉祥寓意題材設計的文創產品，符合人們的心理需求。鶴代表長壽、吉祥和高雅，如趙佶《瑞鶴圖》畫彩云繚繞之汴梁宣德門，上空十八飛鶴翱翔盤旋，邸尾之上，有兩鶴駐立，氣氛祥和吉慶，境界舒朗廣闊。北京故宮博物院推出仙鶴系列的睡衣，其設計者將具有美好寓意的仙鶴圖設計并應用到人們日常生活中常用的睡衣上，使日常的日用品增添了精神內涵和文化氣息。

（四）數字文創設計

除了實物文創，與現代科技相結合的數字文創吸引了觀眾的目光，數字文創突破情境、場地的限制，更有利于文化的傳播。如臺北故宮博物館院除了實物文創，設計出《古畫動漫系列》《數位百駿圖》《毛公鼎漢字互動桌》《唐宮狂想曲》《3D 虛擬文物系統》等眾多饒富趣味，具有深刻教育意義的互動裝置。這類互動裝置結合運用多媒體影片及互動展示設計等手段，能夠讓觀眾動手實地體驗，使參觀感受更加深刻[3]。北京故宮的《我在故宮修文物》引發了全民對于傳統文化的關注。文創產品的跨界融合，如動漫、電影、音樂等，使文創產品不局限于實物，轉變成為多元、多樣的產品。

二、中國古代書畫文創產品設計需注意的問題

（一）系列化開發創意為先

在利用經典典藏開發文創產品時，設計師已經注意到系列化開發所產生的效應，但是在產品類型上，國內一些傳統的博物館文創產品只是滿足于“貼圖”式設計，很難激發消費者的購買欲望。文創產品，創意是關鍵。在這一點上，有時哪怕是一件最小的文創產品，都能因為設計師的創意大放異彩，如“朕知道了”紙膠帶，短短8個月，就賺進新臺幣2660萬元（約合人民幣618萬）。又如“鵲華秋色圖”冰箱貼，《鵲華秋色圖》是元代趙孟頫送給元代文學家周密的一幅畫，畫的是周密的老家濟南鵲山和華不住山秋天的景色。圖上的印章記錄了這幅畫被很多收藏大家和書畫家收藏過。冰箱貼本是一款常見的博物館文創產品，但這款冰箱貼以微縮卷軸畫的形式，使人們在廚房炒菜時也可以細細欣賞這幅小小的“名畫”，體現了臺北故宮博物院的設計理念：“藝術與生活結合，在傳統中創新”。

（二）跨界合作加強人才培養

我國博物館從事文創開發的很多不是從事設計和營銷的專業人員，合作的廠家和設計師不一定懂文物。博物館人懂文物，設計師懂設計，打破壁壘，加強雙方的合作才能產生更好的創意。值得一提的是是臺北故宮博物院，自2009年9月開始推動了“故宮博物院文創產業發展研習營”，由故宮在職或退休的專業教師進行為期半年，一周一天的學習課程，連續舉辦五年。參與培訓學習的都是博物館衍生商品制造商和相關文創設計人才，研習營共培訓了七十二家文創產業團隊，三百多名學員。學習過程通過藝文體驗、文物傳習與創作設計三階段，將故宮文物所蘊含數千年的藝術文化融入各個創作領域，化作一件件新感性、新品味的作品[4]。這樣的培訓雙方共贏，企業為自己的品牌注入了文化含量，博物館為文創產品設計培養了人才。

（三）共享資源走產業化道路

除少數大型博物館，中小型博物館受開發周期長、資金少、人力不足等條件限制，很難憑一己之力形成規模化研發、營銷和推廣。在共享經濟時代下，“抱團取暖”能集合博物館館藏資源，打破各自為政、單打獨斗的狀態形成產業規模。美國早在1955年便成立了博物館商店協會，博物館會員在2010年底己突破2500個。該協會通過交流合作促進博物館之間資源共享，協助產品研發人員、銷售人員充分利用館藏文物資源開發特色文化創意產品，拓展銷售市場，整合與博物館商店商品相關的上下游產業，形成產業聯動效應[5]。在國內江蘇省2012年7月首先成立了“江蘇省博物館商店聯盟”，聯盟以南京博物院、全省博物館以及江蘇省博物館學會為以依托，由江蘇省各有關博物館商店自愿加盟組成。聯盟提供統一的商店形象，統籌博物館文化衍生產品精品系列的研發、營銷及市場推廣，各地博物館商店除了銷售自己的“主打產品”外，也會推出省內其他城市的文物衍生品。其優點是在統一的運營管理體系下，充分利用各館的藏品及展覽資源，最大程度的降低設計、開發成本，讓利于公眾;不足之處在于聯盟覆蓋博物館不夠廣，目前的30 余家加盟店產業發展不均衡，創意研發能力不足，難以充分滿足參觀者的“文化消費”需求。

三、結語

文創產品設計與中國傳統書畫元素相結合，具有設計的民族性、獨創性，是未來必然的文創設計取向。博物館需秉持更高的標準，以創意引領文創產品的現代化、時尚化;持更加開放的態度，吸引更多的設計人才和制造商加入文創;持合作共贏的態度，互通有無，促進文化創意產業的市場化。當觀眾最后推著購物車逛完博物館，文創成為去博物館不可缺少的伴手禮，才能形成良性循環，發揮中國古代書畫育人化人的教育功用。

參考文獻：

[1][3][4]徐亞慧，楊修紅.兩岸博物館藏書畫藝術類文創產品開發比較研究[J].藝術百家，2018，（06）.

[2]繆慧玲.銷售“董其昌”——以“丹青寶筏：董其昌書畫藝術大展”為例談博物館文創[J].文物天地，2019，（08）.

[5]楊寧.江蘇省博物館商店聯盟發展模式研究[J].藝術百家，2017，S1.

作者簡介：

胡淑梅，女，八大山人紀念館館員，碩士，研究方向：藝術設計。

袁方，女，八大山人紀念館館員，本科，研究方向：博物館文創產品開發。