為制造“快感”而設計

趙爭強

中圖分類號：J022 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021） 10-0140-03

引言

由于商品高度競爭，在商業設計中，設計師被要求“吸引眼球”，“展現個性”，“創造意義”，設計的任務越來越傾向于“美化表皮”，“制造快感”，“與消費者情感溝通”，為消費者創造身體快感與社會意義。傳統意義上的快感設計多被界定在為身體帶來享受，而忽略了聯結在產品與消費者之間的潛在情感。基于此，文章擬從快感消費的現象及相關理論著手，系統性地對基于感官刺激與文化意義塑造而進行的快感設計進行探討。

一、追求快感的消費社會

（一）“快感”的概念

“快感”本義指快樂的（生理或心理）感受，是人對自身及外界的一種特定反應。在快感產生中涉及“人的自身”“外界”“特定反應”三個方面，以及三者之間的相互關系。人的自身、外界都是歷史性的、地域性的，“快感”所對應的“特定反應”的范疇更是因不同的歷史階段、不同的傳統而不同。遠古時期，人類活動范圍有限，懵懂的生存、生活狀態，原始的野性催生了人類對于自身身體的關注，這是一種生物性的生存美學選擇，比如喜好甜摒棄苦，喜歡光滑厭惡粗糙等。在這個階段，“使人滿足”的快感被看成是人所需的和最為自然的、重要的日常生活內容。隨著社會的發展，在中國以“禮樂”規范行為、情欲的儒家傳統思想以及西方啟蒙理性的美學世界中，“身體的需要和欲望”已經不在“無功利的審美趣味之中”，感官的快感在以理性為中心的“非感性美學”中沒有了位置。在后現代思潮對現代工具理性的反思中，快感又被再次重視，甚至被作為“現存規范與懲戒的”抵抗驅動力。

在大眾文化研究者費斯克看來，快感主要有兩種：一種是“逃避權力集團的社會規訓所產生的快感”，這種快感主要體現在身體上，諸如搖滾音樂之類，讓人們沉浸在身體的快感之中，拒絕社會規則和意義，從而創造自身的價值;另外一種快感是“消費者自己生產出的，是自身創造意義所帶來的快感”，在此，菲斯克將個體與社會認同聯系了起來，個體通過消費的方式表達自己的意義，也就是“我買故我在”，消費產生快感，產生自我身份認同。

（二）消費強化快感

在菲斯克的消費社會中，“每個人都是消費者，消費是獲得生活資源的唯一方式（不管這些資源是物質一功能意義上的資源，如食物、衣服、交通工具等，還是符號一文化意義上的資源，如媒體、教育、語言等）”。而在鮑德里亞的消費社會中，人們正被豐裕的物所包圍，變成了官能性的動物，消亡在物的世界之中，“正處在‘消費控制著整個生活的境地”。消費者與物的關系發生了變化，相較于從特別用途去看待物品，消費者更趨向于從物品的全部意義去看全套的物，相較于物品的適用性，消費者更加關注物品的意義，“消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區分的編碼之上”。在這個意義上，在消費社會中，快感的產生并不在于主體即時性感官的滿足，而在于主體與物品的同質信仰下，消費品在整個物品體系中所居的身份位置，快感的產生在于消費品的展示。“人對物消費的已不再局限于物的使用價值，更重要的是物的符號價值，人們通過對符號——物的占有和消費，將自己的社會地位突現出來，使自己與眾不同，在這個層面上，物在符號系統中的位置就是人在社會符號系統中的位置，人的關系也就是人所展示（而非占有）之物的關系。”在這個消費社會中，人們通過消費實現著自我或群體的認同，完成自我身份的確認，消費品成為了一種象征符號，消費的實質不再限于商品的使用價值，更在于其所能傳達的文化意義。基于此，商家對消費者需求的挖掘轉變為依據“一種娛樂及享樂主義效益的標準化原則、一種直接與生產及指導性消費的社會編碼規則”而創造出的具備快感的大量感性產品，促成了日常生活審美化的實現。

日常生活的審美化所呈現出來的是藝術之美與生活之美的合流，是理性邏輯對感性邏輯的退讓，經由當代信息技術、大眾傳媒而得以實現。然而，這種實現不僅僅是一種表層裝飾的過程，一種物質現實的審美化過程，更是人們生活態度、價值觀念的審美化轉變。在豐裕的物質體系中，人們的快感體驗所獲得的更快、更強、更新的方式，也促使著人們對于更多數量、更大強度、更好方式的欲求產生。這種“欲求—滿足—新欲求—新滿足”的循環，正是消費所主導的經濟所需要的，也正是快感的生產、消費、經驗得以不斷延續的原因。與實現快感相適應的經濟運行使所謂的潮流、時尚，通過不斷更新的形式、系列化的符號渲染，經由廣告、影視、商場、網絡等傳播方式不斷推出新的準入標準，進行人群區分，從而不斷加速消費、生產，挑起欲望、滿足欲望、強化快感。當人們沉浸于對象的審美與強調欲望的投射之時，快感體驗成為生產與再生產的動力，成為了人們的一種生存狀態，成為了一種基礎的經濟形態。

二、為感官刺激而進行設計

（一）視覺消費與形式審美

正如周憲所指出的那樣，“當前消費社會不但是商品豐裕的社會，更是不擇手段地將商品推銷給消費者的社會”。為了讓商品更好地推銷給消費者，商品被賦予更多的“快感”因子以吸引消費者的“眼球”與“注意力”。在消費與視覺快感的合謀中，社會文化越來越傾向于形象化，經濟活動也越來越傾向于形象的生產、傳播與消費，以至于消費活動越來越受到視覺形象的控制，“形象推動和促進了消費行為，消費行為則越來越依賴于形象”。

在這個以視覺感官為中心的視覺消費社會中，物質的豐裕不斷激發著人們的消費欲望，快感體驗取代了過去在理性時代中對超越自我、倫理價值實現的追求。對“本我”的強調與突出感官體驗的文化相得益彰。“人類就本性，就骨子里的生物本性而言，是視覺和感覺生物”，感官刺激是設計過程中要解決的一個重要內容，常常被認為是設計中最為直接、真實的部分。在大眾化的設計中，美學元素、刺激元素為現實裹上了一層糖衣，裝飾被用以彌補空白所帶來的乏味，美麗的外觀給人以新鮮的感官愉悅，產品形象不再僅僅是依附于功能的形式，其本身就是功能，本身就具備價值的完整性。直白的說，對于視覺時代的快感制造而言，新奇、美觀的形式優先于一切。

現實的生活世界也正是被吸引眼球的“美麗”所包圍。從完美的日用器皿到風格化的辦公用品，從顛倒眾生的明星到令人神迷的氛圍，都是美麗的，這種美麗正如沃爾夫岡·韋爾施所說的“是裝飾、是生動、是經驗”，“審美化意味著用審美因素來裝扮現實，用審美的眼光來給現實裹上一層糖衣”，現實的世界是“一統天下的最膚淺的審美價值：不計目的的快感、娛樂和享受”。

（二）凸顯視覺刺激的設計

在“不計目的的快感、娛樂和享受”的創造中，設計師“糅雜的”選用任何表現手法、任何設計素材一歷史的、異域的、戲謔的、莊重的、科技的、鄉土的、艷俗的、華貴的等等一對消費者的欲望進行刺激與滿足。如意大利設計師亞歷山德拉·門迪尼（Alessandro Mendini）于1972年所創造的Proust066扶手椅（圖1），表面采用歷史上點彩派繪畫的裝飾手法，色彩絢爛，圖案細膩，層次復雜，裝飾效果豐富，給人帶來強烈視覺沖擊。此類設計相較與現代主義設計的形式追求功能，不再是謙謙君子那般，謙遜內斂，不事浮華，而是強調裝飾，關注感官感受，強調產品與使用者之間的多重感覺關系（不僅限于實用），縮短與瓦解產品與使用者之間的距離。與之同時，門迪尼的設計與現代設計的功能性劃分了界限，體現出了對精英的、典雅的、模范的現代形式的反抗，對于熟知各類設計風格的消費者而言，這種形式的反抗正好可以用來塑造一種特立獨行的個人形象。這類設計的成功，正印證了Jonathan在《視覺消費》中所提及的“視覺消費是以注意力為核心的體驗型經濟的核心要素……它以形象為基礎，旨在吸引人們的眼球。”

圖1 亞歷山德拉門迪尼設計的Proust 066扶手椅

圖2 邁克爾格雷夫斯設計阿萊西生產的水壺9093kettle

（三）集合多種感官刺激的設計

對于消費者、使用者的感官刺激，視覺方面受到更多設計師的關注，而事實上，在對消費品的感知中，人們很難將某一感覺從整體感覺體驗中抽離。通過感知，人們很容易了解產品的表征特點，例如形狀、色彩、氣味、聲響、肌理等，并通過這些要素的刺激而產生熱烈、冰冷、堅硬、柔軟等直覺印象。也就是說：消費品給消費者提供的是全方位的視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等體驗，這些方面的思考與應用也應該成為設計過程中的一部分。由邁克爾·格雷夫斯設計阿萊西生產的水壺9093kettle（圖2），通過引入小烏的視覺要素與烏鳴的聽覺元素，自然生動的形象與清脆的聲音共同構成了水壺的個性化特征，成為產品體驗最為重要的一部分，該產品也成為Alessi歷史上最好賣的產品之一。

許多批量生產的產品通過對視覺之外的屬性進行的思考與應用也取得了巨大的成功。例如，利用智能技術，讓電子鬧鐘的吵鬧聲轉化為讓人覺得舒服的語音提示、或者是適應人體感知的震動，幫助人在必要的時間里舒適的醒來;汽車設計師通過隔音設計消除路噪，增加駕駛、乘坐的舒適感，還有對開關車門的聲音設計等，也是提升體驗感的有效方式;在手持工具的設計中，適度增加手持部分的粗糙度，與功能部位進行區隔，讓使用者能夠獲得視覺、觸覺方面的暗示。

三、為制造意義而進行設計

（一）消費中的意義制造

相較于身體感官的滿足，精神文化方面的滿足更為困難。設計師需要協同商家將每一種商品、體驗并置于社會文化的整體性之中，并對某種觀念進行精心策劃、強化。讓·鮑德里亞在《消費社會》中對商品轉化成為意義符號的原理進行了說明：

1.由消費確定“暗示意義鏈”：“物以全套或整套的形式組成……櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著重要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。”品牌、廣告、商場等成為商品意義鏈的最為重要因素，同檔次的商品通過這些因素共同形成一個具有誘惑性的整體，一種商品通過暗示性與另外一種商品相聯結（同類或非同類）。

2.由符號價值操控消費：“消費是一種交流體系，而且是一種語言的同等物……物和符號在這里不僅作為對不同意義的區分，按順序排列于密碼之中……人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物當作能夠突出你的符號”。整套性的商品，使得商品與商品之間形成了一種暗示性的聯結，各種不同的物品整體必然會形成序列，商品的形象也就演變成差異性的符號，消費者的消費需求瞄準的“不是物，而是價值。需求的滿足首先具有這些價值的意義”，滿足消費的商品設計也隨之演變成結構性意義的創造和符號價值的塑造。

3.由區分產生自我認同：人們依據物在確證自身，通過消費“共同擁有同樣的編碼、分享哪些使您與另外團體有所不同的哪些同樣符號”，通過與另外團體的差異而實現團體成員之間的相同，從而實現身份的自我認同。在這里，消費活動成為一種溝通和交換的系統，消費的物則成為一種“被持續發送、接收并重新創造的符號編碼。”

（二）風格化的系列之物

在通過物品確立自身社會地位的情境中，產品的消費與使用被作為“一種炫耀、一種攀比、一種挑戰……也是一種儀式，這種儀式顯現了某種價值秩序。”就產品本身而言，為了實現儀式功能與符號價值，它們通過系列化的形式表現風格化的形態。

如鮑德里亞所言，產品以“全套或整套的形式組成”。一方面，物品以自身的形式、材質、品質、色彩、標識等細節構建自身的品牌形象，用自己的語言來使用符碼、運用符碼，以打破原來的規則，言說自身的階層語言，從而實現自身“縱向的”位置確立。比如蘋果品牌的系列產品，通過造型、材質、操作界面等方面的識別性設計，在材料、色彩、形式、設計、質感、體驗等方面都有著明顯的特征，與其它品牌產品形成了差異性。就蘋果消費者而言，蘋果產品的使用與自身的身份特征、審美品味乃至社會地位都形成了聯結。另一方面，物品需要將自身的特征與特定的環境、同類型、同等級的產品關聯起來，以形成特定的生活風格類型，從而與特定的社會階層地位進行關聯，也就是實現鮑德里亞所謂的“暗示意義鏈”。在物與物的聯結與整合中，產品的視覺形象設計只是整個過程中的一個環節，更重要的是社會語境、消費文化、企業形象、廣告宣傳、體驗過程的整體性述說，設計師協同商家、消費者共同承擔起語言傳達的責任，傳達著一種集體意識，幫助商家想方設法“打開指示性道路，誘導人們陷入商品網中的購物沖動，并根據自身邏輯，進行誘導、提高，直至獲取最大限度的投資”。廣告、商標、代言人、企業文化、櫥窗、商場、展廳、影視、網絡等都是這種整體性塑造的控制關鍵點，傳統意義上的產品形象設計概念被消解，而轉變成為了更為廣泛的整體性設計。

值得指出的是，在風格化的產品設計中，產品的特征通常會被過分地顯現，而這種特征往往與某個特定群體相關聯，這一方面在消費心理上保障消費者的擁有感，更在社會學意義上將擁有者納入到一個以相同方式擁有相同物品的群體當中。從產品使用的視角來看，蘋果系列產品由造型、材質、工藝、細節等革新形成的極簡風格特征無疑是被過分顯現的，蘋果公司也正是在這些特征基礎上不斷宣揚自身代表著追求完美、極致、創新的信念，甚至帶動系列具有“蘋果”特點的極簡主義設計形式，這種影響力自然而然地影響著與極簡生活美學有相近性的消費者，同時，蘋果消費群體的共同特征又反過來促成蘋果風格的形成，甚至形成具有一定階層的消費群體。鑒于產品風格化、品牌化的商業成功，與蘋果公司相似，許多品牌都提出自己的生活主張，諸如運動品牌耐克宣稱自己是一個傳達“超越”理念的組織，咖啡館星巴克宣稱自己是一個新階層，一個“第三生活空間”。在此，產品成為一個個神話儀式的祭品，設計師則是喚起這個儀式的牧師。

（三）品味化的區分之物

在消費制造快感的語境中，消費品以其或隱或顯的形式傳遞著特定的趣味、價值與意識形態，實現著表達消費身份的功能，產品風格化的價值最大地體現為一種暗示價值與符號價值：產品的生產印記、使用功能等都讓位于產品的符號象征性。對稀缺性、高價格（或時尚性）物品的消費將消費者的經濟實力、審美趣味凸顯出來，并將這種實力轉化為一種文化，一種身份地位的確認。簡言之，對高價值商品的消費與使用是一種區隔行為，高消費的行為展示著消費者自身的“高貴”，從而實現與非“高貴”群體的區分。

在彼得·多默看來，設計師需要為富豪們提供“珍品”，諸如定制的手工制作的汽車、游艇以及價格非常昂貴的普通物品，以此表明富人群體的特殊性。此類商品與歷史上極盡材料之貴、工藝之巧、裝飾之繁的皇家用品相類似，所體現的是物品的稀缺性。對那些希望成為富豪、具有較高經濟實力者，則需要提供具有吸引力和標識性的“標志品”，用以證明擁有者的地位，也就是設計與制造一種人們買得起的地位象征物，諸如阿萊西廚具、奔馳、寶馬汽車等。在“標志品”的設計中，設計師立足于以可感的高品質來吸引潛在的消費者。就中產階層而言，設計師能夠提供令人興奮、令人著迷的時尚品、流行物，以此表征消費者的文化品味、時尚敏感性，那些批量生產的設計出色、外表美觀的物品借助廣告與營銷滿足著大眾的消費欲望。

在消費進行身份區分的過程中，消費行為無疑是消費者財產與文化趣味的確證。在絕大多數情況下，消費者都希望自己消費的物品看起來高品質、高價值，甚至是獨一無二。在設計中，設計師和商家除了用最好的材料、工藝、技術制造出盡可能好的產品之外，區分性的設計最大的隱喻其實是顯示“財富”。在批量化生產普及之后，對富豪而言，手工制品所耗費的巨大勞動力與獨一無二性是最具吸引力的品質;對潛在的富人、中產階層而言，具有高品質、標識性以及快速更替的時尚與潮流都是令人心動的特質;然而沒有經濟能力的消費者，即使能夠通過櫥窗、廣告了解潮流，但受制與購買能力而未能實現消費品的升級換代。在消費的語境中，金錢的消耗、物品的消費往往意味著自身財富的豐厚，這與無法跟隨潮流進行廢棄的貧窮消費者實現了身份的區分。

結語

人們一直以滿足需求作為造物的理由，然而不斷的滿足中激發出了更多的需求。當人們步入注重快感的消費社會之時，由生物性的快感向社會性、文化性、經濟性的快感轉化成為當前快感經濟的重要特征，理性邏輯讓位于感性體驗，消費相當程度上也演變成一種感官快感的滿足，一種自我身份確認的滿足感與一種社會意義實現的愉悅感。設計作為生活、社會的反映，必然會表現出與之相適應的形式：一方面是強化產品的外觀形象，通過綜合考量設計各消費者的各種感官體驗，增加設計的感官吸引力，滿足了使用者的身體享受需要;另一方面則是集合商品生產、消費、使用中的關鍵觸點，通過風格化的系列性設計對產品形式符號進行編碼，塑造出具有區分性的產品，創造具有意義的符碼，提升消費者的心理消費快感，滿足消費群體的心理需求與社會文化訴求。值得指出的是，在面向消費快感而進行的設計中，設計師所起到的作用，不再是產品使用功能的設置與實現，而是感官的刺激與欲求的滿足，更是產品形式的社會學編碼;設計對象也不僅僅是一種物品，而是一種依托于物質所體現的美學語言、風格符號與文化編碼。