后疫情時期文化旅游企業營銷的顛覆與自救策略

田 靖

鄭州大學旅游管理學院，河南鄭州 450000

引言

2020年，新冠肺炎疫情的迅速蔓延，全國旅游“停組團，關景區”，所有的旅游景區、度假區、主題公園、賓館、餐飲店等文化和旅游及相關行業集體摁下“暫停鍵”。新冠肺炎疫情對文化和旅游業造成的沖擊是巨大的、全方位的，不僅體現在成本的重壓和收入的減少上，對整個產業鏈也造成了不小的破壞。

經過市場漫長的冰封，商業的形式、組織的形態以及消費習慣都發生本質的變化。后疫情時代文化旅游企業營銷的顛覆與創新應運而生：一方面需要持續打好疫情防控這一戰，另一方面還要找到企業應對危機的解決方案。對于一些地區存在的文旅品牌定位不清晰、目標游客不準確的情況，利用這個契機進行旅游地文化挖掘、梳理資源、提煉賣點、品牌建立等品牌體系建設工作，將成為戰“疫”勝利結束時提前搶占市場的利器，也將為產業發展起到更長遠的正面作用[1]。

一 疫情對文化旅游企業營銷的顛覆

疫情對文化旅游企業的影響是深遠的，旅游企業因其受客觀環境影響大，直接面向消費者等特點使得旅游業最易受突發事件影響。限制出行、嚴控人口流動等措施，旅行社、酒店、交通等行業紛紛歇業，并不斷處理訂單退訂，損失慘重。文旅企業面臨著重新洗牌，優勝劣汰的過程，這無疑是給過熱的文旅產業發展帶來了當頭棒喝，同時也是各文旅企業脫胎換骨的機會，如何轉危為機，堅持到“戰疫”勝利的那一刻，這對整個行業接下來的發展至關重要。

（一）旅游行業損失慘重

2020年春節期間旅游業徹底崩盤，整個2月份營業收入幾乎為零，參照2019年春節全國實現旅游收入5139億元推算，2020年春節黃金周全國旅游業綜合收入至少損失5000億元以上。雖然疫情結束后有小規模旅游反彈，但根據“非典”時期的經驗，第三產業要晚于第一、二產業，真正恢復正常狀態需要三個月到半年時間[2]。從宏觀數據上看，旅游業因此遭受的損失是非?！翱陀^”的，而且是可以預期的。文旅行業中所有類型的企業都遭受了較大影響，景區及酒店業受疫情影響尤為嚴重。

（二）企業現金流吃緊，面臨倒閉風險

文旅企業不能正常營業，一方面收入驟減但還需支付固定的成本，另一方面面臨大量的退單，造成現金流吃緊。攜程網累計取消訂單數以百萬計，旅行社在疫情期間全部暫停營業，加之旅行社預付了大量訂金給航空公司、游輪公司、地接社還有酒店包房等，這些資金短時間內無法收回，這無疑是雪上加霜。暫無利潤，又墊付大量預付金的情況，導致企業資金鏈風險，通過連鎖反應波及整個產業，部分中小企業會面臨歇業甚至倒閉的困境。

（三）疫情持續時間長，受消費慣性和疫后恐慌心理影響

文旅行業在較長一段時間內面臨著人們出游時間不確定、出游動力不足、消費力不強等現實問題。消費者對疫情的恐慌心理可能會持續到疫后一段時間，預期可支配收入和經濟增長水平的下降，造成消費預期的改變。第一季度的收入損失已經無法挽回，而還在持續的疫情對消費者造成的心理恐慌，極有可能將影響更長期的旅游消費；基礎物價上升、醫療支出上升，加之疫情對中國居民對應急儲蓄的意識，最終都將助推全社會趨向保守的消費觀念[3]。

（四）營銷環境的變化

新冠肺炎疫情暴發以來，主要以現場消費服務為主的文旅行業受到巨大沖擊。過去，文旅產業鏈條上便已出現人流扎堆、產品同質化、設備老化、不重視服務體驗等問題。因此，就算沒有這次疫情的發生，隨著我國中等收入群體不斷擴大，消費需求的升級，現有的文旅項目已不能滿足消費需求，需要新的營銷手段來開發市場，推動產品升級。

（五）線下線上的轉移

后疫情期時代依然對無接觸需求要求嚴格，促使顧客消費習慣的改變。雖然文旅產業是一種臨場體驗型經濟模式。但是通過線上發展，消費者可以進行提前了解。并且，線上渠道有利于產品推廣，便于后期更好地進行線下體驗。線上“云經濟”，以科技技術手段連接消費場景，贏得用戶圍觀關注[4]。

二 文旅企業的自救策略

（一）文化挖掘，提煉賣點，文旅品牌IP的建立

首先，打造品牌要積極進行市場細分。文旅產業不斷在市場細分中分化，傳統項目的生存空間岌岌可危。面對存量市場，需要不斷進行下沉式挖掘，汲取新思維、利用新觀念、樹立新意識，采取新舉措，分化賽道，打造“分眾品牌”，開發出小、美、新、活、專、精、優、強的文旅產品和品牌；其次，堅持品質制勝。任何品牌的背后都以品質和消費者信賴為依托，文旅企業若要加強地域與情感維度的聯系，必須把質量作為生命線；再次，文旅企業加強IP打造，增加衍生品的開發和線上銷售，彌補疫情期間線下收入損失[5]。

（二）迎合消費者心理，創新營銷手段

游客越來越注重對精神的追求和個性顯現，旅游需求的方式和方法也隨之出現新的變革，旅游需求個性化日益突出，游客旅游消費要求互動交流和信息透明化；旅游者正從非專家型購買者向專家型購買者轉變，購買行為更加理性。休閑體驗成為需求和消費的主題，旅游需求越來越“高級”“深沉”化，有形價值提供給消費者的滿足感弱化，對精神滿足和自我發展的渴望與日俱增，旅游體驗需求也從追求感官體驗向追求精神、情感、智慧等深沉內涵化的綜合體驗轉變；旅游需求意識超前化，出現旅游者的旅游動向決定著旅游企業之后將推出的產品類型。

（三）企業聯合與共享經濟

共享經濟是解決交易成本高、資源效率低、產品不對路、服務水平差等供給側問題的重要突破口。面對疫情危機，需要建立企業與企業命運共同體，對此，不僅要通過資源共享、員工共享實現互幫互助，同時也要尋找共同的熱點、痛點、難點，進而實現分享利益和價值。換言之，構建企業與企業命運共同體，意味著企業之間是共生關系，要實現員工共享、資源共享、榮辱與共，通過互相幫扶實現共享繁榮[6]。

（四）企業多樣化轉型

對于旅游企業而言，雖然現在旅游組團業務是無法開展了，但客戶還在，尤其是幾大在線旅游平臺多年所積累下來的客戶群體基數巨大。只要客戶在，就有可為。同程國旅攜手咪店跨界合作，旅游顧問“升級”電商店主，在原有旅游產品銷售的基礎之上，增添更多品類，全面滿足用戶旅游+吃喝玩樂的需求。

（五）搶占流量池，開發客戶群

文化旅游企業可以通過線上流量吸引粉絲，快速搭建線上圖文、短視頻、直播、VR虛擬旅游平臺的營銷戰略和人才部署，提升線上內容的原創力與傳播力。搶占“雙微一抖”的巨大流量池，推出圖文、短視頻類營銷內容。

（六）利用好國家和地方的救助政策

針對疫情對文旅企業的影響，國家和各級政府部門出臺了各項扶持政策，企業應利用好各級各部門扶持政策，暢通投融資渠道，利用稅收優惠，解決資金周轉困難的問題，盤活現金流，節約成本，并利用優惠政策大力發展企業管理，提升管理水平，創新旅游產品，盡快走出困局，迎來新的春天。

三 結語

疫情對我國文旅產業發展產生了巨大的影響，既有顛覆又有創新，道路雖是曲折的，前途卻是光明的。疫情讓我們停下思考的腳步，注重新理念、新技術、新內容、新體驗、新業態、新場景、新活動等要素對文旅產業發展的影響，理性思考后疫情時代文旅產業的發展之路，尋找最優的解決途徑，促進文旅產業的進一步發展。