文旅融合視角下秦皇島市研學旅行發展探究

倪小麗 焦慧元 宋玉芳

秦皇島職業技術學院，河北秦皇島 066000

引言

旅游在文化的熏陶中得以豐富，文化在旅游的過程中得以傳承；文化與旅游融合發展拓寬了旅游市場發展空間。在文化和旅游融合快速發展的大背景下，研學旅行作為旅游和教育跨界融合的新的亮點快速發新成為文旅市場上的熱門項目，并在國家積極倡導下研學旅行迎來高速發展期[1]。研學旅行是建立文化教育和旅行游覽融合基礎上的，文旅融合更好地促進了研學旅行的發展，豐富了研學旅行的文化內涵。秦皇島是一座既蘊涵古都風韻，又富有現代氣息的文化都市，旅游資源豐富多樣，品質優良，是國內外游客向往的旅游勝地。秦皇島作為知名的旅游城市，擁有文化和旅游融合發展的基礎優勢，非常適合研學旅行開展。再加上秦皇島地理條件優越，位于環渤海經濟圈中心地帶，交通便捷，秦皇島具備發展研學旅行的良好條件，研學旅行市場前景廣闊。

一 秦皇島研學旅行存在的問題

秦皇島市研學旅行起步較晚，各方面處于初級階段。目前秦皇島研學旅行市場主體復雜，良莠不齊，能夠從事研學旅行接待專業機構不多。市場上有些組織機構對研學旅行活動的內涵、目的等缺乏明確認識，卻也打著研學旅行的旗號開展研學旅行活動，可提供的研學活動產品仍停留在旅游觀光的表面，或是只游不研，或是重游輕學，游而不精，缺少規范化標準[2]。再加上缺乏提供研學旅行相關服務指導等方面的專業性人才，研學旅行的教育性、參與性和體驗性等功能未能得到充分體現，市場認可度不高，研學旅行市場有待規范提升。

秦皇島市研學旅行產品開發的深度和廣度不夠。缺少文旅融合理念，未能將旅游、研學、文化相融合來弘揚秦皇島區域文化和彰顯本地資源特色，研學旅行產品主題形象定位不夠清晰，吸引力不強。由于秦皇島市研學旅行產品缺少創新理念，研學旅行產品特色不鮮明，存在同質化、低端化發展傾向，與研學旅行市場目標群體需求貼合不夠緊密，致使秦皇島在研學旅行市場上競爭力不強。

秦皇島市研學旅行發展缺乏頂層規劃設計和科學引導，沒有專業的研學旅行規劃系統布局，也沒形成專業化的研學旅行產品體系標準和明確的行業規范，缺乏有效的針對性監管政策和措施。另外，秦皇島研學旅行礎接待設施不完善，配套服務不健全，不能滿足研學旅行廣闊的市場發展要求。秦皇島雖是知名的旅游勝地，但研學旅行活動需要的高品質、專業化的研學營地缺乏，在研學旅行市場上的知名度和美譽度并不高，秦皇島研學旅行品牌效應還未形成。

二 秦皇島研學旅行資源開發對策

一是把文旅融合理念貫穿于整個研發過程。無論是政府研學旅行主管部門還是各旅游景區、旅行社等研學旅行組織機構首先要轉換原有旅游發展思路，加深文旅融合的認知，把文化和旅游融合發展理念深切融入到秦皇島研學旅行發展全過程。各研學旅行主體要深刻理解研學旅行的內涵，明確研學旅行的目的，堅持旅游和文化教育建設并舉，要充分開發利用秦皇島市的旅游文化教育資源，創新文旅融合特色產品，特別是旅游景區要加大文旅融合投入，全面提升旅游景區的文化內涵，高度重視文化資源的整合開發，讓文化與旅游在研學旅行產業發展中相得益彰。這樣就能夠為研學旅行產品設計提供更多的資源選擇，通過文旅融合更好的達到研學旅行寓教于游的活動目的[3]。

二是開發旅游產品體系，打造研學旅行品牌。創新融合多元化資源，設計高端化、精品化、特色鮮明、主體明確的研學旅行產品，構建豐富多樣的研學旅行系列產品，打造秦皇島特色研學旅行主題品牌，提高研學旅行市場競爭力。 將秦皇島地區旅游資源進行高效整合，做到專題化設計，系列化開發，個性化體驗，主題化營銷，增強研學旅行產品的體驗感、參與度與趣味性。立足秦皇島本地文化創造性轉化和創新型發展，弘揚優秀文化，深入挖掘秦皇島地域文化的內涵，打造文化旅游和旅游文化精品，如打造“海文化品牌”“長城文化品牌”“老別墅建筑文化品牌”“孤竹文化品牌”等主題品牌，針對不同研學參與群體作出個性化研學產品設計，凸顯文化性，強調體驗性，增強趣味性，研學旅行產品才會有活力，有吸引性，要與時俱進逐步完善秦皇島市研學旅游產品結構[4]。

三是充分利用多媒體平臺，做好宣傳工作。精準對接研學旅行目標群體市場，充分利用現代化的營銷手段，拓展新媒體平臺營銷，推動線上線下合力宣傳，樹立秦皇島優質研學旅行特色鮮明品牌形象，提高秦皇島旅游研學旅行市場的品牌影響力。特別是要積極利用網絡營銷優勢，開展微博和微信及微視頻等多種線上方式，廣泛宣傳秦皇島文旅融合發展研學旅行的亮點。通過與資深專業營銷策劃團隊合作，做好秦皇島研學旅行品牌營銷宣傳設計，通過設計秦皇島研學旅行主題標志形象等吸引關注度，積極創新宣傳內容和形式，注重品質營銷，提高研學旅游市場吸引力。建設專門的“秦皇島市研學旅行網站”，可設有研學旅行資源分享、研學旅行云服務中心、虛擬研學旅行體驗中心、研學旅行優惠政策活動等板塊內容，構建開放性合作共享研學旅行云平臺，拓展市場影響力。

四是加強研學旅行專業人才隊伍建設。依托本地高校資源，創新研學旅行人才培養體系，建設專業化、規范化的“研學導師“隊伍[5]。首先，可以通過和秦皇島本地高校合作，開設研學旅行專業，培養具備開展研學旅行能力的高素質人才，不斷完善研學旅行人才培養機制。其次，建立研學旅行人才培訓與儲備機制，對傳統旅行社、專業研學機構及教育培訓機構等從業人員，不斷加強研學從業人員的在職培訓，在組織管理、安全管理和突發事件應急處置等方面的進行專業培訓，建立既懂教育又知旅游的專業研學導師隊伍。邀請文化、旅游等相關領域專家學者組建文旅融合發展研學旅行專家資源庫，為秦皇島研學旅行發展提供咨詢建議。最后，要有明確的法規制度監督管理研學導師隊伍，對研學導師一定要高標準嚴要求，確保研學旅行活動健康有序開展。

五是健全研學旅行配套服務，完善服務接待體系。加快研學教育基地的建設，樹立品牌示范效應。結合研學旅行活動的開展條件、組織實施過程、管理服務等方面要求，要完善相關配套服務設施，建立健全研學旅行教育設施、游覽設施和其它配套設施，主要包括食宿接待、區間交通、安全保障、醫療衛生、通訊、監控等方面的設施，為研學旅行開展提供基礎保障。積極打造本地特色的高品質研學旅行活動營地和示范基地，既要體現教育性、趣味性、又要注重安全性和體驗性，在服務設施配置、服務人員設置、安全管理保障等方面一定要嚴格遵守國家標準規范，確保研學旅行活動安全有序開展。

六是政府職能部門統籌規劃，做好市場監督引導。政府相關部門要制定完善研學旅行相關的政策法規，明確研學旅行行業標準，規范研學旅行活動，加強政府監督與引導，強化管理和服務功能，為研學旅行的良性開展提供保障[6]。同時，要出臺相應的研學旅行優惠政策鼓勵研學旅行發展，如對研學旅行機構組織發展給予相應的資金扶持、稅收減免等優惠，不斷壯大研學旅行市場主體。要堅持“政府引導、市場運作”原則，和社會多方協調溝通，集結多方力量優勢互補、資源整合，充分調動社會各方面參與研學旅行發展的積極性，搭建起文旅融合、協調發展的研學旅行大平臺。要積極參與京津冀協同一體化發展，多區域聯盟，攜手共進，為研學旅行拓展更為廣闊的市場發展空間。