錦江集團(tuán)酒店旅游品牌建設(shè)的策略研究

亓?xí)詡?鄭安琪

青島恒星科技學(xué)院旅游學(xué)院，山東青島 266000

一 錦江酒店經(jīng)營歷史與品牌初創(chuàng)

世界酒店業(yè)在歷史上的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：從最原始的古代客棧時(shí)期發(fā)展到近代工業(yè)化后的大酒店時(shí)期、從20 世紀(jì)之后的商業(yè)酒店時(shí)期發(fā)展到二戰(zhàn)結(jié)束后的現(xiàn)代新型酒店時(shí)期。在進(jìn)入新世紀(jì)之后，企業(yè)品牌對于促進(jìn)酒店發(fā)展的作用日益重要，各個行業(yè)都意識到:成功有效的品牌建設(shè)對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要性?，F(xiàn)如今，國際知名酒店集團(tuán)在對自身原有品牌進(jìn)行多種方式宣傳擴(kuò)張的同時(shí)，還提出了多品牌、品牌輸出以及產(chǎn)業(yè)化組合戰(zhàn)略等，通過采用戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并收購、股權(quán)等眾多經(jīng)營方式，國際酒店集團(tuán)逐步展開了跨國家地區(qū)、乃至于全球化的品牌擴(kuò)張活動。錦江集團(tuán)作為中國本地酒店集團(tuán)的龍頭企業(yè)，自改革開放以來四十年的發(fā)展在一定程度上反映出了我國酒店業(yè)品牌發(fā)展的歷程。當(dāng)前錦江集團(tuán)旗下四大酒店集團(tuán)又包含了諸多小品牌，并且已經(jīng)具備了相對完善的品牌管理體系和經(jīng)營方式。但也面臨著品牌過于繁多帶來的管理混亂、成本增加等。所以錦江集團(tuán)勢必要進(jìn)行專項(xiàng)改革來進(jìn)行下一步擴(kuò)張[2]。

二 錦江集團(tuán)擴(kuò)張與國際品牌建立

錦江集團(tuán)產(chǎn)業(yè)全球布局的實(shí)踐探索，通過策略引領(lǐng)，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為先導(dǎo)，以收購兼并為行業(yè)整合手段、以創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，成為中國企業(yè)在充分競爭的服務(wù)業(yè)中搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的成功案例之一。錦江集團(tuán)策略上的要點(diǎn)歸納為：一是以核心企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)布局。通過自我積累和收購兼并，從重資產(chǎn)的酒店物業(yè)持有者成功轉(zhuǎn)型為以品牌、系統(tǒng)和規(guī)模為核心優(yōu)勢的連鎖酒店。二是比對國際領(lǐng)先酒店集團(tuán)。樹立成為全球領(lǐng)先酒店集團(tuán)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，通過收購兼并補(bǔ)足短板，迅速占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。三是以上市公司做為主業(yè)集中合作的平臺。四是重視資本和產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。通過盤活低收益的存量資產(chǎn)回籠資金，通過引進(jìn)社會資本突出國有資本的產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)作用,通過境內(nèi)外并購迅速壯大主業(yè)。五是積極的行業(yè)整合。六是重視品牌建設(shè)。既注重開發(fā)自有知名品牌，也通過并購境內(nèi)外優(yōu)秀品牌來充實(shí)自己的品牌系列，還設(shè)立錦江酒店全球創(chuàng)新中心以融匯東西方文化精粹，創(chuàng)新品牌；七是重視創(chuàng)新。打造WeHotel 全球共享平臺，運(yùn)用新技術(shù)，適應(yīng)新需求，為客戶提供擁有更多共享空間的酒店產(chǎn)品。

錦江集團(tuán)是上海國資委全資控股的國內(nèi)最大的綜合性酒店旅游企業(yè)。錦江集團(tuán)針對“深耕國內(nèi)、全球布局、跨國經(jīng)營”的策略，加快傳統(tǒng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，著力提升品牌、質(zhì)量、效益，經(jīng)濟(jì)總量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模都取得重大突破。錦江集團(tuán)在發(fā)展勢頭良好的情況下也存在著品牌快速擴(kuò)張帶來的品牌混亂、品牌資源分散等問題，因此對于錦江集團(tuán)酒店品牌策略進(jìn)行針對性研究是十分重要的[3]。

錦江集團(tuán)酒店品牌建設(shè)的成功之處在于：一是多品牌策略滿足不同層次市場需求，幫助公司產(chǎn)品獲得更多的銷售機(jī)會，建立側(cè)翼品牌防止競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)沖擊到主品牌。多品牌策略的產(chǎn)生來自于錦江集團(tuán)想進(jìn)入新的市場，特別是跨地區(qū)或跨國經(jīng)營，目前錦江集團(tuán)在已形成了多酒店品牌的格局，包括對于旗下酒店的品牌定位與市場細(xì)分，以及各酒店對于品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。二是品牌輸出促使收益穩(wěn)定，錦江能夠有今天的規(guī)模得益于無數(shù)錦江品牌輸出節(jié)約成本的功勞。錦江通過品牌輸出減少資本輸出，快速擴(kuò)張， 同時(shí)在新店運(yùn)營后賺取利潤又進(jìn)行了資本回籠，如此良性循環(huán)錦江方能逐步發(fā)展。三是連鎖品牌戰(zhàn)略節(jié)約成本使效益最大化。錦江集團(tuán)采用的品牌策略之一就是連鎖經(jīng)營策略，按照統(tǒng)一的品牌進(jìn)行統(tǒng)一宣傳和提升品牌知名度?！板\江之星”連鎖酒店在實(shí)行品牌連鎖經(jīng)營策略的過程中始終保持形象標(biāo)識統(tǒng)一、管理系統(tǒng)統(tǒng)一、建筑規(guī)格統(tǒng)一和品牌統(tǒng)一，如此策略不僅節(jié)約了成本提高了工作效率更能使市場效益最大化。四是在于資并購擴(kuò)展路線打響品牌知名度。錦江集團(tuán)自改革開放以來發(fā)展至今采用過許多品牌擴(kuò)張方式，錦江集團(tuán)先后收購了洲際、盧浮、鉑濤和麗笙酒店集團(tuán)。錦江集團(tuán)以大手筆的收購向全球酒店競爭對手及潛在顧客展現(xiàn)自身充足的實(shí)力，不僅給予競爭對手強(qiáng)大的壓力還能給予顧客、消費(fèi)信心[4]。

三 錦江集團(tuán)品牌建設(shè)的策略

錦江集團(tuán)當(dāng)前在國內(nèi)盛名已久，但仍存在品牌識別度不足、定位不準(zhǔn)確、資源沒有得到有效的整合利用等問題。，錦江集團(tuán)要想保持勢頭繼續(xù)在國內(nèi)市場持續(xù)健康發(fā)展，可考慮以下幾點(diǎn)建議。

一是整合資源，統(tǒng)一品牌。明確市場定位，在現(xiàn)有的品牌檔次中進(jìn)行市場的細(xì)分，更加準(zhǔn)確地對品牌進(jìn)行定位，以便針對于不同市場滿足不同客人的需求。其次整合品牌資源，須將同類別的品牌整合為統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一更換標(biāo)識，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)層，依據(jù)各酒店?duì)顩r進(jìn)行不同資源分配，體現(xiàn)規(guī)?；瘞淼钠放拼龠M(jìn)作用。二是強(qiáng)化宣傳，網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)推廣就是提升品牌知名度最主要的方式之一，要持續(xù)優(yōu)化搜索引擎，要注重在 QQ微信微博的宣傳，還要增加在自媒體軟件的推廣。三是提升質(zhì)量，塑造形象。第一要提升產(chǎn)品的質(zhì)量，第二要提升員工的素質(zhì)形象，第三要積極承擔(dān)社會責(zé)任，多參加社會公益活動。另外，擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模提升品牌影響力也尤為重要。酒店集團(tuán)化離不開品牌，然而品牌只有在酒店不斷發(fā)展不斷前進(jìn)不斷擴(kuò)張規(guī)模中才能擴(kuò)大知名度，提升品牌在消費(fèi)者心目中的影響力，培育出顧客對酒店的忠誠度，發(fā)揮出酒店品牌應(yīng)有的作用。四是保持兼并，注重人才。繼續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模，利用資金充足的優(yōu)勢采取兼并大型酒店集團(tuán)品牌策略。成立戰(zhàn)略聯(lián)盟。錦江集團(tuán)就算實(shí)力再強(qiáng)也會有資源不充足的時(shí)候，這時(shí)候就可以獲取戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的支持。最后，培養(yǎng)高素質(zhì)人才。酒店業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)之一，員工對酒店的整體運(yùn)營起到了決定性的作用，畢竟管理者才是決定酒店政策方向的人，因此對于這些管理者更加需要專業(yè)的人才來擔(dān)當(dāng)。要不斷培養(yǎng)高素質(zhì)人才以滿足酒店的發(fā)展需求。培養(yǎng)高素質(zhì)人才要設(shè)立健全的選才用才程序。培養(yǎng)高素質(zhì)人才要注意引進(jìn)和專項(xiàng)培訓(xùn)。培養(yǎng)高素質(zhì)人才還需要留住人才[5]。

隨著酒店行業(yè)市場競爭的不斷加劇，越來越多的國際酒店集團(tuán)在努力發(fā)展創(chuàng)新、擴(kuò)張品牌以取得競爭優(yōu)勢，這給我國酒店集團(tuán)的發(fā)展帶來了巨大的壓力，因此國內(nèi)酒店集團(tuán)必須要緊跟世界潮流，學(xué)習(xí)先進(jìn)酒店企業(yè)的各個方面并努力更正自身的錯誤，加快改革步伐，走出中國沖出亞洲，努力向全球發(fā)展[6]。

四 結(jié)語

通過對錦江集團(tuán)酒店的品牌發(fā)展策略進(jìn)行分析研究以探求真正適合錦江酒店集團(tuán)發(fā)展的道路。提出了品牌識別度不足、品牌定位不準(zhǔn)確、品牌資源沒有得到有效的整合利用、缺少創(chuàng)新等錦江品牌發(fā)展的不足之處。并從明確市場定位、整合品牌資源、品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣、確立品牌的使用和管理規(guī)范、提升品牌影響力、擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模、與國際酒店集團(tuán)保持合資與合作、培養(yǎng)高素質(zhì)人才等方面提出整改對策。