品牌資產價值和顧客資產價值關系研究

劉文科

(南京財經大學，江蘇 南京210046)

伴隨著市場經濟的不斷發展和品牌競爭的日益激烈，品牌研究領域逐漸深入。 企業在品牌競爭領域相繼樹立品牌形象，通過打響品牌來提升自身產品附加值，提升企業盈利能力并確立企業競爭地位。 品牌資產價值和顧客資產價值作為市場營銷研究領域中繞不開的兩大話題，對于品牌研究和顧客價值研究方面有著舉足輕重的地位，但如今的研究領域中，對于品牌資產價值研究和顧客資產價值研究的文獻較少聚焦于兩者之間的區別，論文將通過品牌資產價值和顧客資產價值的相關區別，從定義出發到具體內涵及模型構建，了解其對企業發展的重要價值，并聚焦于企業層面做出實踐指導。

一、 品牌資產價值和顧客資產價值的定義

品牌資產分為兩類，一類指企業創造的財務價值，通常被稱為基于企業的品牌資產(FBBE)。 另一類品牌資產卻僅指消費者對某一品牌的反應結果。 后者被認為是增加市場份額和品牌盈利能力的驅動力，并以市場的感知為基礎，被稱為基于顧客的品牌資產(CBBE)。 論文將會研究以顧客為基礎的品牌資產價值。

顧客資產價值按照顧客的范圍可以分為兩類：第一類將顧客資產定義為公司現有客戶的貼現終身價值之和；第二類認為顧客資產應該包括公司未來的客戶。

第一類：Berger 和Bolton(2002)在對吸引和維系顧客開支的比較研究中提出了“顧客資產”概念，將其定義為企業所有顧客終身價值的凈現值之和，是企業最重要的價值資產；并將顧客資產分為顧客獲得與顧客保留兩部分，提出顧客資產價值的計算模型及經營管理中應注意的原則，從而開創了顧客資產研究的先河。

第二類：Lemon(2001) 把顧客資產稱為“企業的長遠價值”，認為“企業長遠價值很大程度上取決于企業的顧客關系所體現出的盈利能力和剩余價值”，即顧客資產不僅是當前顧客給公司帶來的整體盈利，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業所有顧客的價值加總起來即顧客資產。

二、 品牌資產價值和顧客資產價值的區別

(一)內容區別

1. 品牌資產價值的組成要素

學者們對此做了大量研究，其中以Aaker 對品牌資產價值組成要素界定應用最為廣泛。 Aaker(2012)認為品牌資產價值包括五個部分：品牌認知、品牌質量感知、品牌聯想、品牌忠誠、其他品牌資產。 品牌認知主要指的是品牌知名度，即消費者對自身熱愛品牌的認識程度。 品牌質量感知是消費者對企業所提供產品和服務品質的感知和認同。 品牌聯想是消費者看到品牌后聯想到的一系列內容，是品牌形象的豐滿化。 品牌認知讓消費者熟悉品牌，品牌質量感知讓消費者接受品牌，品牌聯想則讓消費者對品牌產生好感。 品牌忠誠是品牌經營的總體目標，較高的品牌忠誠度意味著重復購買和積極推薦，它所能帶給企業的是持續的營業收入和安全的發展前景。 其他品牌資產指的是那些與品牌密切相關、對品牌競爭優勢和增值能力有重大影響、不易準確歸類的特殊資產。 一般包括商標、專利、專有技術、分銷渠道等，這些資產在轉讓和授權使用時會表現出一定的價值。

2. 顧客資產價值組成

Rust 等(2000)認為顧客資產包括的顧客只是“部分”而非“所有”，顧客資產是指顧客在企業的生命周期內給企業帶來的價值綜合，它由價值資產、品牌資產和維系資產三部分組成，三部分共同起作用，決定顧客資產價值的動態變化，把三種資產綜合起來就得到企業的顧客資產模型。 價值資產是消費者基于自身付出和收獲的感知差異對產品或服務產生的客觀評價。 品牌資產是產品在其客觀感知價值之外的主觀評價。 維系資產是指顧客與品牌之間的關聯，不受顧客對該品牌的客觀和主觀評價的影響。 2005 年，Rust 等人進一步發展和豐富了顧客資產的第四個因素，也就是技術和設備資產，技術和設備資產理解為消費者對公司活動中使用的技術和設備的態度。 因為隨著現代社會環境的不斷發展，消費者越來越重視組織的生產設施和實踐，以及在線交流渠道提供給顧客參與修改企業現有產品和創造新產品的機會。

(二)思考角度的不同

顧客品牌資產是指顧客在生命周期內給企業帶來的價值所在，而品牌資產價值考慮的是公司品牌給公司創造的市場價值和盈利能力，所以兩者其實是對企業盈利能力的不同歸結，將企業盈利能力和企業市場份額的增加歸結為顧客和品牌兩個角度。

(三)測量方式的不同

1. 品牌資產價值的測量方法

直接方法是試圖通過測量消費者對品牌知識(即品牌意識和品牌形象)的認識來評估品牌資產。 通過評估品牌知識，直接體現消費者對公司營銷計劃中不同要素的反應來測量品牌資產。 間接方法是通過對品牌資產進行營銷情景設定，衡量消費者對不同品牌營銷反應的影響。 實驗要求一組消費者對一種品牌產品的營銷方案做出反應，而另一組消費者對非品牌產品的營銷方案做出反應。 通過將營銷情景設定在非品牌產品和品牌產品上，能直觀地看出消費者對于品牌產品和非品牌產品在同一情景下的不同反應，通過比較兩組人的反應，測量出產品有無品牌對消費者帶來的不同影響，從而評估品牌資產價值。

2. 顧客資產價值的測量

通過構建顧客資產價值和客戶生命周期之間的模型來進行測量顧客資產價值，顧客資產價值是一個公司預期的客戶終身價值的總和，考慮到現有和新吸引的客戶。 因此，客戶權益可以定義為客戶對公司價值未來的貢獻。 數學方法如下式所示：

顧客市場價值＝顧客終身價值×市場份額×市場規模，其中顧客終身價值是用幾個數據進行連加核算的，通過[(Pt-Ct)×Rt/(1+I)t]-AC來進行計算。Pt是指在時間t內消費者支付的價格，Ct是在時間t內服務客戶的直接成本，I是貼現率或該公司的資金成本，Rt是在時間t客戶重復購買的概率，AC指的是t時間內吸引顧客的成本。 再結合消費者目前給公司帶來的市場份額和市場規模，測量顧客資產價值。

三、 品牌資產價值和顧客資產價值的相同點

(一)來源相同

基于資產視角的理論及營銷理論證明了營銷資源投資對公司盈利能力和公司價值有著重要影響，并且Srivastava(2001)的研究已經確定了不同類型的營銷能力對基于市場份額和規模的顧客資產價值以及品牌資產價值計算有著重要影響。 因此根據這些以往研究可以確認：營銷能力影響資產價值的創造，并且資產價值的創造可以為公司提供差異化優勢。 更具體地說，因為營銷能力所產生的品牌資產價值和間接產生的顧客資產價值，公司可以通過兩種資產價值的評估機制看待自身發展，并從兩個不同的角度分析收益，所以說顧客資產價值和品牌資產價值都可以從市場盈利中計算，兩者都來源于市場盈利能力，只是將市場盈利能力歸結到顧客和品牌兩個方面而已。

(二)投資增加市場價值

對企業品牌能力提升的投資是提高一個組織成果的杰出工具(Keller，1993；Raggio 和Leone，2007)。 一個組織的品牌價值越大，其競爭差異化優勢越大并且能夠獲得較高的市場價值。 其他學者研究也指出，通過增強客戶資產價值和客戶關系管理的公司能夠在短時間內提高企業市場價值。

(三)同時指向顧客忠誠

以往的研究表明顧客資產價值和品牌資產價值可以為公司創造差異性的競爭優勢，這些競爭優勢會讓消費者愿意為喜歡的公司的產品和服務支付更高的價格，對企業有更高的忠誠度。 在以往的研究中，較高的顧客資產價值和品牌資產價值會產生忠誠的顧客，因為消費者把這些品牌看得比市場上的其他品牌更重要，他們會定期回購品牌，且認為支付更高的價格是完全合理的。

同時，高的顧客資產價值也意味著高的客戶保留率和企業利潤率，能確保企業未來穩定的收入流(Berger 和Nasr，1998；Gupta 和Lehmann，2003)，說明了顧客資產價值和品牌資產價值能對消費者顧客忠誠產生直接或間接的影響。

四、 顧客資產價值和品牌資產價值之間的關系

(一)顧客資產價值和品牌資產價值是不同的資產價值

從上述文獻中可以知道顧客資產價值和品牌資產價值是對市場價值兩種不同角度的研究。 并且，市場營銷能力能夠對兩種資產價值都產生影響，并間接影響顧客忠誠和價格溢價。

(二)顧客資產價值和品牌資產價值是相互并列的資產價值

兩種資產之間沒有主次之分，品牌資產價值對于公司溢價有著比較大的影響，而顧客資產價值與顧客忠誠呈現明顯的正相關。 因此可以推論，品牌資產價值和顧客資產價值在同一時間是存在的，從長遠來看，能同時作用于公司未來發展。

(三)品牌資產價值是顧客資產價值的前提

從往研究模型中可以發現，市場盈利能力將提高品牌資產價值，品牌資產價值影響顧客資產價值，隨后對產品溢價和顧客忠誠產生影響。 因此可以發現品牌資產價值在某些研究背景和假設中是優先于顧客資產價值的，顧客資產價值是品牌資產價值在顧客層面的延伸和發展，顧客資產價值是品牌資產價值的后果，兩者之間并非涇渭分明的關系。

(四)品牌資產價值是顧客資產價值的一部分前提

部分文獻中還證實通過一定的企業市場盈利能提升品牌資產價值，并對顧客資產價值產生影響，同時品牌資產價值對顧客資產價值產生正向作用，對產品溢價和顧客忠誠產生正向影響。 在這種情況下，品牌資產價值就是顧客資產價值的部分前提條件，兩者有部分對應關系，并對市場盈利能力和企業未來發展同樣具有舉足輕重的作用。

五、 結論

品牌資產價值是基于企業創造的財務價值，顧客資產價值雖然在財務計算上有所區別，但都聚焦于顧客創造的價值。 品牌資產價值通過五大維度進行內涵塑造，顧客資產價值則由價值、品牌和維系資產三部分組成。 兩者從內容思考角度和測量方式的不同，說明兩者只是表面意思相近，其實際內核完全不同，其中測量方式的直接和間接方式反映在數據采集上能直觀地體現出兩者的差異性。 但不可否認的是，兩者雖然有著不同的特點，但是對于企業市場盈利能力的反映同樣突出和顯著，并能作為反映企業市場盈利能力的重要測算指標。 同時，二者對于市場價值和顧客忠誠的影響，對于企業發展具有重要參考價值。 在以往的文獻模型構建中，通常認為品牌資產價值先于顧客資產價值，并在一些研究案例中充當前提或部分前提的角色，在相對應的實證研究中，品牌資產價值對于顧客資產價值的影響是正向的，所以兩者之間密不可分。

用基于價值視角的方式對顧客資產價值和品牌資產價值進行分類。 第一種分類方式將品牌資產價值和顧客資產價值看成是同一種資產價值的不同表現方式；第二種分類方式將品牌資產價值和顧客資產價值進行比對，并確立優先級。 從以往的研究結果可以看出，品牌資產價值對于公司的價格溢價有著明顯的影響，顧客資產價值則對顧客忠誠產生正相關，不能簡單地將全部競爭優勢歸因于顧客資產價值或品牌資產價值其中之一。

經濟社會的更迭使得企業經歷了從賣方市場到買方市場的轉變，在如今聚焦顧客的時代，如何科學評價企業盈利能力促進企業未來發展，指標的設立作為警戒線的作用日益突出。 品牌資產價值和顧客資產價值作為企業評估指標的重要部分，兩者之間并不能完全替代，并對企業盈利能力有著不同角度的解釋說明作用，企業應加大力度，致力于整合品牌資產價值和客戶資產價值的雙向研究。 從管理的角度來看，在執行公司評估過程中，必須考慮品牌資產價值和顧客資產價值兩方面。