“網紅”景點發展現狀及提升策略研究

謝小蘭

湄洲灣職業技術學院工商管理系，福建莆田 351119

引言

隨著時代的進步、物質生活的富裕，旅游消費觀念的轉變，越來越多游客追求個性體驗。“網紅”景點依托各大網絡社交平臺廣泛傳播，成為了旅游市場的一大熱點。一些原本默默無聞的景點也因網絡的傳播而為人所熟知，給當地的旅游經濟注入了新活力，也帶動了地區的游客數量增長，成為地方旅游的新亮點。然而，由于“網紅”景點的走“紅”發生得比較突然，很多學者還來不及對其進行深入的研究，而鑒于“網紅”景點對地方經濟發展所起到的作用，有必要對其在旅游活動中的相關問題進行探討。

一 研究背景

（一）“網紅”景點獲得游客青睞

社會經濟的發展帶來了物質生活水平的提高，人們的消費水平也不斷提升，相當多的旅行者就會去追求差異化的體驗，他們不再按照傳統的經典旅游路線，而是隨著抖音、小紅書等網站上的熱門視頻或照片，選擇去“網紅”景點體驗旅游。“網紅”景點也依托各大網絡社交平臺廣泛傳播迅速火爆網絡，成為地方旅游的新亮點。

（二）“網紅”經濟成為區域旅游新熱點

“網紅”景點在當今這個消費升級的時代，已經成為了地方旅游業發展的一種特殊資源，游客前往景點打卡的現象，也帶來了景點知名度的提高和人口聚集力的上升，使得第三產業從業人員的收入獲得提高、社會臨時性的就業崗位增多。“網紅”化的旅游更關注人性的需求以及環境帶給人們的感受，產生了更多的差異性體驗供給，一些以前無人知曉的地方因網絡的傳播而在社交平臺爆紅，它們的網絡熱度帶動了區域的人氣，為地方經濟發展帶來新活力。因此，“網紅”景點旅游受到了地方政府和旅游相關部門的重視，“網紅”景點也成為了地方旅游競爭優勢的“王牌”。

二 “網紅”景點內涵

（一）“網紅”

隨著互聯網時代的到來和社交媒體技術的不斷發展，在網絡上傳播和分享自己的見聞已經成為了年輕人的一種生活模式，并由這種生活模式所延伸出來一個新的網絡族群—“網紅”。“網紅”是一個互聯網詞匯，原來的意思是“在網絡上走紅的人”，這個群體也可以稱為平民明星。他們的成名之路是因為某個契機而在網絡上被廣泛傳播并產生了較大的社會影響，以至于傳統媒體也參與進來爭相報道加速“網紅”的大眾化。“網紅”經濟在當前形勢下獲得了迅速發展，并逐漸成為了一種新的商業形態，“網紅”的概念也在不斷地延伸[1]。“網紅”現在已經不僅僅指“人物”了，它逐漸延伸為在現實生活中或者網絡生活中因為某個事件而被廣大網友所關注到，并且在短時間內迅速出名的人、物或現象，隨之而來的如“網紅食品” “網紅店鋪” “網紅景點”“網紅城市”等互聯網詞匯也如雨后春筍般不斷地延伸出來。

（二）“網紅”景點

旅游景點就是指擁有旅游資源，并有為之發展建設的基礎配套設施和游樂設施，能夠滿足人們在這個有限的空間內完成“吃、住、行、游、購、娛”等需求的地方。“網紅”景點有其區別于普通景點的特點，通常在開始時比較小眾，并不為人所熟知或不被看好，也不一定會擁有相關旅游配套設施，因為某個契機，憑借自己獨特的魅力在網絡上通過大眾短視頻等網絡媒體被快速傳播，受到廣泛關注并引起人們強烈的興趣紛紛前往游覽[2]。“網紅”景點是隨著網絡社交媒體平臺的傳播而在短時間內迅速流行的旅游目的地，所以它的發展還比較晚，以至于現在“網紅”的身影大多是出現在媒體新聞上，相關的學術研究不多。

在以往的研究中有關“網紅”景點的研究比較少見，而且學術界也沒有對“網紅”景點進行權威解釋和界定，因此，本研究通過了解“網紅”與景點的相關概念后，綜合前人的理論，嘗試對“網紅”景點的概念進行定義。“網紅”景點是指通過網絡紅人推薦或某個事件為契機引發的短時間內大量網民關注并自發傳播或前往游覽的具備某種特質旅游資源的區域，它能夠滿足人們獵奇、跟風、社交分享、拍照打卡等需求[3]。

三 “網紅”景點發展中存在的問題

（一）對“網紅”景點的管理不夠規范

游客到“網紅”景點旅游不僅是為了湊熱鬧，而且是為了追求旅游體驗，只有在“網紅”景點的旅游體驗感知價值良好，才能提升游客滿意度，進而激發游客的重游意愿。然而目前“網紅”景點在管理方面缺乏規范性的政策文件，各種不實的宣傳以及超額的客流量都使得“打卡”民眾旅游體驗不佳，“被打卡”景點則會因為管理的缺失、文化遺產保護的不利而存在一定的安全隱患，也影響著景點長期有序地發展[4]。

（二）對“網紅”景點運營的研究不夠充分

消費者消費的升級以及“網紅”經濟的崛起讓“網紅”景點營銷成為當下的熱點問題。在互聯網時代，電子商務飛快成長，消費者的消費習慣正經歷著重大的變化，打造“網紅”爆款對商場而言成為一鳴驚人的殺手锏。伴隨著社會經濟的轉型升級，旅游業發展勢頭強勁，“網紅”景點也依托社交媒體平臺的興起而順勢崛起。通過旅游APP、企業公眾號、微信朋友圈等渠道了解“網紅”景點概況成為游客旅游前的必備功課，而到“網紅”景點打卡更是被廣大網友們視為一種時尚。在旅游行業迅猛發展的背景下，游客旅游體驗及游后評價作為旅游研究的重頭戲已然成為學者們關注的焦點，而目前關于“網紅”景點游客出游行為的相關研究較少。

四 “網紅”景點運營改進措施

（一）提高游客在“網紅”景點的感知價值

“網紅”景點要創造條件讓游客在“網紅”景點能夠有較好的真實性感知體驗并借此加深對“網紅”文化的認同。

“網紅”景點的管理者可以從感知價值入手，了解“網紅”景點游客群體感知價值的訴求點，進而精準地改進產品或提升服務，提高游客的實際感知價值。如何讓游客有更真實、獨特的體驗，除了改良現有的體驗項目外，還需要深入挖掘“網紅”景點的歷史和文化內涵，合理增加新的體驗項目，開發更有創意的旅游產品，開設更多的與游客互動的小環節，使游客深入其中，增強游客的參與度，提高游客的旅游體驗價值，提高游客出游的愉悅性[5]。

盡管游客的出游動機多種多樣，但是只要游客在旅游過程中感受到的旅游體驗價值較高，那么他就很有可能會再次到訪。因此，“網紅”景點不能只關注當下的旅游收益，更不能只做一錘子買賣，而應站在長遠的角度看待“網紅”景點的發展規劃，不斷地加強“網紅”景點軟硬件設施的投入和修繕，給游客提供良好的服務，及時地處理游客的投訴建議，讓游客獲得賓至如歸的感覺，那么游客的旅游滿意度和重游意愿也勢必會提高。

（二）提升“網紅”景點的文化體驗價值

在旅游過程中的文化收獲能夠轉化為游客增長的見識，深化為游客對旅游地的印象，再塑目的地形象，從而使游客產生重游意愿。“網紅”景點可以在充分挖掘、吸收當地文化的基礎上，利用有形的材料將文化展示出來，最好是能夠提供互動的有形展示，這樣有助于強化游客的文化體驗感知。

首先,“網紅”景點的建筑風格應從整體上進行統一規劃，風格應與當地的文化有所呼應，要盡可能凸顯本土化的特色；其次，應充分利用景點本就擁有的標識系統和基礎設施，這些物件的外觀也可以通過設計用來展示當地文化。比如景點最常見到的方向指示牌、導覽地圖可以加入當地特色的文化元素來設計，還有例如垃圾桶、廁所等公共服務設施也可以通過有設計感的改造變成賞心悅目的所在。

再次，“網紅”景點管理者可以考慮搭建舞臺供民間曲藝人到景點進行表演，通過吹拉彈唱當地傳統曲目或改進曲目，吸引游客的目光，營造直觀的文化氛圍。另外，還可以定期舉行有趣的知識教育活動，引進先進的講解設備與數字媒體裝備，采取寓教于樂的故事講述與知識傳遞方式，在幫助游客體驗“網紅”文化的同時能夠有所收獲。

（三）合理規劃“網紅”景點的休閑空間

游客渴望有一個能放松身心、緩解壓力的休閑“勝地”，而如果這個景點能帶給他更多其他景點所不具備的體驗價值的話，則游客的旅游滿意度和忠誠度也會提高。由此可知，“網紅”景點是否能帶給游客以放松舒適之感，是否具有更多的休閑屬性，對提高游客的感知價值和文化認同以及提高重游率具有重要意義。很多“網紅”景點是在短時間內火爆起來的，隨之蜂擁而來的不只是游客，也有嗅到商機的各路商人，于是就顯得“網紅”景點過度的擁擠和混亂，缺乏休閑空間，難以保障游客的舒適感和休閑感。因此，“網紅”景點在進行景點游憩休閑空間設計的時候要考慮到游客放松休閑的需求，在景點提供的產品和服務上充分體現對游客需求的關照，預留足夠的休閑娛樂空間并配套相應的基礎設施，為游客實現休閑放松提供便利，營造一個休閑、放松、舒適、愉悅的旅游環境。

“網紅”景點合理地進行規劃不止是要保證景點的正常運轉以及干凈整潔，更重要的是要充分地發掘景點的獨特性，加強園區休閑空間的設計，打造怡然自得的氛圍，提髙景點的游客黏性，培養游客的滿意度和忠誠度，讓景點成為周邊區域不可替代的“網紅”點。此外，“網紅”景點管理者還可以策劃一些趣味性較強的親子游玩項目或娛樂休閑項目，如定期舉辦親子活動、情侶活動、DIY制作活動等。

（四）增加“網紅”景點的社交分享素材

旅游作為一種受人歡迎的社會活動，在旅游過程中可以增進親人朋友之間的感情，可以結交志同道合的朋友，可以感受到不一樣的生活方式。反過來，美好的社交體驗也能夠對促進游客的重游行為產生有效的刺激。在“網紅”景點的形成過程中,社交媒體上的受眾分享是關鍵的一環,在分享的過程中，游客對“網紅”景點的評論、關注和互動能夠加速“網紅”景點的品牌傳播，當“網紅”景點好評如潮的時候，就能形成“網紅”景點的口碑傳播，借此增加“網紅”景點的人氣[6]。

游客希望在旅游中能遇到和收集到更多的素材作為社交分享的資料，社交分享同樣能正向影響游客的真實性感知和“網紅”文化認同。因此，“網紅”景點應設法在景點中提供更多的素材以方便游客能夠隨時分享所見所聞，如創設個性鮮明的拍照打卡點、設計獨具特色且便于攜帶的伴手禮、提供具有儀式感的互動交流活動等。

（五）創新“網紅”景點的傳播手段和產品形式

“網紅”景點應抓住游客的獵奇心理，運用多樣化的新媒體技術和推廣平臺對“網紅”景點的新奇性進行大力宣傳，刺激游客的求新求奇動機，增強“網紅”景點對大眾的吸引力。同時，為持續保有新鮮感，“網紅”景點的旅游產品也需要緊跟時代的步伐，不斷地推陳出新，不斷給予“網紅”景點新的解讀、新的玩法、新的生命力[7]。

另外，由于真實性感知對“網紅”景點游客旅游滿意度和忠誠度會產生負面的影響，因此旅游者在“網紅”景點旅游前后如果產生景點實際旅游效果與預期宣傳不一致的情況，將會嚴重影響“網紅”景點的口碑以及游客滿意度和忠誠度，因此，“網紅”景點在對景區進行宣傳推廣的時候，要注意旅游產品的真實性，引導“網紅”景點旅游者樹立合理的期望值，縮小期望與實際體驗水平的差異。

五 結語

本研究以“網紅”景點為切入點，探討“網紅”景點的研究背景、內涵和發展中存在的問題，并在此基礎上提出了提高游客在“網紅”景點的感知價值、提升“網紅”景點的文化體驗價值、合理規劃“網紅”景點的休閑空間、增加“網紅”景點的社交分享素材、創新“網紅”景點的傳播手段和產品形式等六個策略建議，以幫助“網紅”景點管理者認清“網紅”景點發展現狀和問題，通過運營策略的提升來提高游客的旅游體驗和滿意度，并借此加強重游意愿，促進“網紅”景點的持續健康發展。