大型體育場館賽后運營分析——以奧林匹克體育中心為例

劉楚琛 趙芳 南寧師范大學體育與健康學院

一、引言

體育場館賽后運營是指將體育場館作為一種服務產品，在賽前進行建設，賽后進行再次使用，通過挖掘場館自身功能與價值，使其發揮社會效益和經濟效益的過程[1]。廣東省第十四屆運動會（以下簡稱“省運會”）是湛江市建市以來第一次以單獨的省市的身份舉辦的省級運動會。這屆運動會是市政府為了充分發揮運動競賽對于群眾體育的杠桿作用，并以此帶動群眾體育的發展的情況下開展的運動會[2]。此次省運會的中心場館是湛江市奧林匹克體育中心，在省運會中承擔著省運會開、閉幕式場地的任務，并且扮演著進行著羽毛球、游泳、跳水、田徑、足球等多項賽事舉辦地的角色[3]。

隨著省運會的結束，奧林匹克體育中心（以下簡稱“奧體中心”）成為了城市新地標和城市建設新窗口，填補了關于體育中心的空白，而且奧體中心在市的全民健身活動中扮演著極其重要的角色。但是隨著市經濟的不斷發展變化，奧體中心在近幾年的運營中也暴露出了不少的問題。

二、奧體中心賽后運營存在的問題

（一）奧體中心地處城郊，交通不便

通過對相關人員的咨詢、場館建設設想圖以及在周邊生活多年的群眾的詢問，可以得知在奧體中心建設時，雖有考慮到場館賽后運營、交通情況、周邊建設等一系列問題，但在實際上未能充分完成當初興建時的設想，奧體中心周邊仍然存在大量荒地。奧體中心周邊一公里只有兩個大型小區，除此之外只有一所中學，其他地方完全被雜草覆蓋，沒有實現依托體育中心向外擴展的周邊衍生業態，這在體育場館賽后運營的過程中是不合理的。而且居民如果要從中心城區或者是居民密集區到奧體中心，需要通過全長3981米的跨海大橋，這對于交通出行來說十分不便。

（二）奧體中心賽后周邊產業管理不當

由相關人員介紹，雖然在奧體中心建成后就建立了專門的管理部門，但是目前該場館的賽后管理不如人意。體育場館本身建造時專門設計的一層商鋪，在當前的使用率仍然不足百分之五十，而且大部分還是已經采取了優惠措施才租出的商鋪，場館在相關產業方面每年的收入未能達到預期。

此外，在詢問過相關人員以及在一些新聞上可以得知，奧體中心在對公眾免費開放的五環廣場和海灘觀光道經常會被無牌照的小商販占道經營，這一舉動不僅破壞了周邊環境衛生、影響周邊居民正常生活鍛煉，還占用了相當一部分體育設施，而且他們也不能給奧體中心帶來收入。

（三）奧體中心無形資產開發不足

根據對相關人員的探訪以及官網相關信息的收集下發現，奧體中心的無形資產沒有很好進行開發，像是場館的廣告宣傳收入、冠名、贊助、推廣等方面的收入較少，在各類活動進行過程中產生的廣告、贊助資源并沒有很好地利用起來。以2019年周杰倫在奧體中心開的“巨星”演唱會為例，當時現場坐滿了觀眾，但是場邊、場地的廣告牌都只是放上了當場表演的宣傳，并沒有借此機會尋求更多贊助和廣告。

（四）奧體中心賽后場館空間利用率低下

通過對相關信息的收集、分析，可以得出雖然奧體中心在2019年全年開展了數十項體育活動，而且成功舉辦了多場大型演唱會，但這也無法掩蓋中心場館利用率低下的問題。中心體育場每月基本上只有一場足球賽事，而草坪的維護卻需要政府財政每個季度持續的支出，而這些支出無疑有很大一部分被浪費了。而且在奧體中心全年的體育活動中，很少有市級以上的賽事，更不用說省級、國家級乃至世界級別的賽事，這使得奧體中心很大一部分基礎設施都沒有能夠充分發揮作用，有明珠蒙塵的嫌疑。

（五）場館網絡運營不足，沒有發揮互聯網優勢

通過對多種網絡平臺的訪問和搜尋，可以發現雖然奧體中心在建成初期，場館相關人員就已經建設好了場館官網，但是至今為止，其官網功能仍然不全，只有場館相關介紹較為豐富。而其他的功能，諸如：場地預約、活動推廣、廣告招商、賽事預熱等功能都沒有開發出來，這對于一個地級市最大的體育場館群來說，是不應該的。在網絡經濟高速發展的今天，一個高效的網絡平臺無疑會為場館的運營發展帶來極大的好處。

三、奧體中心賽后運營對策

（一）積極協調交通問題，打造城市交通新樞紐

奧體中心的經營管理公司是交通投資集團的子集團，因此可以輕松與交通部門協商，開辟更多能夠到達奧體中心的線路，比如在原有的海灣大橋兩側的公交站旁加開擺渡車，專門從熱門地點將有需求的市民載到奧體中心，而且由于奧體中心占地面廣，可以在各個場館之間也設置相應的擺渡車。以及對公共交通設置更加科學合理的行車線路，盡可能將主城區各大熱門地點與海灣大橋和奧體中心銜接起來，打造成熱門行車線路。

（二）依托場館資源，大力發展周邊產業

奧體中心兩面臨海，周邊綠地資源豐富，可以趁此開發體育旅游房地產，拓寬奧體中心商圈，使其與海對面的萬達廣場、榮基國際廣場等大型商圈形成聯系。并借助開通的交通干線，形成城市副中心，與主城區隔海相望。是首批“一帶一路”海上合作支點城市、國家園林城市、中國優秀旅游城市，借助本身的名聲和廣東省第十四屆奧運會給奧體中心帶來的名聲以及奧體中心優秀的體育資源，能夠給的體育旅游產業帶來極大的發展，使激活“體育+旅游”模式，同時給奧體中心賽后運營帶來機遇。

在開發體育旅游產業的同時，利用好場館本身的資源，如在場館初建時預留下的商鋪，以及場館周邊的廣告位，充分發掘奧體中心的各項資源。以及注重周邊區域的管理，對廣場上開放區域的小商販進行合理管理，如劃定經營范圍，收取管理費；或者將權限移交城市管理部門進行管理，使前來進行鍛煉的市民有一個良好的健身鍛煉環境。

（三）積極開展全民健身賽事，大力開發場館的無形資產

2019年國家發布《體育強國建設綱要》以及《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》兩份具有戰略意義的文件，奧體中心可以借此東風，積極開辦全民健身賽事活動，并以此為契機，尋求贊助商、廣告商進行商業活動，以獲取利益。而且因為2020年初爆發的新型肺炎病毒疫情，激發了全民健身、提高抵抗力的熱情，在此時推出全民健身活動必然會獲得廣大市民的認可，由此打響奧體中心的知名度。并想辦法引入高質量體育賽事，使得奧體中心的場館資源得到充分利用，實現場館在省運會后煥發第二春。

（四）靈活分配場館空間，提高場館使用效率

奧體中心周邊有眾多體育場地，應該對其進行按時段分配的模式，將一天分為繁忙時段和空間時段，并對其采取差異化收費模式和分時段開放模式。甚至可以將部分場館改成多功能場地或是復合型場地來提高場地空間使用效率和場館營收，進而吸引市民參與體育鍛煉活動，提高奧體中心人氣，最終達到對奧體中心賽后充分利用的目的。

（五）加強場館網絡運營，提高居民對場館的認可度

奧體中心可以尋求相關公司協助，建立場館網絡運營的平臺，例如：開放微信公眾號中的場地、門票預約或是銷售窗口，并且使用類似電影院線上訂票的方式，更加直觀的顯示空余場地和當日門票銷售情況；其次，與交通部門的實時公交車位置顯示功能聯動，讓民眾能夠方便的了解到下一班公交車什么時候能到，方便民眾出行；第三，積極在公眾號上開展各種活動，吸引民眾參與，活動獎勵可以以優惠券為主，以可以接受的額度或是一定量的免費兌換券來加強體育場館對民眾的吸引力；第四，開展消費積分排名活動，對于經常參與場館活動或是經常到場館進行運動的群眾進行積分累計，每月可以對排名一定范圍的群眾發放定量優惠券，以提高口碑并增加營業額。