營銷系統中市場權力的轉移及營銷模式再造

莫曉鳳

（新疆大學經濟與管理學院，新疆 烏魯木齊830046）

一、營銷系統中市場權力的轉移

（一）生產制造商掌握市場權力

傳統營銷系統中，賣方相較買方掌握更多的信息，在產品、定價、渠道、促銷方面有更多信息優勢，作為營銷者的賣方掌握幾乎所有的市場信息，零售商掌握相對較多的信息，而消費者除個人經驗和從周圍朋友等相關群體獲得信息外，基本是完全依賴營銷者釋放出的信息，而營銷者給消費者展示的更多的是他們想要消費者看到和了解的信息，這種信息優勢賦予了營銷組織一種市場權力，這種市場權力又進而支配了供需體系。這就是西方20世紀50年代由“生產制造商”主導的營銷體系。

（二）分銷渠道成員瓜分市場權力

20世紀70年代，最初用在存貨銷售管理方面的計算機技術，使得零售商和其他分銷商能夠更加便利地獲得消費者的信息，利用數據庫管理系統，將這些信息進行分析處理。渠道商由此獲得了競爭優勢，這一信息系統迅速得到推廣，最接近終端消費者的分銷渠道成員能夠便利地獲得關于消費者購買時間、購買數量、購買頻次和可接受的商品價格等一系列消費者購買行為的信息，利用計算機系統可以方便的、大量的、低成本進行管理和儲存。這些關于市場的最新的最有價值的信息是生產制造商無法企及的。由此零售商和渠道成員獲得了原本由生產制造商控制的部分市場權力。憑借著這些優勢，分銷渠道迅速發展整合，制造商和分銷渠道商爭奪市場控制權的較量進入白熱化，誕生了一批諸如沃爾瑪、家樂福等零售業巨頭。

（三）市場權力向消費者轉移

20世紀90年代以來，互聯網技術的推廣與普及，使得每一位消費者獲取信息的能力增強，開始獲得更多的市場信息和知識，盡管在初期階段，這些市場信息和知識仍然是生產制造商和分銷渠道商愿意提供、傳播和共享的信息，但隨著網絡技術的發展，消費者獲取市場信息的能力大大拓展，有更多的機會和渠道獲得關于產品、價格、質量、服務、購買便利性等信息。通過網絡交互和電子商務甚至能夠在全球范圍選擇性價比最高的商品（如海外代購）。今天，消費者已經不再依賴制造商和分銷渠道商的有限信息。市場權力不可避免地向消費者轉移，這些權力包括但不僅限于：比較的權力、選擇的權力、談判的權力。此外，消費者的負面口碑不僅能夠主宰甚至能夠削弱營銷組織的權力。

商業世界中，信息優勢造就市場權力。誰掌握信息和知識，誰就能控制市場。信息技術推動市場權力由生產制造商到消費者轉移，傳統的營銷組織必須進行面向未來的轉型，打造新型的營銷模式。

二、重塑營銷理念、優化營銷模式

市場權力轉移是挑戰也是機遇，信息技術的發展使消費者日益占據營銷系統的中心位置，這是一個不可逆轉的趨勢，營銷組織要抓住這次機遇，順應趨勢，轉變營銷理念和重塑營銷模式。

（一）建立面向未來的人文主義的營銷理念

1.傳統營銷理念

傳統的營銷理念是在消費者心理與行為分析前提下，以客戶為中心，利用4P營銷組合創造價值。在此理念下，營銷組織主要是努力創造差異化，專注于為消費者提供更令人動心的商品或服務的使用體驗，這種僅僅聚焦在產品改變和升級的營銷方法，短期看確實能夠起到作用。長期看如果不是壁壘高的核心優勢帶來的“護城河效應”，很容易被競爭對手模仿和超越。

2.人文主義的營銷理念

面向未來的人文主義營銷理念要求營銷組織將消費者視作具有獨立思想、情感完整的人格個體，不僅要滿足他們的物質和情感需要，還要滿足他們的精神需要。把營銷理念提升到一個關注人類期望、增進人類福祉的新高度。

科技新浪潮、社會自媒體的興起，使得人們在消費商品、接收新聞和社會觀點、娛樂的同時也在主動創造與它們相關的話題和觀點。進入自媒體時代，人人都是信息的接收者，同時也是信息的創造者，那些帶給社會積極正能量的企業往往會受到消費者的青睞。如迪士尼利用經典動畫形象和故事情節幫助兒童建立健康飲食的習慣。

（二）打造滿足消費者情感需求、增加顧客讓渡價值的營銷模式

在產品和服務的質量方面，如果有企業品牌的保證，就能減少消費者的比較和評價成本，減少售后服務的不確定性，從而提供更多的顧客讓渡價值。

產品和服務價值的大小在信息技術時代更多的是由消費者的感受決定的。如直播帶貨的李佳琦，由于受到消費者的喜愛和信任，在基本的使用價值之外，同時傳遞時尚健康生活理念、給出具體搭配建議，帶給顧客更多的價值溢價。另外，自媒體時代，品牌并不必然具有正向效應，消費者通過社交媒體平臺能夠獲得關于商品使用價值和性價比的即時反饋，通過交互式的交流平臺，能夠彰顯或削弱品牌影響力。這就要求營銷組織誠信做產品，及時滿足消費者需求，對消費者的意見及時進行反饋和改進，不斷增加顧客讓渡價值。

（三）根據不同行業、不同市場和企業的業務特點打造復合營銷模式

打破以往營銷組織單一的營銷模式，根據不同要素制定復合營銷模式，如不同業務單元采用不同營銷模式，甚至可以根據不同地點、不同市場和不同的經營方式制定不同的營銷模式。而不是像傳統做法那樣一套營銷模式運用到所有的營銷業務中去。

1.不同行業、不同市場特點不同，采用適合的營銷模式

在醫藥和高科技行業，由于專業性強，消費者樂于讓營銷者來控制營銷系統，即決定向市場制造和投放何種產品，決定一般價格水平，決定采用何種方式投放廣告和進行促銷活動，給消費者提供相關的產品信息。又比如在零售業，消費者也更喜歡去分銷渠道挑選他們中意的產品，這意味著對于零售行業而言，更適合由零售商或分銷渠道成員主導市場，通過他們進行市場評估，從而篩選出產品和服務，聚集花色品種眾多的商品供消費者選擇。

還有一些消費者和潛在的客戶群更喜歡自己做決定，他們樂于搜尋產品信息，樂于通過自己的比較，最終決定選擇什么產品。他們通過互聯網和在線購物平臺下單，享受在線購物的便利和快捷，所購商品囊括了生活的衣食住行。這是一群喜歡自己擁有選擇和決定權的消費者，這一群體的人數還在不斷增加，畢竟人人都希望掌控自己的生活。對生活的掌控感會提升人們的幸福感。

對于那些信息技術仍未達到高度滲透的不發達的市場和地區如非洲，仍然較多地依賴生產制造商和分銷渠道商提供的信息和產品，已有的傳統營銷渠道依然起著重要作用。

2.根據企業的業務特點建立復合營銷渠道

對于多產品線的企業，根據不同業務單元建立不同的營銷渠道。通過向客戶提供他們想要的營銷模式來為他們服務，迎合更加廣泛的消費者和潛在客戶，發揮多渠道營銷的優勢。

（四）改變營銷系統中外向發散型信息流為內向收斂型信息流

在生產制造商掌握市場權力的營銷模式中，營銷者擁有決定采用何種營銷方式、采用何種營銷溝通方法等權力，營銷者通過各種形式的媒介和分銷渠道把營銷活動、營銷信息發布出去，希望得到市場的回應。但這樣的外向發散型信息使得企業營銷費用高企，效率低下。正如廣告界的一句諺語所說：“我知道我花的廣告費有一半是被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”

由于這些營銷信息呈現發散狀態，無法有效精準地到達目標客戶。而高昂的營銷費用最終由購買產品或服務的顧客承擔，同時造成傳統營銷溝通系統，如廣告、促銷、公共關系等方式的營銷和溝通過剩。這對營銷企業和客戶，乃至社會都是極大的浪費。21世紀新型的客戶驅動型營銷模式是網絡化、交互式的，客戶或消費者掌握控制權，他們可以在需要或愿意的時候尋找和獲取信息，進行比較，不再受制于營銷者的意愿，他們發出的信息流是內向收斂的，指向性強。

企業順應這種變化，應該聚焦于客戶而不是像傳統那樣聚焦在媒介系統向外發送信息，應該提供方便、快捷的信息溝通渠道，網絡交互方式咨詢或免費撥打的電話等，隨時接收客戶的信息，及時回應客戶。

三、結語

綜上所述，隨著市場權力的轉移，以往的營銷模式從單向型模式向互動型模式轉變，企業應當順應趨勢，做出一系列的改變和調整，從建立新的面向未來的人文主義的營銷理念到改變系統中信息流向和反饋機制，利用網絡交互技術、人工智能和大數據、客戶管理系統等信息工具，發展整合的營銷模式，將客戶視為重要企業資產和“護城河”。不斷增加客戶讓渡價值，滿足客戶和企業的發展需要，增加社會整體福利，實現共贏發展。