鄉村振興背景下鄉村旅游經營模式探究

見政清 任正實

山東青年政治學院會計學院，山東濟南 250103

一 鄉村旅游概述

（一）鄉村旅游概念

UNWTO（世界旅游組織）在《地方旅游規劃指南》中對鄉村旅游進行了概念界定，鄉村旅游是指城市生活者通過短時間的鄉村居住、體驗來舒緩心情、緩解壓力，并獲得精神、物質回報的旅游活動。鄉村旅游主要以自然田園風光、風俗民情、地域美食為主要經營方向。上世紀80年代中后期，隨著改革開放的不斷深入，在國內出現了早期的鄉村旅游，這些鄉村旅游產業大多以散戶經營的“農家樂”形式組織開展[2]。

（二）鄉村旅游的特點

1 以城市居民消費群體為主要目標

我國經濟快速發展，城市居民生活節奏在不斷加快。城市化帶來經濟飛速發展的同時也降低了城市居民與自然的接觸。因此，為了緩解工作壓力，豐富精神生活，一部分城市居民開始走向舒緩的田園鄉村。鄉村旅游的產生正式基于上述消費需求，其主要消費群體鎖定為城市居民。尤其是國內一二線城市居民，是鄉村旅游產業的主力消費群體[3]。

2 以鄉村特色、原生態生活為主要產品

對于城市消費群體，鄉村旅游產業中原汁原味的田園風光、鄉村特色美食以及濃郁的地域風俗民情是鄉村旅游最主要的產品。消費者為了追求與城市不同的生活體驗來到鄉村，原生態的鄉村特色生活形式更容易激發消費者的消費體驗欲望。獨具特色的鄉村文化、鄉村建筑是鄉村旅游產業生存與發展的基礎[4]。

3 以低成本、高周期性為代表的主要經營特點

當前階段我國的鄉村旅游成本較低，經營者可以節省大部分人力成本，一些高體驗度的鄉村旅游（如采摘、捕撈等）可以實現產銷一條龍式的經營。這種經營模式大大降低了旅游產業的前期投入。以政府為主導的集體廣告宣傳也可以分攤個體經營者的廣告成本。在這種模式下，鄉村旅游存在較高的周期性，淡旺季分明，難以脫離第一產業獨立生存。

（三）發展鄉村旅游的意義

鄉村旅游是城鄉經濟一體化發展的重要方式，是我國振興鄉村戰略的重要手段之一。鄉村旅游產業不僅為鄉村經濟發展帶來更多的資金、技術支持，同時還增加了就業崗位，為提高農村居民人均收入創造了條件。鄉村旅游產業帶有較強的衍生性和創新性，具有較高的文化包容度[5]。發展鄉村旅游產業，可以在一定程度上緩解城市居民的生活壓力，起到維護穩定社會的作用。

二 現階段鄉村旅游產業經營的問題

（一）創新不足，鄉村旅游產品同質化嚴重

當前我國鄉村旅游產業最重要的問題是創新不足，產品同質化嚴重。相比于全國范圍內的鄉村旅游產品，縣市級鄉村旅游產業的產品同質化更為嚴重，而且鄉村旅游產品的跟風嚴重，個性化缺失。一個地區的旅游產品獲得成功后，附近類似項目會迅速上馬，而且在產品的品質、服務等方面缺少把關，拉低了該旅游產品的整體品質。比如:全國各地的采摘園、生態園數不勝數，但是經營的產品、活動與服務水平卻相差不大，相互之間并沒有形成競爭差異。有些地區的鄉村旅游產業模糊了鄉村特色，過于貼近城市化，在景區規劃設計、道路交通設計、建筑風格設計上追求城市風格，已經喪失了鄉村特色。此外，鄉村旅游產業同質化帶來的問題就是經營周期集中，淡旺季分明，這種情況降低了設施的使用率，造成了大量的閑置資源[6]。

（二）資金流不穩定，資源共享意識較低

基礎設施是鄉村旅游發展的根本，沒有良好的基礎設施提供配套服務，鄉村旅游產業無法實現真正的現代化和共享模式。當前我國鄉村旅游產業的資金流非常不穩定，嚴重拖累了配套設施的建設速度。國內不少鄉村旅游產業依舊維持著單打獨斗的經營模式，即使有些地區采取合作社模式進行經營，在合作程度上也不深。這使得資源的獨立性較大，無法形成資源的共享與互補，不穩定的資金流使得投入連續性不足。在產業融合方面，許多地區的鄉村旅游產業缺少產業融合思維，懼怕其他行業的業主共享資源和機會，拒絕其他行業的資源介入，缺少共享發展的意識。在摒棄了外在威脅的同時，也失去了做大鄉村旅游產業“蛋糕”的機會。

（三）管理不完善，影響新型經營模式的普及

近年來，國家加大了對旅游的從業人員的制度管理，傳統旅游產業人員受到了有關部門嚴格的管理與約束，對旅游團體的欺詐、“宰客”現象逐漸減少。但是在鄉村旅游方面，當前的管理制度并不完善，缺少對鄉村旅游產業經營者的監督、處罰機制。全國各地市的鄉村旅游景點充斥著大量的虛假宣傳、以次充好的痼疾，即使有關部門三令五申，但是真正落地執行的過程中依舊難以根除。這種現狀，讓鄉村旅游產業經營模式調整的難度加大。對嚴格依賴管理秩序的共享旅游十分不利。舊有的管理體制對新型旅游模式的限制較大，嚴重制約了旅游資源的開發效率。散客和團體在旅游體驗中的體驗感覺差異會被進一步放大，離散型的鄉村旅游體驗反饋數據會干擾鄉村旅游產業經營者的判斷，影響經營模式的調整。

三 鄉村旅游經營模式調整與解決措施

隨著經濟的發展，城鄉經濟的界限會更加模糊，城鄉經濟的聯系程度將更加緊密。鄉村旅游產業的經營模式應積極推動經營模式的調整、經營理念的創新和產業結構的升級，迎合城市消費者的消費偏好，滿足服務需求，與城市經濟一起共享改革開放的紅利。

（一）科學規劃，合理布局鄉村旅游資源

相比于傳統的城市旅游、景區旅游產業，鄉村旅游產業起步晚、門檻低、管理落后，由于發展時間短、項目數量多，導致政府在管理的過程中更加側重整體管理。對此，地方政府在鄉村旅游產業經營模式調整過程中，要加強對產業的規劃和引導，統籌資源與布局。在鄉村旅游的經營理念上，牢固樹立鄉村旅游產業“鄉土特色”“地域文化”“民俗風情”的獨特經營理念，鼓勵產業經營者通過深挖本土特色，因地制宜地創新旅游產品，打造高品質鄉村旅游產品。在鄉村旅游產業的范圍上，要緊跟全域旅游趨勢，擴大鄉村旅游產業的范圍。在經營模式調整上，要緊跟共享化的旅游發展趨勢，針對游客的類別、需求將旅游產品做精做細，消除傳統鄉村旅游產業淡旺季的“周期陷阱”，提高基礎設施和旅游資源的利用率。

（二）完善鄉村旅游投融資渠道，轉變旅游產業經營理念

新時期鄉村旅游產業的發展，離不開資金的支持。對此，鄉村旅游產業經營者必須重視資金的投入，擴展融資渠道。通過股份制、交叉持股等方式，引入其他產業的資金，加快鄉村旅游景區的各項建設。在“智慧旅游”理念的背景下，鄉村共享旅游經營模式日益成為鄉村旅游未來經營模式調整的方向。對此，鄉村旅游產業經營者需要開拓經營思維，轉變經營理念，理順短期利益與長遠利益的邏輯關系和內在聯系。通過共享資源、機會、決策和收益，解開限制鄉村旅游產業發展的枷鎖，盡快找到突破現有經營體制、市場容量的渠道和辦法。將鄉村經濟納入城市經濟整體發展的快車道中，共享我國改革開放的成果。

（三）健全法律體系，規范鄉村旅游市場

針對鄉村旅游產業經營模式的調整方向，政府需要建立針對性的法律體系，從法律制度上保護經營者和消費者的合法權益。第一，政府需要建立嚴密的監督檢查機制。以共享式鄉村旅游模式為例，政府不僅需要對鄉村旅游產業的經營者進行監督檢查，同時還要加強對網絡信息提供者、旅游產業合作商以及廣大消費者進行監督檢查，確保經營者和消費者雙方在合理的秩序下進行旅游活動；第二，嚴格遵守習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”發展理念，針對鄉村旅游產業的環境保護現狀制定嚴格的環保法律法規，杜絕掠奪式開發，確保旅游產業的發展與生態環境的保護和諧共存；第三，政府需要加強鄉村旅游產業的安全管理。隨著信息技術的發展，越來越多的游客選擇自助旅游或者共享出行，政府需要加強對鄉村旅游產業經營者的安全監控，建立健全安全大數據網絡，保護游客在旅行過程中的生命財產安全。

（四）各職能部門協調合作，多方監督

當地文化和旅游局、交通局、衛生局、農業局、林業局和農辦等政府部門把業務工作與支持鄉村旅游有機結合，從交通狀況、安全管理、活動安排、接待設施、環境保護、衛生管理、接待服務、綜合管理、社會效益等方面給予指導和扶持，取得了良好的幫扶效果。鄉村旅游從順應旅游市場的自發形成階段，開始步入規范健康的發展軌道。

四 結語

在鄉村旅游產業經營模式調整的關鍵時期，產業的經營者需要結合當前最新的經濟發展理念，設計適合新時期鄉村旅游產業發展的戰略規劃。不斷完善起依托互聯網、信息通信技術的“智慧旅游”模式，依托共享經濟的共享式鄉村旅游產業經營模式，依托大景區的全域旅游經營模式。積極引入其他產業的資源，共享發展機遇，做大鄉村旅游市場，以積極的姿態迎接旅游產業的機遇與挑戰。