省級主流媒體微信視頻號在災害新聞報道中的傳播策略探究

劉惠莉

【摘? ? 要】在對河南特大洪澇災害的新聞報道中，河南日報微信視頻號作為主流媒體的新媒體手段，成為受眾的主要信息獲取來源之一。本文以“河南日報微信視頻號”在河南洪水這一突發性自然災害事件中的報道為例，分析省級主流媒體微信視頻號的傳播特點及傳播策略，以期為其他主流媒體的轉型提供借鑒。

【關鍵詞】微信視頻號;河南日報;傳播策略

據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。[1]在互聯網的快速發展及普及下，在媒體加速社交化和移動化的趨勢下，曾掌握傳播話語權的主流媒體逐漸面臨包括機構媒體、平臺媒體、自媒體等社會化新聞生產行動者的競爭與挑戰。[2]在此背景下，主流媒體在社交媒體平臺積極探索、適應和尋求改變，逐漸創新其內容生產的形態、延伸其內容傳播的渠道。

一、微信視頻號的特點

微信視頻號依托于微信社交關系的自發擴散及平臺算法推薦，驅動用戶參與，在短視頻領域脫穎而出。

（一）以連接為中心，社交屬性凸顯

微信視頻號入口在朋友圈下方較為明顯的位置，與微信朋友圈一致，用戶點贊視頻后會在視頻號位置出現提示，社交屬性凸顯。依托于微信龐大的用戶體量及強大的社交關系鏈，簡單直接的分享機制及其使用便捷性打破了不同平臺間內容分享的壁壘，可以實現更為快速的二次或多次傳播。視頻號在很大程度上實現了微信私密社交向開放社交的轉變，提升了非好友之間的互動性，以內容連接為中心擴大其傳播范圍。對于主流媒體微信視頻號而言，面對突發性自然災害事件報道，傳播媒介方便快速的分享機制，能夠使傳播內容在最短的時間內基于社交關系的快速裂變實現傳播范圍最大化。

（二）用戶生態均衡，運營干預度低

視頻號作為一種新型社會化媒體，以人際關系網絡為基礎，基于用戶的社交網絡形成主流媒體信息傳播網絡。每個用戶都是內容的“導體”;作為“導體”的用戶，對公共信息有著不同的“傳導性”，有些信息可以得到他們的暢快傳導，而有些信息在他們那里卻被阻斷。[3]基于這種傳播模式，用戶生態的均衡程度對信息傳播范圍及效果產生影響。相較于抖音一二線用戶為主、快手下沉用戶偏多的情況，微信視頻號以微信為基礎，其用戶生態布局以人口統計學標準判斷，分布較為均衡，能夠在更大層面上實現傳導能力的輸出。目前，微信視頻號利用社交推薦+算法推薦的去中心化分發機制，內容運營受平臺干預度相對較低，主流媒體借助于這一新媒體渠道傳播后，能夠比較快速建立與公眾的有效連接。

（三）“動靜結合”打通“雙號”之間的壁壘

2021年以來，微信打通公眾號、企業微信，新增個人名片視頻號入口，拓寬視頻號的流量入口，視頻號+公眾號雙向聯動等一系列措施加速生態體系內循環，讓內容擁有更多曝光渠道與觸點。同時上線直播任務、視頻號機構管理平臺，加強直播戰略地位。微信視頻號可傳播的內容形式不僅包含動態短視頻、靜態圖文，還設置了超鏈接，打通與微信公眾號之間的壁壘。在對河南特大洪澇災害的報道中，主流媒體通過短視頻的形式發布事件的最新進展，設置超鏈接至公眾號相關文章展開詳細報道，并通過視頻號直播相關事件新聞發布會，展現事件全貌。針對突發性自然災害事件的報道，不僅需要即時性信息的快速傳遞，也需要對受眾所關心的內容進行深度挖掘。微信視頻號運營主體需以優質的內容為基礎，根據實際需要選擇多元組合的內容呈現方式，聯動視頻、圖文及直播等多種形式，實現公眾號與視頻號的打通，達到高質量的傳播效果。

二、河南日報視頻號關于河南特大洪澇災害的報道景觀呈現

河南日報相關微信視頻號一共有7個，分屬于河南日報、河南日報傳媒、河南日報農村版及河南日報地方分社（焦作、洛陽、周口南陽）。通過內容及地區的分類，各微信視頻號從細微之處入手，以故事性和權威性相融合的方式呈現新聞事件，拓展了省級主流媒體的傳播圈層以及傳播范圍。

（一）具象化敘事主體，拓寬傳播圈層

戈夫曼認為演員表演受到舞臺、劇本期望和表演框架的限制，因此不能隨心所欲，要根據舞臺條件、表演框架來設計和進行表演行為。視頻號短小精悍的敘事風格要求傳播內容需要符合日常生活中的場景與故事。主流媒體的微信視頻號可以糅合短視頻的內容優勢、主流媒體的傳播優勢及微信既有的社交優勢，提高新聞事件的傳播速度并擴大其傳播影響力。采用見微知著、以小見大的方式對熱點新聞事件從獨特切口進行呈現。在河南日報對于河南洪災的實時報道中，包含被淹現場、官兵救援、受災情況及救援情況，應急響應級別調整等內容，并拍攝#為河南加油#短片，鼓勵受眾積極應對突發性事件。如#00后，有大愛有擔當#的視頻中，通過對參與救援的00后的采訪，以當事人為敘事主體，將個體的視角作為報道的切入點來傳遞宏大的主題思想。

（二）區域儀式化傳播，打造共同體信念

蘭德爾·柯林斯在 2004 年提出了互動儀式鏈理論，互動儀式鏈的發生需要具備四種組成要素：“第一，群體聚集（身體共在）;第二，對局外人設置了屏障;第三，人民把注意力放在共同對象上;第四，共享的情感狀態”。[4]參與者在關注焦點和情感的連接下，同時獲得了情感能量體驗，從而產生認同感和歸屬感。河南日報定位河南受眾群體，并通過地級市分站實現身體共同在場的媒介地理優勢，通過點贊、評論等行為構成互動，實現了虛擬的身體在場。河南日報微信視頻號在發布視頻內容匹配文案時會增加#為河南加油#、#鄭州#等標簽，在提高受眾地理認可度的基礎上，改變傳統新聞的嚴肅語態和宣教口吻，采用更加靈活的視角及采訪方式實現“面對面”互動，在心理層面拉近與受眾的距離，增強受眾的體驗感與參與度。視頻號的互評環節增強了互動，使受眾從旁觀者轉變為沉浸式參與者，建立了共同體信念。

（三）情感化敘事風格，增強用戶粘性

短視頻作為目前“社會化媒體的公共表達”，已經成為主流媒體進行議程設置和輿論引導的主要方式。河南日報在制作視頻號內容的過程中，將新聞發言人的重要講話、新聞發布會的核心內容以及專家采訪的片段截取為匹配短視頻的時間長度，增加紅黃大號字幕、表情包、熱門音樂等元素進行重新包裝，對于能夠激發受眾情感的畫面進行放大或者重復，將受眾想要看到的內容更加直觀地呈現出來。“情緒情感與社會心態為新時期輿論生成機制中最重要的影響變量”，[5]如#鄭州市民自發吊唁地鐵遇難者#、#00后在守護我們了#點贊量均超過10萬，主流媒體的議程設置更加注重受眾意識和對話技巧，以更加情感化及社交化的方式實現信息的有效傳達，同時加強與受眾之間的溝通與互動，實現信息傳播的有效反饋。同時，微信的社交屬性也為視頻號內容傳播提供了更加便捷有利的平臺，依托于高度的用戶粘性使受眾更多地參與到互動環節中，從而使主流媒體所發布的信息得到最大范圍的傳播，提升主流媒體的權威性。

三、微信視頻號的新聞傳播策略

（一）提升內容維度、深度，助力輿論引導

部分省級主流媒體在本次河南特大洪澇災害報道中存在對內容情感渲染過度及報道形式單一的問題，“豎屏+大號字幕+煽情音樂”的傳播形式在河南日報微信視頻號中的占比頗大，空洞及教化的語態形式會限制輿論引導效果。受眾在突發事件發生后對于信息的需求也會隨之增加，一味煽情以及重復的報道會增加受眾獲取有效信息的難度。河南日報微信視頻號在這次自然災害的報道當中，采用以傳統宣傳及記錄的方式為主，而對災害預警是否到位、所造成的事故是否可避免、災后重建工作進展等系列內容存在一定的缺位。相較于利用過度煽情的正面報道占領輿論高地，提高內容維度、深度才是加強輿論引導的關鍵。媒體從業者需適當轉變思維，轉“新聞作為意識形態宣傳”為“新聞作為公共知識要求”，[6]在議程設置的過程中保障內容的專業性及多維客觀，增加內容厚度并進行多樣化呈現。

（二）融媒體矩陣差異化傳播，提高內容時效性

通過比較河南日報抖音號及微信視頻號在河南洪水災害事件中的報道情況發現，微信視頻號的視頻發布頻率及發布數量遠高于抖音號，且同一個視頻在兩個平臺發布，視頻號點贊數及評論量均高于抖音號。主流媒體在應對突發性災害事件報道時，應挖掘不同平臺的媒介屬性及傳播優勢，實現融媒體矩陣傳播差異化互補，同時根據視頻號的高社交性進行差異化內容的傳播。基于微信的社交屬性，在微信視頻號上應傳播對時效性要求更高的內容，保證信息公開的速度。突發性災害事件報道中，媒體應做好“把關人”，采用UGC+PGC的內容報道方式拓展報道角度，迅速捕捉受眾的第一關注點，并給予迅速準確的回應。主流媒體需逐步找到與自己的定位相吻合的專業姿態、語態，結合短視頻制作的低成本及易操作特性，保證內容的時效性，提高傳播效果。

（三）即時化效果評估，提高用戶思維

官方媒體微信視頻號應根據自身實際情況，識別運營效果主要影響因素，構建突發災害性事件中視頻號運營評價指標體系，及時開展效果評估，細化提高微信視頻號運營能力的實現渠道。[7]利用運營評價指標體系進行數據可視化處理，實時關注用戶對于傳播內容的接受及反饋，提高用戶的參與度，加強溝通從而形成共識。同時，省級主流媒體在應對突發性災害事件報道時，應完善其內容分發機制，構建內容聚合平臺，將現有#為河南加油#、#鄭州#等模糊話題設置為#河南洪水#等針對性專題設置，保證專欄內容分類清晰、內容完善，從而能夠保證受眾更加快速、便捷地接收到相關的報道內容。同時，報道內容應根據平臺的分發機制、關注用戶的特點及內容需要對視頻制作進行一定的調整，突出主流媒體的專業化優勢，提升主流媒體的話語權。

結語

河南日報作為省級主流媒體，在對河南特大洪澇災害的突發性新聞報道中，積極創新其內容生產的形態、延伸其內容傳播的渠道，并在社交媒體平臺積極探索、適應和尋求改變。區域儀式化及情感化的敘事風格，強化了受眾的主流價值觀及情感認同。但在后續突發災害性報道中應注重平衡情感引導與深度報道的結合，根據不同傳播媒介的優勢，進行差異化內容設定，提升微信視頻號內容的深層次傳遞，實現微信視頻號新聞報道的最優傳播效果。

注釋：

[1]CNNIC發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//cnnic.cn.

[2]張志安，湯敏.新新聞生態系統 ——中國新聞業的新行動者與結構重塑[J]. 新聞與寫作，2018（03）：56-65.

[3]彭蘭.新媒體時代語態變革再思考[J].中國編輯，2021（08）.

[4]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M]. 黃愛華譯.北京：北京大學出版社，2016.

[5]喻國明，耿曉夢. 新中國的輿論調查研究：從議題變遷、意見樣態到范式轉向[J].編輯之友，2019（09）：66.

[6]徐桂權.新聞： 從意識形態宣傳到公共知識——知識社會學視野下的媒介研究及其理論意義[J].國際新聞界，2008（02）：38.

[7]劉一鳴，謝澤杭，汪全莉.基于績效評價的傳統文化類有聲書閱讀推廣研究[J].圖書情報工作，2020（04）.

（作者單位：鄭州財經學院文化與傳媒學院）

責編：周蕾