基于PESTG模型的跨境電商物流問題研究評述

許琦，張浩

摘 要：當前國際形勢復雜，消費者要求的提高和電子商務的飛速發展使得物流管理在跨境電商中起到核心作用。但就目前的情況而言，中國跨境電商物流還存在許多問題，需要全面分析其外部環境，并把握發展方向。在PEST模型的基礎上，從研究對象增加G（地理）角度，基于PESTG模型，從政治、經濟、社會、技術和地理因素等方面分別進行文獻梳理，找出理論的研究方向和實踐中的關鍵問題，進而提出相關對策建議。

關鍵詞：PESTG模型;跨境電商物流;研究評述

中圖分類號：F252.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）28-0048-03

引言

“一帶一路”背景下，跨境電子商務已成為國際貿易的主要方式之一，在中國和全球經濟合作中發揮著極為重要的作用，成了中國制造商與全球消費者相互溝通的橋梁[1～2]。但是由于中國跨境電商物流方面存在著不足，限制了跨境電商貿易的進一步發展，這引發了很多學者的關注，并使其從不同的視角進行了探索。比如針對跨境電商物流方面的缺陷，有學者在大數據背景下對表現出的問題進行了詳細的分析，發現跨境電商物流退換貨物服務系統不完善、物流水平低等因素阻礙了跨境電商的發展[3]。再如從物流管理方面看，有的學者認為應有效進行風險決策，并采用貝葉斯決策模型來形象地表達物理管理的結構[4]，進而從國家政策方面提出了建議，認為應統一標準通過健全保障機制推動其發展[5]。但是大多數文獻是針對某一類問題或從某一個視角進行分析，當前國際形勢復雜，疫情的影響仍將持續，更需要全面地分析當前的國際環境，以便找到關鍵問題，從而為跨境電商物流的發展把握方向。

一、模型與方法

（一）PESTG模型

國際環境屬于外部環境，PEST模型是一種常見并有效的分析模型，通常用于幫助企業研究外部影響因素并進行戰略決策。該模型中有四個主要外部因素，P是政治（Politics），E是經濟（Economy），S是社會（Society），T是技術（Technology），但其在2010年后的具體應用中已呈現根據實際情況靈活運用的趨勢，例如增加了教育（Education）與人口統計（Demographics）因素，從而將模型變形為DESTEP。同理，如果增加了地理因素（Geographical）則形成了PESTG模型，這也是一種常用方法，特別適用于分析本文面臨的跨境電商物流問題。

（二）文獻評述法

PEST模型在具體運用時，通常要針對相對微觀的某行業或企業，充分收集相關資料和數據，綜合運用統計學等多種方法進行分析和預測。但是對于相對宏觀的跨境電商物流問題，雖然以物流行業為主，但是電子商務已涉及多個行業，貨物的物流特點和要求差異很大，貿易對象已遍及全球，地理環境差異也很大，很難直接通過數據分析得到結論。幸運的是，很多學者已經從不同的角度進行了探索，已經形成了很多有益的研究結論和建議，因此不妨從政治、經濟、社會、技術和地理因素分別進行梳理，以便從宏觀上把握方向。

二、基于PESTG模型的研究評述

（一）政治環境

從2013年下半年起，國內先后出臺了不少有利于跨境電商發展的相關政策[6]，如2013年出臺的《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》，2014年開始執行的《關于跨境電子商務零售出口稅收政策的通知》等[7]。2016年，跨境電商貿易的稅收政策發生改變——不需要再交行郵稅，增值稅消費稅的免征稅額取消，從這一系列措施中可以看出中國開始重視跨境電商的發展[8]。跨境電商物流行業也隨之迅速衍生，但由于近年跨境電商物流政策的調整，中國郵政相較其他物流企業更具優勢，跨境電商的出口業務約70%都是由郵政小包配送[9]。然而中國郵政配送時間慢、丟包率高、售后服務不周到等問題成了限制跨境電商發展的重要因素，因此跨境電商物流更應根據商品特征、買家需求，結合不同物流方式的優缺點來選擇適合的配送方式[10]。

（二）經濟環境

近年來，中國跨境電商貿易穩定發展，2018年電子商務從業人員達4 700萬人，同比增長10.6%[11]，跨境交易額達到9萬億元。截至2019年6月，跨境電商銷售額再創新紀錄，零售進口商品額高達456.6億元，相比2018年同期增長了24.3%[12]。人民幣升值等因素或將引發國內消費者對境外產品的需求增加，市場需求可能會高達萬億級別[13]。但由于中國跨境電商物流體系的整體信息化水平不高，尤其是在國際信息物流整合的方面能力較弱，所以中國跨境物流的配送成本占比較高[14]，打擊了部分消費者購買境外產品的積極性，導致跨境電商銷售量下降，造成經濟效益受損[15]。另外，在全球經濟一體化的趨勢下，各國的經濟業務緊密聯系，各國的貨幣相互流通，當一個國家的貨幣結算方式或利率發生變化時，也會影響到與其合作的其他國家的經濟業務[16]。因此，在涉及不同國家和地區的跨境電商貿易中，這些變化帶來的影響將更明顯，這也將是跨境電商物流企業分配成本主要考慮的因素。

（三）社會環境

社會文化環境對消費者行為的影響是多樣化的，越來越多的企業在跨境電商的發展過程中體會到了文化差異帶來的約束。針對各企業制定銷售策略的關鍵就是面對文化差異，了解消費者的心理和需求[17]。但是，面對發展程度和文化要素不同的國家，中國跨境電商物流所采用的物流模式和營業理念趨同，導致跨境電商企業無法形成具有針對性的戰略，在物流配送的過程中因為支付方式等方面的文化差異，無法滿足消費者的需求，從而限制了跨境電商的發展[18]。

（四）技術環境

中國目前已建成多個國際港務區，通過逐步完善海鐵聯運的快捷體系，構建了境外與境內物流的運輸走廊，為跨境電商物流提供了堅實的保障[6]。但從現代物流發展的實踐來看，相關從業人員是否具有較高的物流管理知識和操作經驗直接影響到跨境電商物流的發展。中國在這方面的教育力度不足，相關專業性人才嚴重缺乏，無法為跨境電商物流的進一步發展提供有力的支持[19]。對于產業鏈來說，目前的投資重點在于跨境物流體系的搭建和支付方式，將來跨境商流和物流的領導者必須是擁有強大資源整合能力，能為整個產業鏈提供優質專業服務的人才[20]。目前對于支付工具的探索和信用的聯系越來越緊密，未來運用區塊鏈等技術展開國際化多平臺互聯網征信是大勢所趨[21～22]。

（五）地理環境

物流企業本身會結合消費者的地理分布情況，在人員密集的地區設置配送網點，并在全國范圍內設置倉儲中心，以就近發貨的方式提高配送效率[23]。但跨境電商物流涉及跨國問題，地理環境的差異使得對交易的配送提出更高的要求，多式聯運等方式相對更加合適[24]。另外，為了更好地迎合市場需求，未來跨境電商物流要大力發展第三方物流，完善增值服務，結合不同區域的地理條件，扮演協調者的角色，以提高消費者的服務滿意度[25]。

三、主要結論

（一）未來的研究方向

總的來說，目前對跨境電商物流問題的研究成果還是較為全面的，學者們都提出了許多具有價值的觀點，也提供了不少可行的方法，但大多數文獻還是基于單一環境的定性分析，缺乏具有邏輯思維的定量分析。特別是由于跨境電商物流涉及的環節多，因此從宏觀上來看供應鏈管理問題突出，需要加強供應鏈的協同機理等研究。此外，隨著國際市場競爭的加劇，物流效率和成本將是未來的重要研究方向，其中更合理、簡單、實用的算法是實踐中迫切期待的，特別是結合區塊鏈等新技術的應用。

（二）跨境電商物流的主要問題

從本文上述五個方面的分析可知，從宏觀上看中國跨境電商物流目前存在的問題有：物流配送方式單一、運輸成本占產品價格比重較大、物流策略缺乏針對性、復合型人才缺乏、第三方物流不夠完善、整體供應鏈有待整合。這幾方面的問題與大部分學者的研究結論基本相同，下面結合當前國內外形勢提出建議。

（三）對策建議

1.加強區域合作，共享互補資源。這是國際層面上的大勢所趨，一來可以彌補本國跨境物流的缺陷，二來可以強強聯合，有效促進國家間的經濟貿易合作。例如響應習近平總書記在第十七屆中國—東盟博覽會和中國—東盟商務與投資峰會上的倡議——攜手拓展更為廣闊的合作空間，為區域共同發展注入新力量。利用現有的跨境電商平臺，不僅可與東盟各國和其他國家進行經濟業務的合作，同時也可以在物流方面進行優勢的共享。可從自身跨境物流存在的問題出發，有選擇性地借鑒其他國家在此方面的做法和經驗。

2.戰略成本控制，戰術具體落實。跨境電商物流的成本控制是關鍵問題，不但需要從戰略層面上思考和布局，而且離不開具體操作層面的落實。跨境電商物流的管理人員可以綜合利用戰略成本控制技術和方法，從全球范圍優化布局，形成或加入供應鏈。同時可運用作業成本法，將產品生產、運輸、倉儲、裝卸等過程中發生的成本合理分配至各個階段，進而構建一種新型合理的物流成本結構，從而降低國際物流總成本。

3.打造信息平臺，提高整合能力。跨境電商物流涉及跨國問題，要考慮的因素和整合的信息很多，這都需要一個完善的物流信息服務平臺支撐。針對不同的區域，該信息平臺可搜集各地的物流配送信息及當地的消費文化特色，以便物流企業制定具有針對性的策略，在吸引境外消費者的同時，協調跨境商流與物流的發展關系。通過信息平臺逐步實現線上線下服務的專業一體化，進一步提高跨境電商物流的消息整合能力。

4.發展多式聯運，優化交接模式。由于跨境電商的貿易范圍已遍及全球，各地的地理環境和物流基礎差別很大，多式聯運仍將是未來解決這一問題的有效方法，仍需大力發展。但是多式聯運本身就存在交接問題，因此應在這方面加強研究并進行實踐探索。這個問題如果解決，不但能提高物流效率，而且能降低物流成本，并且可以降低貨損率，提高消費者滿意度。

5.抓住時代機遇，培養復合人才。當前中國正在進行偉大的民族復興，北斗系統已成全球組網，5G技術正在普及，跨境電商物流更需要各種層次的復合人才，高等學校、職業院校的教育方式和人才培養模式正在面臨改革。因此，各高校和教育培訓機構等應抓住這個時代機遇，為中國跨境電商物流輸送復合型人才，為實現中華民族偉大復興的中國夢走出關鍵一步。

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