文案如何能接地氣而不俗氣？

文/姚政邑 史麗瑋

接地氣是一種源自生活的溝通方式。但是，詞不達意的接地氣會拉低銷量，過猶不及的接地氣會損傷品牌。文案創作中的接地氣是一個技巧活兒，巧妙接地氣讓人體會到睿智，質樸接地氣讓人感受到踏實，而庸俗接地氣則讓人產生反感。可見，恰到好處的接地氣對于廣告文案創作來說至關重要。

“躺贏職場”引發輿論

2021年9月22日，北京市海淀區市場監督管理局認定海峽西岸（北京）文化傳媒集團有限公司因制作發布的女性內衣廣告違反《廣告法》，被沒收廣告費用40 萬元并罰款40 萬元。此事件原因是海峽西岸簽約脫口秀藝人李誕（李瑞超）在微博發布推廣Ubras 品牌女性內衣廣告，文案為“我的職場救身衣，一個讓女性輕松躺贏職場的裝備，我說沒有我帶不了的貨，你就說信不信吧”。文案中“讓女性輕松躺贏職場”的表述引發網友反感，有網友向市監局舉報其歧視女性。

作為笑果文化公司的股東和脫口秀文化的門面，李誕在語言藝術方面頗有講究，但為何在這則廣告上卻犯了明顯錯誤，被人詬病甚至罰款了呢？毫無疑問，一方面是李誕個人原因，缺乏尊重女性意識；另一方面則是接地氣文案如何避免落俗的問題。廣告文案講究的是通俗易懂，讓本來對廣告有所回避的消費者較為容易地理解廣告主想要傳遞的信息。但是通俗、接地氣并不意味著俗氣，李誕代言內衣廣告原本意愿是想接地氣一點，但殊不知這則廣告可能被解讀為職場女性以色示人、憑借潛規則上位。

這種表述充滿了性別刻板印象和罔顧事實的偏見。除此之外，這則廣告還可以被解讀為部分男性領導會接受女性的性賄賂。如此，李誕的廣告文案便與接地氣逆向而馳，拿低俗當有趣，堪稱是雙倍的性別歧視，能夠同時兩邊都冒犯，也算是深度掌握了“冒犯的藝術”。

李誕代言女性內衣廣告是一種明星反向代言，本質是追求流量與銷量的事件營銷。明星反向代言不以用戶的親身經歷作為價值示范，卻依靠明星光環和人氣流量吸引消費者關注，這是一種短視營銷行為。缺乏使用經驗的明星推薦不是俗氣就是虛假，得來的流量和銷量也不會留存長久。我國《廣告法》明確規定：“廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”李誕作為一個男明星卻代言女性內衣，在法律層面已經涉嫌違規，更何況廣告文案打著接地氣的幌子挑釁職場、侮辱女性，其教訓值得同業人員反思。

接地氣不是拼俗氣

對低俗廣告執著追求的企業不多，但以庸俗無聊文案在廣告中打擦邊球的品牌卻層出不窮。十幾年前恒源祥“羊羊羊”廣告、腦白金“送禮只送腦白金”廣告語和現在鉑爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”廣告等，通過循環往復一個口號來強化大眾記憶效果的重復洗腦文案，就是俗氣無聊廣告的典型代表。從傳播效果來看，重復洗腦文案的影響是顯著的，但是會大幅引起消費者的反感。這種直白、重復、粗魯、沒有任何藝術處理的廣告文案，視消費者為無思想動物，嚴重污染消費者的精神世界，對社會公序良俗的傷害極大。

除了重復式文案，還有部分低級擦邊球情色文案。比如椰樹集團通過擦邊球的色情文案和兩性話題博取目光，獲得了一定的傳播效果和產品銷量，但其攜帶的低級價值觀念和負面輿論評價已經成為品牌形象敗筆，制約著椰樹集團的可持續發展。

低俗文案或可在短期內帶來銷量、贏得關注，但卻以透支品牌形象為代價。廣告主誤以為俗氣能有趣味性，才有關注度和銷售量，但縱覽全球商業發展史，沒有任何一個企業可以靠博出位、博眼球而基業長青。沒有扎扎實實的產品和服務，不可能實現良性發展。低俗文案不是真正的有趣，而是將庸俗當幽默，拿肉麻當品位，靠著冒犯某一群體來達到所謂的搞笑和反轉效果，必定是眾人唾棄的短視營銷。如果廣告主再拿輿論爭議作為話題炒作，則脫離了道德底線的廣告只會讓“廣而告之”變成“責而罰之”。

接準地氣才能贏得人心

文案如何接地氣才能打動人心？畢竟大部分廣告主不愿用冒犯趕跑客戶，以庸俗透支形象。一則接地氣的優秀廣告文案必定將消費者情感需求放在首位，以通俗易懂的文字捕獲消費者內心。概括地說，接地氣文案就是源自生活的文本語言，文案接地氣就要用群眾喜聞樂見的方式去溝通。

法則一：多用俗語

俗語來自生活口語，簡練而形象地反映群眾生活經驗、智慧和愿望。奧格威指出：廣告不要使用高形容詞和陳詞濫調，應摒棄文辭華麗的“文學派”廣告，不要試圖將廣告文案喬裝成藝術作品，否則很難切入消費者的內心需求。全家便利店“今天星期幾”；韓今諒“‘你滾！’‘你也滾！’分手后的兩個卷筒紙各奔東西、各自消瘦”；全球通“我能”；神州行“我看行”；動感地帶“我的地盤聽我的”；麥當勞“我就喜歡”……恰當地運用俗語可以點綴話語、活躍氣氛，甚至可以指點迷津、令人警醒。

法則二：適當調侃

調侃有別于冒犯，是言語戲弄的藝術。相聲允許調侃，因為逗哏犯貧的唱和才會有更精彩的輸出；朋友喜歡調侃，不停試探對方底線才能建立更加堅固的友誼。很多精彩的廣告文案創作源于調侃，杜蕾斯@箭牌口香糖“感謝你這么多年在我左邊，成為購買我的借口”，@美的“感謝你讓生米煮成熟飯”，@德芙巧克力“因為你的怦然心動，才有我的初次登場”，@士力架“感謝你的能量讓我能夠加時一場”，@Levi’s“自從第一條牛仔褲起，就為我預留了位置”……羅永浩“二零一一年老羅英語培訓暑假住宿班打架報名中，粗暴提示住宿免費”，“錘子手機—我們眼中全球第二好用的智能手機”。然而調侃應該掌握尺度，過猶不及就成為冒犯了。

法則三：善用同理心

同理心是一種試圖認同他人的處境、觀點或經歷的嘗試，有利于快速識別和理解他人、虛構人物甚至動物的情感。假設李誕代入消費者生活場景，給自己妻子買內衣，相信就不會寫出“輕松躺贏職場裝備”的廣告文案。廣告主要想讓消費者認同產品信息，廣告文案就要從消費者生活出發，講述消費者的生活，描繪消費者的經歷，爭取獲得情感共鳴。例如，喪茶深入目標客群生活場景，寫出“碌碌無為紅茶、減肥失敗拿鐵、買不起房瑪奇朵、升職無望養樂多綠茶、前男友過得比你好茶”……文案看似負能量，但寫的卻是消費者親身經歷，閱讀后帶來共情的樂趣，并幫助消費者減壓。

結語

廣告依靠接地氣的文案吸引眼球無可厚非，但是接地氣不等于拼俗氣。低俗是社會發展不全面、進步不具體的側面反映。雖然俗氣文案能夠戳中部分受眾的爽點，但以傷害一部分群體、損壞一部分利益的代價來博取關注，長遠來看是品牌難以承受的負擔。廣告行業本身應該是一個嗅覺靈敏、順應時代輿論走向的風向標，是一個將語言藝術玩到極致的行業。但目前卻頻頻在女性營銷方面翻車，在接地氣的方向上朝著低俗走得越來越近，應該引發行業關注并警惕。