媒體融合時代下直播帶貨節目創新實踐

○孫 瑜

近年來，在硬廣下滑、受眾分流的媒介態勢下，地方媒體的生存發展陷入困境。直播帶貨作為重啟經濟的一次充滿想象力的嘗試，成為媒體轉型發展的一大亮點。2020年3月，淮北市傳媒中心打造推出“云享·生活”系列直播網絡消費平臺，在全省率先入局直播帶貨，助力地方經濟發展。

一、發揮專業優勢打造“云享·生活”直播節目，筑牢發展根基

2019 年10 月9 日，淮北日報社、淮北市廣播電視臺融合重組，成立了淮北市傳媒中心，也是全省率先融合的地方新型主流媒體之一。擁有1 張報紙，3 個電視頻道，2 個廣播頻率，2 個網站，手機客戶端以及淮北傳媒發布等50多個微信公眾號、微博號、抖音號、快手號，全媒體宣傳覆蓋面近500萬人。一年多來，淮北市傳媒中心履行媒體責任與擔當，在貼近百姓、服務群眾、接地氣上下功夫；在內容傳播、線上活動中讓群眾有更多的獲得感、幸福感。在全省率先打造“云享·生活”網絡消費平臺，內容包括云享·車展、云享·房展、云享·購物、云享·助農等項目。這既是經營轉型，也是內容創新的嘗試。2020 年4 月28 日，“云享·生活”直播間開展首場直播帶貨，一小時實現銷售額127.68 萬元。《云享·歡樂購》是淮北市傳媒中心廣告經營部推出的一檔本土特色直播購物節目，每期節目推出的產品均同商家簽訂保價協議，為消費者帶來實實在在的優惠，讓消費者放心購物，快樂購物。每次直播前都會利用全媒體的豐富資源，加大宣傳力度，在廣播、電視上提前發布預告信息，并利用微信公眾號、視頻號等全媒體平臺發布直播視頻預告。自開播以來，節目建立了強大的群眾基礎，目前擁有500 人的粉絲群6 個，群內活躍度和互動性都很高。

廣播房產直播欄目《安家》，是一檔“以服務房產全產業鏈為主，為百姓提供房產知識、房產信息，在百姓和房產行業搭建橋梁”的淮北業界知名直播欄目。節目以彰顯時尚生活、打造舒心家園為宗旨，為品牌房地產企業和廣大購房者之間架起一座交流溝通的橋梁,做市民置業的好幫手。欄目設有地產風云、樓盤銷售榜、陪你看房、律師在線、我有二手房、房產故事匯、家裝大世界等12 個版塊。其中律師在線版塊，為百姓購房提供法律保障，維護消費者在置業過程中的合法權益。特別是陪你看房版塊，精選出品質房源，通過看點直播的方式帶領大家現場看房，現場砍價，并給出秒殺價，極大地方便了市民選房、看房和購房需求。一年來，淮北市傳媒中心各類直播項目、促農增收活動銷售總額超過1000萬元。

二、暢通合作渠道，直播內容覆蓋面不斷延伸更多層面，讓直播模式常態化

地方新型主流媒體如何發揮傳播優勢，突出特色、圍繞用戶，打造自主可控的新型傳播平臺，既是貫徹中央決策部署的需要，也是促進內容形態迭代更新的需要。為此，淮北市傳媒中心首先從思想觀念上強化移動互聯思維，借助融媒平臺優勢，探索傳播表達模式，拓展產業格局，讓直播模式常態化。新冠疫情以來，充分發揮全媒體宣傳優勢，通過傳媒中心手機客戶端，在全省率先推出“抗擊疫情，淮北在行動”全媒體直播活動，閱讀量120 多萬。當你打開“淮北傳媒發布”等微信公眾號，就可以了解到各行各業、廣大市民不畏困難、投身戰“疫”的暖心故事，數量多、影響大，產生了良好的社會效果。“云享·生活”項目還持續開展了“云享·車展”、“云享·家博會”等系列直播帶貨項目。目前，淮北市傳媒中心擁有“春晚”“少兒春晚”“少兒才藝大賽”“車展”等傳統品牌活動，還創新打造了應急廣播、公交汽運車體廣告、城市智屏等一系列嶄新平臺，為各類客戶提供全媒體、全方位、全覆蓋、全到達的宣傳嵌入服務。2019年以來，淮北市傳媒中心通過綠金淮北客戶端承辦了《我要上春晚》、行業風采大賽、創新創業大賽等近200場直播活動，良好的媒政企關系、豐富的媒體資源、專業的策劃執行能力，不僅增加了經營收入，還贏得了口碑，頗受客戶追捧。

尤其是《云享·歡樂購》直播帶貨節目，在傳統APP 的購物形式上增加了更為直接、實時的購物體驗，以及豐富、有趣的互動氛圍，直播產品涉及金融、通信、家電、醫療衛生、美食、生活用品等方方面面，先后與本土品牌養生堂、五星電器、零下一度蛋糕店等多家經營商開展合作。同時開展了公益助農，幫助農戶銷售黑糯玉米、車厘子等農副產品，其中家庭日用消耗品和美食類直播人氣最高，銷售額和觀看量也位居前列。自2020 年3 月12 日開播以來，截至2021 年6 月底，直播帶貨近百場次，其中，今年上半年直播43場，成交上百萬元。

2021 年6 月我們又涉足了新的領域，與淮北市藝友美術培訓機構合作直播，第一場一個小時的直播觀看量達到4.5萬人次，現場銷售體驗課100 多份，美術及硬筆書法年卡7 份，這100 多份體驗課對于培訓機構來說是很珍貴的，因為這100多個客戶都是精準客戶。現在培訓機構市場競爭激烈，直播對于培訓機構來說是一個大膽的成功嘗試，也打開了他們營銷的新思路，藝友美術的負責人對這場直播也十分滿意。這場直播也為我們日后的工作打開了新思路，不應將直播帶貨的眼光局限于老百姓的吃喝玩樂上。

三、積極搭建平臺，拓展經營創收思路

創新是引領發展的第一動力。2020 年，淮北市廣播電視傳媒有限公司和建行淮北市分行簽訂協議，就《云享·歡樂購》合作達成一致意見，建行在支付宣傳費用的基礎上，再通過傳媒公司微店補貼給合作商戶241000元。通過近半年的運營，已經開展直播活動19 場，觀看量達80.34 萬人次，成交額561835.62 元（因客單價低，從幾元到幾十元），建行補貼額達到203331元，合作商戶有養生堂、零下一度蛋糕店、炅媽披薩等。建行通過直播新增龍支付客戶約2000人。建行人民中路支行提升了電子渠道客戶簽約率10%，其它網點在0.5%左右。這樣的合作實現了四贏：建行宣傳了信用卡業務，新增不少客戶及潛在客戶；合作商家增加了銷售量，越來越多的商家愿意加入到《云享·歡樂購》的直播活動；消費者實實在在的受益，用較少的錢買到實惠可心的東西；拉動了消費，節目影響力越來越大。

2020年12月11日，以“融合·共贏”為主題的2021 淮北市傳媒中心媒體資源品鑒會成功舉行。安徽口子酒業股份有限公司、中國電信股份有限公司淮北分公司、恒大地產淮北公司等優質企業的代表參加了品鑒會，并集中簽約。淮北市傳媒中心還聯合徐州、商丘、宿遷、臨沂、宿州、蚌埠等地報社和廣播電視臺，匯聚淮海經濟區，融合淮海經濟帶，擁抱長三角一體化，不斷打造區域主流媒體協同發展新路徑，實現了區域宣傳合作共贏。

四、做好《云享·歡樂購》直播帶貨的幾點思考

直播帶貨作為線上一種新業態，對活躍市場、促進消費、方便人民群眾生活起到了積極的作用。但在發展中也存在著產品質量不過關、虛假宣傳、售后服務差、消費者權益得不到切實保障等廣大人民群眾反映強烈的突出問題。2021年3月15日，央視第31屆“3·15”晚會現場正式發布國家市場監督管理總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》，并于5月1日施行。這對規范直播帶貨有了更加明確的規定。如何將消費需求很好地轉變為供給側的創新動能？我們認為，直播帶貨想要發展壯大，必須恪守商業之道，把誠信經營、品牌質量信譽作為重中之重。

（一）增強互聯網意識，完善直播配套設施

《云享·歡樂購》直播帶貨節目，在制作團隊、策劃思路、內容形式、營銷模式等多方面都有創新之舉，直播團隊也付出了很大的努力。但從這一年多的運營情況來看，直播配套設施、直播團隊還有待加強，相關服務也有待進一步完善；其次，直播場景還比較單一。要積極響應國家脫貧攻堅、鄉村振興等號召，走近百姓生活、基層一線，開展進社區、進企業、進廠礦等線下服務和公益直播，豐富直播購物場景，滿足市民多樣化的消費需求。

（二）增強創新意識，做好應急預案

要繼續轉變觀念，關注互聯網和商業領域，學習電商直播和銷售的知識，深入了解市場行情，把握市場消費需求，做到群眾滿意。同時，分析用戶喜好，了解市場需求。通過大數據分析了解消費市場在哪里，搜集私域流量，為消費者謀劃服務，擴大消費需求。要不斷完善直播流程，明確直播職責、制定針對直播中可能會出現的突發狀況的應對措施。在服務方面要有專人負責，參與從挑選帶貨資源到直播售后的全過程，加強與品牌方溝通，做好售后服務，保證消費者購買商品后，得到周全的售后服務。

（三）加強行業自律，強化媒體社會擔當

2021 年5 月25 日《網絡直播營銷管理辦法》正式施行，就進一步規范網絡營銷秩序，維護消費者的合法權益方面做出具體的規定。《辦法》還明確規定直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介；直播間標題、封面；直播間布景、道具、商品展示；直播營銷人員著裝、形象以及其他易引起用戶關注的5 個重點環節的設置，應當符合法律法規和國家有關規定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶。同時對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用等提出了明確要求。

近年來，一系列與直播領域有關的行業規范、法律法規出臺，無不表明網絡直播相關法律法規在不斷完善。由此可見直播帶貨不再是簡單的買賣，只有符合相關規定，遵守法律法規，以合規的言行，準確、全面、真實地發布商品或服務信息，直播活動才能持續長久。