“三位一體”融媒項目創意方法初探

【內容摘要】媒體深度融合已步入深水區，新應用場景探索與新傳播流程建立是各廣電媒體正在主攻的難點之一。不管是臺網傳播矩陣如何強大，還是產業鏈延長效益如何凸顯，都離不開全流程的融媒項目創意相伴隨。本文在實地深入調研山東數家城市廣電融媒體新聞中心和報業集團融媒體中心項目運行情況的基礎上，結合山東教育衛視的媒體融合具體實踐，提出了“三位一體”融媒項目創意方法，并從傳播理論角度加以剖析，以期為小屏、大屏融合傳播項目創意提供一定的參考。

【關鍵詞】“三位一體”;融媒創意;大眾傳播;組織傳播;人際傳播

傳統意義上的媒體創意往往是指電視節目的創意或電視廣告的創意。在媒體融合已然步入深水區的當下，單一的內容創意與傳播方式的疏離既導致“做內容的不管營銷傳播”，又導致“做營銷的無法參與內容生產”。類似的流程脫節成為媒體深度融合的關鍵障礙，“三位一體”融媒創意方法的提出即是有效的應對舉措之一。本文在分析小屏、大屏使用群體特征的基礎上，探討其內在的關聯性、傳播特點和融合傳播價值的傳遞與增值。

一、“三位一體”融媒項目創意方法內涵

2020年10月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（下稱《意見》），以此為轉折點，全國媒體深度融合發展步入深水區。梳理從媒體組合到媒體融合再到深度融合的過程，我們可以發現，廣電媒體先以碎片化的視頻內容融入網絡平臺，而后開始建設自己的移動端分發平臺（兩微一端）。近年來，媒體開始以移動優先思維定義和開發自有的App平臺，自覺地按照移動平臺規律創意內容、管理流程和服務用戶。媒體紛紛成立“融媒體中心”“融媒體指揮中心”等功能類似的機構，并發布媒體深度融合的三年行動計劃等。事實上，再龐大的計劃也需要一個個融媒項目的支撐才能落到實處，取得實效。2020年，筆者等人提出了“融合創意”的概念，①把內容、形式和傳播策略視為一個整體進行謀劃，在此基礎上，“三位一體”融媒項目創意方法應運而生。

所謂“三位一體”融媒項目創意方法，即精準定位服務群體，以其所需要或所生產的短視頻為聯結紐帶，吸引或動員用戶廣泛參與;通過評優、評獎、晉級等方式給予儀式化、榮譽化、IP化等資源價值提升;繼而展開定向目標群體的地面推廣，從而獲得社會效益和經濟效益的項目創意方法。

本創意方法包括依次推進的五層含義：第一層，前提，即精準定位服務群體。網絡傳播時代尤其是移動傳播時代，精準定位、細分群體、定制服務是其基本運行規律。這與傳統的電視節目尋求群體所需求的最大公約數以及提高收視率的追求是完全不同的邏輯;第二層，短視頻作為紐帶。移動傳播時代，短視頻成為人人皆可創作與傳播的大眾產品，是新時代的通用語匯，成為表達、交際、溝通的基本語言單位，更成為媒體聯結用戶不可或缺的橋梁;第三層，電視大屏呈現儀式感。大屏作為電視媒體的傳統內容載體，長于呈現大主題、大場面，其多年積累下來的公信力依然有著不可低估的魅力;第四層，定向目標群體地面推廣。人是群居動物，隔屏相見永遠代替不了面對面相約。在基于大屏的活動結束后，要有意識地引導目標群眾轉向參與線下活動;第五層，雙重效益的獲得。針對精準的目標群體，以小屏的短視頻提升熱度，以大屏的公信力抬升高度，以線下的活動延續溫度，增強媒體與用戶的黏性，形成良好的傳播效益遞進式增值，并為下一季項目循環奠定基礎。

二、“三位一體”融媒項目運行流程解析

從2019年開始，有一句話流傳甚廣：“所有的生意都值得以互聯網思維重做一遍。”無論是媒體自主研發項目還是承接政府項目，就三大類傳統電視節目（新聞、綜藝和電視劇）而言，均可采用“三位一體”創意方法來重新謀劃。如下圖所示，“短視頻”“年度賽事”和“線下活動”三者之間是相互轉化、相互促動的。

首先，以新聞為例。電視新聞是以“短”見長的一類內容，短消息時長一般為幾十秒，即便是長消息，一般也不會超過4分鐘。單就時長而言，電視新聞是適于移動端傳播的，更重要的是移動端的傳播要更加注重新聞語態的轉變。日常的電視新聞如何與年度賽事相關聯呢？譬如，可以讓用戶參與月度、季度或年度某類新聞頭條評選或幾大新聞評選、新聞人物評選、本區域重磅新聞評選等，但要有極強的儀式來加持，借以提升事件或人物的重要性、知名度和傳播價值。上述過程在媒體實踐中并不缺乏案例，其普遍的做法是：評選是在媒體內部或者由專家完成的，之后流程也就結束了，關注度一下子降為零，浪費了好不容易積累下來的注意力資源。而按照“三位一體”的邏輯，應該在儀式結束時轉入下一個流程，譬如，讓新聞人物走進社區、基層、機關等，尋找身邊的同類事物、事件等，從而為用戶進行新一輪短視頻的創作與傳播提供機會，傳播流程自然地轉入下一輪循環。

其次，以綜藝為例。過去的10年中，電視綜藝和網絡綜藝各出奇招，各領風騷，擺脫對國外模式的抄襲或模仿，走出了中國特色的綜藝之路。然而，數據表明，除了在央視這類獨一無二的平臺上，即便是高分綜藝，“裸奔”的比例也不在少數。分析下來，跟小屏、大屏不能有機融合有著巨大的關系。山東教育衛視在中共山東省委宣傳部指導下，2020年推出了《知史愛黨·知史愛國》大型師生參與性教育綜藝活動，流程包括基于小屏展播的短視頻、短文競賽環節和基于大屏的隆重的頒獎典禮，活動過程持續數月，吸引了6000多所（全省半數以上）中小學校參與，收到作品量超過6萬件，在全省教育系統引發熱烈反響。始于2016年的《齊魯最美教師》評選，今年已是第六屆，每年的師生參與度也很高，可都是在隆重的頒獎儀式完成后流程也基本結束了，項目沒有創意展開后續的活動，關注度也就迅速降下來了。

最后，以電視劇為例。在優酷、愛奇藝、騰訊和芒果TV平臺上，付費點播劇目業已成為年青一代的新習慣，推動著知識付費時代的到來。新劇上線模式既有網絡獨播、衛視與網絡同播，也有衛視獨播。譬如，北京衛視在播出劇目的同時，會有一檔伴隨性節目《大戲看北京》，其他衛視也有類似的做法，但都局限在大屏上，與小屏的互動乏善可陳。

在流程上，網絡的付費觀看與從大屏免費觀看并無二致，只不過在網劇觀看過程增加了彈幕而已。這種低參與度的互動并沒有起到多級傳播的放大效果。然而，若以短視頻傳播的邏輯加以主動引導，則可能收獲意想不到的效果。譬如，橋段改編或劇情模仿是眾多影視主題視頻號屢試不爽的手法，試想，若在該劇上線期間，以該劇為核心產品，與知名視頻號協作，共同開發基于劇目IP的伴隨產品或衍生產品，并對優秀的衍生品給予獎勵，在大屏上堂而皇之地進行表彰，將會產生怎樣的效果？

事實上，在媒體實踐中，“三位一體”只是簡化的做法，或者說是最基本的項目框架，它還可以衍化為復雜的拓撲結構。以濟南廣電《直通12345》為例，②該項目探索創新“互聯網+熱線”模式，拓展新型互聯網受理渠道，實現了電話、短信、市長信箱、微博、微信、手機App六位一體24小時受理。不僅如此，12345還建立了大數據云服務平臺，通過對信息的智能處理，形成專業分析報告，已成為黨政機關決策的重要參考，其經驗也成為山東省內推廣的服務模式。

“媒體+政務”不但助力媒體強化、提升宣傳職能，而且還助力媒體提升深層次服務功能。借助融媒平臺，用戶行為真正從“看電視”升格為“用媒體”，進一步體現了主流媒體進軍主陣地的作用和價值。

三、“三位一體”融媒項目的傳播學解讀

疫情期間，基于線上的學習、辦公和交流方式涌現出來，甚至網絡和電視節目的觀眾、嘉賓參與也在線上進行，出現了“云團”“云觀眾”和“云綜藝”等一系列新生事物。疫情改變了社會的運行軌跡，人際傳播、組織傳播與大眾傳播一樣，對媒介技術產生了更多依賴。然而，無論媒介技術如何發達，終究不能完全取代人們面對面的直接接觸、情感溝通與交流，人類終究還是群居性動物。當人們學會與病毒長期相處，當生活逐漸重回正軌，小屏、大屏的互動將更加顯現其多級放大的傳播效果。

從傳播學角度，正如筆者曾撰文總結過的“網絡相約、圈子相交、電視相見、活動相聚”的融媒體傳播形態，③我們或許可以更加清晰地看出“三位一體”融媒項目創意方法的功能邏輯。媒體機構作為傳播事件的創意者、主導者和發動者，要時刻掌握傳播的主動權和意識形態的主導權。

首先，讓小屏傳播成為主要渠道。適于小屏傳播的短視頻，易為公眾所生產、傳播和再傳播。短視頻賦權于公眾，讓他們成為真正的傳者，易于放大UGC（用戶生成內容）的作用，借以提高傳播熱度。

其次，讓大屏傳播成為輿論高地。官方政策的加持，大屏賽事的宏大敘事模式和氛圍，加冕感的光環，給予直接參與者主流媒體和官方認可，易于提升其獲得感和榮譽感，借以提升其關注度。

最后，在小屏與大屏互動激蕩出現傳播的高熱度過后，再轉入面對面的線下活動，延續傳播溫度，直至下一個循環，更加易于拉長傳播的社會效益和價值鏈，借以延續傳播的溫度。

總之，在短視頻、年度賽事和線下活動三要素循環過程中，項目內容要與項目參與者的工作、生活和家庭需要密切關聯，如此才更加易于推進用戶遷移，易于匯聚內容、人氣和鏈接，形成用戶與媒體的強關聯。

注釋：

①白傳之、馬池珠：《電視媒體融合創意論》，山東人民出版社2020年版，第9頁。

②《全國首創！濟南強力打造泉城服務“總客服”探索治理社會服務人民新模式》，舜網，https：//news.e23.cn/jnnews/2020-03-21/2020032100339.html，2020年3月21日。

③白傳之：《融合創意——重塑電視媒體主流傳播價值》，《教育傳媒研究》2019年第1期。

（作者系山東教育電視臺總編室副主任）

【特約編輯：紀海虹;責任編輯：李 林】