鏈睿LiveRamp：重構數字營銷生態

齊鵬

鏈睿LiveRamp在2018年進入中國，在鏈睿LiveRamp亞太區總經理Frederic看來，過去的三年公司在專注做一件事，就是幫助企業重新構建數字營銷生態。“我們擁有的資源使我們有這樣一個獨特的機會，去更好地完成我們致力于創造的一切。”

Frederic口中的資源指的是鏈睿LiveRamp建立起來的為消費者定制體驗提供助力的數據連接能力與技術平臺。“基于數據隱私保護和安全設計的RampID連接技術跨越線上線下觸達消費者、數據和設備，并使消費者能在隱私被保護的環境下更好地與他們喜愛的品牌和產品建立聯系。我們將繼續加強這一價值主張，為消費者帶來最佳的客戶體驗。”Frederic描述了公司的愿景。

眼下的雙11是品牌的狂歡日，也是鏈睿LiveRamp檢驗成果的重要日子。“過去的雙11是轉移大量的線下購買到線上，而現在的雙11是圍繞跨平臺、跨渠道的優化和整合。”Frederic認為，數據協作的能力將決定該品牌能否保證不同平臺的客戶有一致的體驗。

今天的消費者散落在各處，如何通過數據將他們連接起來，形成一個有價值的用戶畫像，幫助品牌商更好的理解用戶行為，了解用戶的整個旅程，這正是鏈睿LiveRamp能夠解決的問題。

數據協作打造最強CP

“我們的技術能夠幫助零售商和供應商進行數據協作，用一種更安全和注重數據隱私的方式，與他們的零售品牌合作者去更好地合作。”Frederic表示，這是鏈睿LiveRamp能夠帶來的最大價值。

比如，從單個媒體合作伙伴開始。與媒體伙伴展開合作是建立客戶智能最常見的用例之一，它可以幫助品牌更準確地衡量投資回報，并深入了解不斷變化的用戶瀏覽行為。選擇一個媒體伙伴進行合作可輕松開啟客戶智能建設，并利用其數據基礎來連接敏感的數據集，保證數據不會被移動或復制。品牌可以從這種經驗中獲取知識，與更多媒體合作伙伴建立聯系，甚至可以把自身變成媒體互聯的中心。

“大品牌擁有大量數據孤島，這是各行各業的普遍問題，所以統一客戶數據變得很重要。”Frederic表示，鏈睿LiveRamp會引入企業在媒體消費方面可能可用的任何數據，幫助他們豐富對客戶的看法。“這些見解將幫助他們了解銷售發生的地點和表現更好的地點、銷售對象以及他們在特定類別中的表現。總之，擁有統一的數據集可讓客戶更好地將數據與值得信賴的合作伙伴網絡連接起來，從而實現大規模協作。”

最后是幫助企業建立更有價值的合作伙伴關系。鏈睿LiveRamp通過從數據隱私的角度與潛在合作伙伴保持一致，并就中立的數據環境達成一致，讓許多新能力成為可能。“企業可以通過以隱私至上的方式比較客戶數據庫并衡量結果來證明額外投資的合理性，從而更準確地評估合作潛力。”Frederic介紹了鏈睿LiveRamp對企業的另一層價值，隨著越來越多的品牌投資于以維護消費者隱私和保持數據保真度的方式進行數據協作，預計數據協作將成為常態。

平臺化趨勢：零售商的第二春

“今天的消費者把時間都花在數字平臺上，所以企業將自己的數據資產與生態系統連接起來的能力是非常關鍵的。”Frederic認為，零售商有必要走平臺化的路線，而數據連接只是第一步。

“在消費者授權同意的基礎上，以個性化的方式與消費者進行溝通，是一件比較新的事情。這是零售商需要建立的運營能力，過去他們習慣于促銷，現在他們能夠在更多消費者驅動的、個性化的領域與消費者展開溝通互動，展開個性化的營銷。”Frederic表示。

那么，如何才能讓零售商更好的搭建自己的平臺呢？Frederic例舉了家樂福，LiveRamp幫助家樂福建立了一個強大的平臺，以便在其內部團隊之間更有效地協作，幫助提供更好的客戶洞察、激活營銷活動，并使用家樂福的店內數據衡量活動影響。“比如家樂福的會員卡，從會員卡里可以知道會員消費了什么，更好了解他們的消費行為。像寶潔、聯合利華這些消費品牌，家樂福怎樣用一種安全、符合隱私保護要求的方式去和他店里上架的這些品牌去做一個共享和合作？整個項目我們稱之為‘家樂福連接，把家樂福的數據用一種比較安全的方式，去和品牌商去進行共享合作。”

事實上，零售商想要打造成功的平臺只需要三個步驟：首先從第一方數據審計開始，建立零售媒體業務的生命周期，無論公司的規模和規模如何，都是相當一致的；其次是制定與生態系統建立關系的策略，零售商需要引入一個熟悉媒體購買的團隊，并可以制定與生態各方的關系，包括代理機構、控股公司和目標受眾中其他可能使用他們的數據來豐富客戶智能的組織；最后是找到合適的技術合作伙伴，在將數據貨幣化和建立廣告業務時，最關鍵的部分是找到一個既了解消費者數據的復雜性又了解隱私保護多樣性的技術合作伙伴。

寫在最后

“我認為中國是最先進的消費營銷市場之一，中國在以消費者為導向的數字生態中還有很多創新潛力。從推廣式營銷逐步的走向消費者內驅式營銷，這是中國市場區別于其他市場的典型特征。”Frederic分享到，中國數字行業的競爭越來越激烈，當消費者有了一個需求，馬上就會出現相應的解決方案。“這其實從一個層面也說明了現在的消費者平臺的重要性，所以品牌如何投入到更多的消費者平臺，他們的數據如何去使用，這些無疑是未來對他們非常重要的一個考慮。”