雀巢：每年都有爆款從進博會走出

非蟲

第四屆進博會雀巢展臺。攝影/鐘情

走在深秋的上海街頭，無論是茂名北路上的安緹亞朵Gelato意式冰淇淋店，還是威海路上的“一點點”奶茶鋪，背后都有國際知名品牌雀巢的合作或支持。

“進博會舉行了四屆，我在雀巢的職位有變動，但每年都會來。我感覺，包括我們雀巢在內，各大廠商越來越重視進博會了。”11月6日中午，在第四屆進博會雀巢展區，雀巢大中華區糖果及冰淇淋業務高級副總裁江妮妮說。

在改革開放初期，許多海外品牌只要出現在中國市場，就能有得賣、有得賺。在江妮妮看來，隨著中國經濟的發展，消費者對海外品牌的知悉度越來越高，選擇進口商品時越來越挑剔——品牌、適合度等等，多有考慮。而作為跨國公司，在合作伙伴選擇等方面，也愈加精細化。為此，他們特別需要進博會。 “進博會正好成為海外品牌進入中國的試水之地”。江妮妮說。

開啟百年經典“盲盒”

近來，“盲盒”成了熱詞。而當上海的消費者打開芭綺（Baci）巧克力的包裝紙會立即發現——每一個單獨包裝的巧克力上，都有一張情話心愿紙條。

“這個‘盲盒，在百年前的意大利就有了！在意大利語中，‘Baci代表‘吻的意思。”江妮妮說，“這是一顆意大利手工經典巧克力，含有一個真實的故事。

“1922年，‘巧克力之城佩魯賈，有一位叫路易莎（Lusia）的姑娘，選用上好的食材，制作出精巧美味的巧克力，并將她的愛意以情話紙條的方式藏在每一顆巧克力中，告白她的愛人。前些年，中國國內有朋友去意大利旅游，還往國內帶芭綺巧克力。之后又有人往國內帶貨，帶到什么程度呢？‘小紅書上關于芭綺巧克力的留言達到了4000多條。2020年進博會，雀巢引入這一品牌展示。2021年七夕前，雀巢引入的芭綺巧克力正式在電商上線售賣。”

芭綺的售價不便宜，起碼比之前引入中國的一些品牌榛果巧克力要貴一些。如果不是去年進博會上與媒體、與同業互動，雀巢恐怕未必有那么大決心迅速將芭綺引入中國。通過進博會試水，再通過試銷，雀巢發現，芭綺在中國賣得還真不錯。并且，通過電商評論可以看出，許多人并不在乎小小一口就得十元人民幣的“代價”，買來自己享用，或者與家人分享的，大有人在。

芭綺能夠成為雀巢公司的一個重要產品，與中國消費者的消費升級有關。

江妮妮想到，芭綺巧克力采用的是整顆榛果來手工制作巧克力，而不像許多品牌巧克力采用榛果碎來制作巧克力。“我們能控制選用的整顆榛果的重量，但無法控制它的外形。這就造成每顆手工巧克力在造型上都是獨一無二的。”江妮妮說，“我們知道整粒鉆石所做的首飾，價格比碎鉆拼搭的首飾貴許多。那么為什么不在榛果巧克力上，讓整顆榛果賣得更貴呢？想想大閘蟹是不是整只的越大越貴？關鍵是中國的消費者接受了芭綺。”通過去年的進博會，消費者知道芭綺之所以是頂級巧克力，因為其中有8種天然成分，都來自嚴格甄選的進口原料——厄瓜多爾的高品質可可、100%馬達加斯加的純天然香草等。同時，芭綺有70%跟50%的黑巧，還有牛奶巧克力，以滿足不同消費者的口味。

芭綺能夠成為雀巢公司的一個重要產品，與中國消費者的消費升級有關。一些人為了控制體重，或者運動所需，不再熱衷于吃太多甜食，可他們并不是完全徹底地戒除甜食，而是——少吃點，吃好點。

其實，在芭綺之前，雀巢已經有了將高端品牌引入國內的試驗。譬如安緹亞朵意式冰淇淋店，如今開在上海茂名北路的門店已經經營了兩年多，還在哈爾濱授權開設了新店，未來在其他城市也將有新店開出。在第四屆進博會現場，江妮妮透露了一個“秘密”：最初，開在茂名北路的店面，是準備開一家“快閃店”，主要為了品牌宣傳。沒想到開店以后，如同打開了一個非常贊的盲盒一般……

打造長期的爆款

在本屆進博會期間，雀巢方面重申——“中國是雀巢的第二大市場，也是世界上發展最快的食品和飲料市場之一，為雀巢提供了巨大的增長潛力。”

作為四度亮相進博會的跨國企業，本屆進博會上，雀巢匯集了全球19個國家的275款暢銷產品前來參展，其中14款系在華首展的新品，期望中國消費者由此“全面刷新健康美好的飲食體驗”。

借進博會之機，雀巢引進中國市場的芭綺巧克力。攝影/鐘情

雀巢方面表示，響應“健康中國2030”號召，本次雀巢共有十個業務單元與會，覆蓋消費者全生命周期的飲食營養需求，滿足從嬰兒到成人、從個體到家庭、從家人到寵物伙伴等各類消費群體。展品以全球健康科學成果及高端產品為亮點，不僅匯聚了代表雀巢在營養科學方面“高精尖”研發成果的七個雀巢健康科學品牌產品及普瑞納寵物食品;同時為中國消費者奉上引領全球健康飲食趨勢的植物基飲料。

雀巢的核心業務之一 —— 咖啡業務方面，三大標志性品牌——雀巢咖啡、濃遇咖啡及星巴克家享咖啡亦帶著新變化亮相。

針對外界提出的“雀巢產品鏈在拉長，有高端產品，也有令人充滿回憶的諸如速溶咖啡產品，未來該如何權衡”之問，江妮妮答道：“雀巢確實在做一些高端產品，有高端化的趨勢，但另外一方面，我們有持續多年的知名產品，這些產品，20年如一日受到消費者喜歡。這些產品我們還是會持續發展，包括我們的呈真冰淇淋、八次方或是大家習慣的雀巢的基本盤的0.5升的冰淇淋，我們絕對不會放棄。”

面對如今市面上出現一些網紅爆款產品，江妮妮認為，作為跨國大企業，雀巢會根據自身擅長的方式——可能是從產品角度，可能是從品牌角度，可能是從產品的品質或者是創新能力角度，根據雀巢擅長的點來做屬于自己的爆款。“這是我們公司在策略上面會比較不一樣的方式，因為我們不是初創公司，我們還是有一些重要的品牌資產，所以我們的‘打法不一樣。”江妮妮此說，也從另一個側面印證了諸如雀巢這樣的跨國企業，為何看中進博會這樣的專業場合。