直播電商，不止帶貨

陳冰

萬畝葡萄園里開直播，暖心助農銷售農產品。

2021年10月20日晚8點，天貓正式開啟預售活動，打響“雙11”第一槍。京東、蘇寧易購、拼多多、快手、抖音等紛紛跟進，“雙11”迎來第13年的“消費狂歡”，“剁手黨”的購買熱情似乎有增無減，預售首日淘寶直接崩了！

淘寶數據顯示，當晚頭部主播李佳琦、薇婭的直播間觀看量分別高達2.49億、2.39億人次，第二梯隊的淘寶主播雪梨、陳潔kiki的觀看量也分別突破了4406萬人次、926萬人次。同時，抖音、快手的直播帶貨數據也獲得了新的增長。

毫不夸張地說，今年“雙11”最熱鬧的戰場就是直播間。李佳琦、薇婭兩位頭部主播的馬太效應非常明顯，但各大平臺、各大商家還是使出了渾身解數在直播間賣貨——達人主播、影視明星主播、商家自播……直播儼然成為電商標配。

網經社電子商務研究中心發布的《2021年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2021年中國直播電商市場規模達到23500億元。

“三足鼎立”&“百花齊放”

直播電商，通俗點說，就是商家通過直播讓用戶直觀地了解產品的各項功能及促銷信息，從而快速下單的商業行為。

網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受《新民周刊》采訪時指出，直播電商基本上呈現三足鼎立和百花齊放的市場格局。

所謂“三足鼎立”，即淘寶直播、抖音、快手三家占據了直播電商超過九成的市場份額。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年三巨頭淘寶直播、快手、抖音的GMV（成交總額）分別為：超4000億元、3812億元和超5000億元。2021年三家的預計交易規模將分別為超5000億元、8000億元和1萬億元。

由于直播引流帶來的流量要比在淘寶、京東這些站內購買的流量成本更低、性價比更高，所以各大電商紛紛開啟直播帶貨模式，因而也就呈現出百花齊放的特征。目前直播電商包括綜合電商類、MCN機構類、直播APP類、服務商類、電商主播類五大類型。

除了三巨頭以外，蘑菇街、京東、蘇寧、拼多多這些知名的電商平臺都布局了直播業務;憑借張大奕出名的如涵、憑借羅永浩風生水起的交個朋友，以及謙尋文化、聚匠星辰、宸帆集團等MCN機構類的代表，他們手中握有一個或者多個網紅，也在各大平臺開啟帶貨模式;微拍堂、玩物得志、有播、地鼠灣、閃賣、天天鑒寶等則是直播APP類，在垂直領域有相當影響力;有贊、微盟、傳播物、閃賣俠、魔筷科技等服務類電商也努力尋求在直播賽道分一杯羹，共享直播電商的紅利。

網經社電子商務研究中心發布的《2021年（ 上） 中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2021年中國直播電商市場規模達到23500 億元。

在今年熱鬧非凡的“雙11”直播間中，一騎絕塵的當屬李佳琦和薇婭。在預售前幾天，他們便包攬了半個熱搜榜，毫無懸念地搶走了雙11“C位”。

往年雙11，淘寶都是這場購物狂歡節的主場，隨著京東、拼多多等傳統電商平臺入局，“新晉選手”抖音電商、快手電商快速突圍，他們或許會對頭部電商平臺形成一定壓力。

在直播電商四處開花的背后，頭部主播、網絡紅人、意見達人、明星藝人紛紛登場，在直播間賣力吆喝。

頭部直播間的費用高、門檻高，且選品嚴格，越來越多的中小商家開始選擇了店播這種模式，就是請人到店里直播。這些參與直播的人，既有企業內部的員工，也有企業家親自上陣的;既有專業機構的網紅主播，也有從一線到十八線的明星藝人，甚至還有自己為自己代言的素人，為家鄉代言的公務員群體……

曹磊指出，從直播帶貨的用戶畫像來看，一線城市與新一線城市的KOL主播占比較少，而來自其他地區的KOL主播占到了80%以上，這也從側面反映出，我國二三線城市居民消費需求的日益上漲帶動了當地直播行業的興起。

一個特別明顯的例子就是山東省臨沂市。2020年山東省臨沂市直播電商累計交易額超 100億元，位居全國第三，這一優異成績非依靠頭部主播、網紅或明星完成，而是完全憑借當地的素人主播。臨沂現有人口約為 1200 萬，注冊快手號的數量就有800多萬。其中，百萬粉絲以上的主播數量有20人以上，每天帶貨數量超過 150 萬單。

隨著直播電商用戶擴容、市場規模的迅速增長，一方面頭部主播升級玩法推動直播帶貨效果提升，三農主播、“銀發族”主播等特色主播填補市場，“智能主播”“虛擬主播”等新趨勢也開始出現。

直播打破了商品的地域、品類限制，“低價”這一因素已無法滿足用戶需求，深耕細分賽道成為直播“爆品”的新優勢。簡而言之，民眾消費升級的需求催生了直播電商業態，“主播”與“貨品”兩方面的升級又為民眾創造了新的消費體驗，形成了直播電商不斷進步的良好循環。

頭部主播開啟雙11新玩法

過去“全網最低價”雖然為直播帶來了引流，但是也引起了價格混戰，在監管之下，直播電商不得不控制“全網最低價”。如何讓消費者放心地“買買買”，成為了直播電商在今年雙11期間新的課題。首先是送贈品和小樣的優惠方式。當一個美妝品牌無法持續降價的時候，就會利用贈品或小樣產品組合優惠的打法。打個比方，一款30ml的阿瑪尼粉底液，如果在原價600元的基礎上加等量贈品，就相當于買一送一。

其次是抓住消費者的心。面對眼花繚亂的“雙11”，每年消費者最苦惱的就是應該買什么，怎么買才最劃算？因此，今年李佳琦、薇婭等主播都主動整理了“雙11”攻略Excel，實現了從自動自發到營銷利器的“升級”。

以“李佳琦雙11攻略文檔”為例，這張Excel涵蓋了439種商品，共創建了25個sheet，涵蓋了導航、一起開鏈接、8點后直播順序、總攻略以及各個產品攻略，并且可以實時更新。

在預售開啟一小時，這份攻略文檔毫無意外地崩了，#李佳琦“雙11”攻略文檔#在10月底的微博話題閱讀量就已經突破11億。可見，這個靠消費者自主傳播的攻略為李佳琦直播間在雙11期間的出眾業績起到了一定的助力。

除此之外，李佳琦團隊在“雙11”開始前的幾個月就開始進行內容制作，上線了《李佳琦小課堂》《李佳琦新品秀》等內容，為消費者進行內容種草。尤其是差異化的爆款內容——《所有女生的OFFER》，將李佳琦與品牌方的博弈過程公開化，整個談判的綜藝感十足，更容易被粉絲接受，從而打開了“雙11”的話題度。

當然，薇婭也沒閑著。一方面發布了圖文形式的“Top榜單”對直播間的商品進行劇透，另一方面則通過短視頻講解、劇透商品。薇婭團隊甚至還推出了B站互動游戲《穿越之我是薇婭》，網友們可以在游戲里穿越成為薇婭，體驗做主播的一天，完成任務即可參與抽獎。

兩大主播的主陣地在淘寶直播，但他們還是不遺余力地在抖音、小紅書、B站等平臺開疆辟土，輸出自己的內容，力圖將影響力擴大到各個圈層。薇婭團隊還在10月底上線了“薇婭雙11爆品清單”小程序，網友將心儀商品加入清單后，可以直觀看到省錢金額，不僅省心，還頗具吸引力。并且，小程序中還上線了積分兌換商品的功能，在薇婭直播間購物的積分能夠直接轉換到小程序上，實現了各個平臺積分的打通和聯動。可見，在私域運營方面，薇婭做出了全新嘗試。

2020年4月1日開始在抖音直播的羅永浩，交出了一份亮眼的成績單：首播共上架23款商品，交易額1.1億元，總觀看人數超4800萬人，最高同時在線人數290.9萬，總音浪數820萬，打破了多項紀錄。

不過，破紀錄的成績也有平臺的鼎力相助。彼時，淘寶直播有薇婭、李佳琦，快手有辛巴家族，抖音切入電商后，急需推出自己的門面主播，給予了羅永浩很大的流量扶持。

經過差不多一年的發展，2021年1月，羅永浩直播間銷售商品215萬件，成交額超過6億元，首次擠進《直播帶貨銷售排行榜TOP50》全網前三名。

2021年4月2日，周年慶專場，直播間單場銷售額破2.6億元，相比首播成績“翻了一番”。據“交個朋友”的官方資料，兩年多的時間，“交個朋友”已經從最初主要服務羅永浩一人的小型直播公司，發展成目前涵蓋MCN機構、代運營機構、主播培訓、自有品牌、SaaS系統、多品牌整合營銷及多平臺營銷等業務的科技公司。團隊也從早期的二十來人，快速擴張至超過1200名員工。

創業失敗的羅永浩依靠直播電商的賽道，用了不到兩年時間還了4億元債務，并在今年10月20日，“雙11”大戰打響的第一天高調宣布：計劃年底還清債務，然后當天重返科技圈。從欠債6億元的“失信人員”到直播帶貨一哥，羅永浩的“真還傳”看來是要上演大結局了。但關于直播電商，羅永浩顯然不會真正離場。

薇婭“雙11”直播。

創業失敗的羅永浩依靠直播電商的賽道，用了不到兩年時間還了4億元債務。

作為抖音平臺的頭部直播電商公司，“交個朋友”早已開始積極籌備和孵化自己的直播矩陣。在主播人員不斷豐富的人力支撐下，“交個朋友”直播間的直播間隔也在不斷縮短——從一周一播，慢慢變成雙播三播，很快七天都播，現在已經是7x24小時無間歇直播。

作為陪伴羅永浩首播的副主播，朱蕭木目前也是一個名氣不小的大主播了。回憶起兩年前老羅拉他入局時，他對直播這件事還完全不理解：“我對這個行業一點都看不上，我是企業家、CEO，你說讓我去當網紅，還是一助理網紅。我之前雖然說過，羅老師賣紙尿褲，我就去跟著賣紙尿褲，但那是一句豪言壯語，是表達我對羅老師的信任。但真直播賣紙尿褲，我真的不能干?！?/p>

但是他干了。2020年年末，朱蕭木和羅永浩在直播間真的一起賣了紙尿褲。“效果還挺好?！敝焓捘居X得，老羅雖看似委身直播間，但實際上他也用自己的行動改變了大家對直播的看法，給這個行業注入了積極的色彩。

其實，在主播光環背后，直播間工作所涉及的商品選品、商品檢測、售后服務、直播流程運營管理、財務管理、數據分析等各個領域，都需要更多專業的復合型人才來優化直播營銷效果，他們日益成為直播電商行業的重要組成部分。

電商直播新業態

直播電商作為一種“零售新業態”，正在與產業結構轉型、鄉村振興、公益等各行各業進行深度融合，逐漸演化成一種結構性力量重塑著社會生活的方方面面。

北京大學電商法研究中心主任薛軍認為，直播電商具有五個“2.0”的特點，不僅是“傳統網店的 2.0 版本”“2.0 版本的廣告”，同時頭部主播擁有的大量粉絲使其成為了“2.0 版本的平臺”，用戶通過主播進行“2.0版本的團購”，最終構建了“2.0 版本的消費關系”。可見直播電商不僅僅是“直播+電商”的簡單組合，而是基于直播平臺與主播、立足用戶線上購物需求而發展出的新興業態。

還有專家表示，直播電商實際上相比傳統商業模式更加容易增強用戶信任。中國社科院財經戰略院研究室主任李勇堅認為，直播電商實際上是商品數據化的 2.0 階段，直播形式解決了傳統電商將商品數據化后的信任機制問題。他表示，直播電商可以節省試錯成本、搜尋成本、流量成本，因此能夠不斷創造價值，未來還將持續增長。

尼爾森《中國直播電商趨勢解讀報告》認為，未來直播電商還將呈現出三種趨勢：一是直播將不僅能夠“帶貨”，其特有的互動性和娛樂性將為品牌營銷帶來更多可能;二是 KOL 主播作為直播的重要紐帶，未來專業將更加細分;三是直播品類將不斷迭代升級。 直播電商獨有的營銷方式增強了傳播效能，而主播與用戶的長期互動形成了特殊的信任機制，為其拓展商業模式打下了深厚基礎。

如今，直播間不僅僅是帶貨場，頭部主播的直播間正在創造更多的價值。以李佳琦直播間為例，今年“6·18”期間，直播間上線近200個鏈接，為了讓直播間的消費者買到適合自己的產品，李佳琦團隊自發開設了不同主題的“李佳琦小課堂”，通過板書的形式對產品的成分、功效、價格進行梳理，以幫助消費者達到“理性消費、快樂購物”的目的。據美ONE方面人士透露，僅在“6·18”期間，《李佳琦小課堂》在社交平臺上的曝光量已超5000萬，獲得了消費者的一致好評。

此外，通過直播間，李佳琦也在不遺余力地為國貨、國潮及中國設計師賦能。

2020年以來，李佳琦先后與上海時裝周、蕾虎、陳序之等合作，開設XUZHI、時裝秀直播、非遺、國風等直播專場，讓更多人看到設計師品牌的力量，帶動時尚產業關注設計師品牌化議題。今年8月，李佳琦直播間上線了“李佳琦新品秀”欄目，通過設定不同的主題，不定期為大眾消費者展現來自全球最新、最潮的商品，縮短消費者與時尚的距離……

如果說在直播電商發展早期，貨不對板、虛假促銷、退換貨難等問題在無形中消耗了消費者的信任度，那么在直播電商的下半場，隨著監管的加強、頭部主播帶頭走向合規，直播電商正在朝著健康、規范化的方向發展，為消費者的合法權益提供更多的保障。在頭部主播的帶領下，行業形成良性競爭，最終形成多方共贏的局面。

直播電商，不止帶貨。隨著行業不斷走向成熟，豐富的內容，或將為直播電商帶來更多的可能。