助農產品網絡銷售模式探析

陳 雨 李朋鮫（寶雞文理學院文學與新聞傳播學院）

近年來，“直播帶貨”、短視頻、農業電商APP、電商小程序等各類網絡銷售模式百花齊放，這些新模式不僅擴寬農產品銷售渠道，解決了農產品運輸難的問題，還加大了農產品推廣力度，增加線上訂單量，解決農產品滯銷問題，使農產品在生產第一線即可做到與消費者直接關聯、滿足農戶銷售需求、帶動農產品特色產業發展，促進農村貧困地區經濟發展。

■ “電商平臺+直播帶貨”模式

“直播帶貨，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介，是一種電子商務營銷模式”。網絡直播銷售模式由網絡直播宣傳推廣+電商渠道銷售組成，如圖1所示以淘寶平臺作為研究代表舉例分析，其銷售模式已經趨于成熟，觀看直播的同時也能在該平臺進行購買，既便利又有效。此外，網絡直播銷售模式還具有專業性、趣味性、多樣性、直觀性、互動性等特點。這種銷售模式的專業性在整個直播流程的策劃中體現。如直播開始前全方位的流程策劃、選定直播主題和內容、選定主播、銷售的商品信息特征、確認供貨渠道以及直播推廣與宣傳等。趣味性、直觀性與互動性則集中體現在直播帶貨真人實時講解與全方位多角度產品展示，內容形式更加優化并且貼近生活，充分了解消費者所需，拉近與消費者之間的距離，使消費者更加全面具體地了解產品，既而帶來更好的消費體驗，促進農產品的銷售。這種新型銷售與購物模式以其新鮮感、便捷操作、低成本高成效、低人力高效率的特點吸引著越來越多的消費者與商家加入發展，由于淘寶申請店鋪和開通直播手續煩瑣，且直播銷售需要大量貨源支撐訂單，發貨時間長，涵蓋范圍廣，因此該銷售模式一般適用于售賣保質期較長、已形成規模和產業鏈的農產品。在模式運行中也要注意電商運營、直播內容形式的科學、理性的布局和優化。

圖1 淘寶平臺售賣模式

2020年，受疫情影響，在此期間直播帶貨開始廣泛使用并被人們接受和喜愛。根據2020年中國互聯網信息中心所公布的數據顯示，截至2020年3月我國網絡直播的用戶規模達5.60億，占網民整體的62.0%。在2019年興起并實現快速發展的電商直播用戶規模為2.65億，占網民整體的29.3%。由以上數據可知，我國巨大的網絡用戶基礎為電商直播拉動農產品銷售提供了有力的受眾保障，既而為貧困地區農產品售賣脫貧致富提供了有力支撐。據統計，阿里巴巴、網易、云集、貝店等浙江知名電商企業2019年度銷售對口幫扶地區農特產品金額超1000億元。3小時銷售2000萬元扶貧產品；2200萬觀眾在線觀看。阿里巴巴舉辦“電商扶貧浙里行”活動，“網紅+縣長+直播”的模式推介對口幫扶地區的特色農產品，并通過“以買代捐、以購代幫”方式，助力脫貧攻堅和鄉村振興。2020年1—5月，南充市通過多渠道向浙江市場提供優質農產品，貨值達1827.47萬元，帶動貧困人員1400余人。由此可見，“電商平臺+直播帶貨”的售賣模式可以有效提升農產品的銷量，帶動貧困人口就業，為助力脫貧攻堅作出貢獻。在便利消費者的同時，也為發展農村經濟，帶動農民增收創造了無限可能。

■ “短視頻平臺+短視頻創作”模式

人們傳統的娛樂以及購物形態逐漸被“快”節奏刷新和取代。因此越來越多的短視頻軟件應運而生，短視頻帶貨銷售逐漸被更多的人接受并且嘗試。以抖音短視頻平臺作為研究代表進行分析。短視頻本身作為產品宣傳途徑+短視頻內容為直播引流。此模式注重前期短視頻的內容策劃：一，選定短視頻拍攝主題以及拍攝內容；確定具體拍攝方案，要形成自身風格，堅持真實和原創。要圍繞商品為中心進行創作，充分展示商品的優勢特點，為受眾制造記憶點。二，策劃內容要新穎有趣能足夠吸引用戶，視頻內容傳達價值觀要積極向上。內容要有多樣性，結合當下流行熱點潮流。三，后期剪輯時注意視頻時長和趣味性，要簡潔明了，突出商品以及宣傳主題，直擊消費者內心。四，后期推廣和宣傳要有鮮明風格。宣傳要切合實際，不要夸大虛假宣傳。要腳踏實地、按部就班，不要急功近利。五，短視頻與直播相互配合，前期以發布創意短視頻的形式積累粉絲基礎，等擁有熱度和粉絲關注量后開始第二階段的直播銷售即前期鋪墊、后期銷售。前期短視頻創作拍攝過程對新媒體專業性要求高，因此可選擇與專業拍攝團隊合作完成短視頻制作以保證短視頻內容質量。通過抖音平臺直播間頁面提供的第三方交易鏈接進行線上交易。消費者群體主要為粉絲群體比較固定，農戶或農產品廠家可與網紅合作進行宣傳推廣。

以陜西省“陜耀·網絡扶貧e起來”活動為例。該活動主要利用省內互聯網企業、網絡媒體、網絡達人、直播帶貨主播等優勢資源，通過開展“消費扶貧e起來，愛心企業助銷農產品”“直播帶貨e起來，打造陜西網絡扶貧品牌”等活動，直播帶貨+短視頻線上宣傳的模式打通農產品線上線下售賣渠道，創造縣域“互聯網+扶貧”發展新模式。此模式注重資源整合，適用于已經具備規模和品牌的農產品企業使用，農戶可與產業公司進行貨源供應合作，再由企業進行推廣售賣。可根據模式的適用范圍選擇合適的模式，保證利益最大化。無論什么樣的模式都要保證從前期產品的廣告策劃與宣傳到農產品的質量把控，從幼苗到消費者手中都做到真實透明，以優良品質說話，為消費者的健康負責。不夸大宣傳，堅持以其本身的優良口碑吸引消費者。

■ “小程序+同城配送”模式

近年來，微信小程序呈現多樣化趨勢，以此為契機出現農產品售賣新模式——“小程序+同城配送”模式。以橙心優選和盒馬鮮生平臺為例。商家平臺為保證優質新鮮的貨源供應會選擇周邊地區的農產品，采用線上下單，短時短距離送貨上門的快速配送模式。平臺主要售賣新鮮蔬菜、水產、肉禽蛋奶等農產品，價格低廉，品質優良。平臺貨源直接從農戶蔬菜基地直采、直供、冷鏈運輸、精細包裝。

此模式的優勢在于配送范圍小，發貨運輸時長短，市場固定貨源穩定，適用于保質期短的農產品售賣，且農戶進駐平臺投資少，平臺有補貼，農戶投資風險小，更適用于無法集中大規模種植的小農戶。平臺前期使用廣告宣傳的方式進行推廣，各地區間進行小范圍內的地推。農戶與平臺直接簽訂協議，農戶方負責農產品的供應，平臺方負責大規模的包裝、銷售以及擴大市場范圍等。因此，此模式為農戶網絡售賣農產品省去了推廣宣傳的環節，節約了時間成本與技術成本，對新媒體專業性要求低，農產品配送范圍小，所需時間短，適用于無法集中大規模種植的城市周邊小農戶售賣保質期較短的農產品。以寶雞市太白縣為例。太白縣2019年注冊并開通了“太白電商”微信公眾號，開設了京東店鋪、微店等進行線上銷售的電商平臺，通過線上線下相輔相成的方式，推廣太白縣原生態綠色無污染農產品、優質中藥材等。受太白縣運輸條件限制，高山新鮮蔬菜保質期短，同城配送即解決了農產品保質期和運輸的問題，拓寬了農產品銷售渠道，有效解決了農產品滯銷的情況。

■ 總結

綜上所述，隨著科技進步、網絡技術的發展，眾多農產品網絡銷售模式出現，不同的模式相對應不同的銷售渠道，適用于不同的選擇。選擇適宜的網絡銷售模式可為農戶脫貧增收作出貢獻。但在實施方案時需注意以下方面的事項：要在繁多的網絡銷售模式中選擇最適宜自身需求的一種，并且能夠根據市場變化和消費者所需及時調整自身銷售模式。最重要的是在保證農戶利益的同時，在農產品的品控上要高要求高標準，確保農產品的優良品質和好口碑。沒有了固定銷售方式的限制，要保證當季時令蔬果農產品的質量，保證綠色健康，為消費者的食品安全做好保障，形成消費者與品牌之間的信任。建立有效系統的退換貨和意見反饋機制，及時解決售后問題，提高售后服務質量，并及時聽取消費者對產品的反饋，不斷提高產品質量和完善產品銷售模式。做到更好地為消費者服務保駕護航。堅持本心，專注于品質建設，摒棄復雜的宣傳噱頭，化繁為簡，堅持自然與真實才是“初心”。