中國農村皮卡市場現狀與發展趨勢分析

中國汽車技術研究中心有限公司 中汽數據有限公司 唐寶安 劉春輝 宋雨童

中國皮卡市場整體發展現狀

早期，我國皮卡歸類于輕型貨車，受排放和路權的限制較多，加上本身載貨量極低，導致實際使用場景被嚴重壓抑，整體皮卡市場起步緩慢。

2016年以后，隨著皮卡進城政策的不斷推進，“取消雙證”、取消車身噴字及反光條等政策陸續落地實施，皮卡使用環節便利性逐漸提升，我國皮卡市場不斷擴容，政策利好煥發了皮卡市場的生機。此外，車企積極豐富皮卡產品的開發供給，加大了對皮卡產品的宣傳力度，逐步改變了皮卡產品在消費群體中的印象并推廣了皮卡文化，皮卡市場銷量持續增長。

截至2020年，皮卡銷量規模實現了從30萬輛向40萬輛的突破，年均復合增長6.2%。今年1～9月，我國皮卡市場實現銷量3 2.8萬輛，相比去年同期上漲11.0%（見圖1）。

圖1 2012～2021年9月皮卡整體市場銷量

得益于以皮卡進城解禁政策為主的利好政策給市場帶來的積極變化，我國早期開展皮卡解禁的省份的皮卡市場銷量以及皮卡市場接受度都得到了很大的提升。具體來看，2016～2020年河南、河北、遼寧、云南、湖北、新疆、山東、四川等省份陸續區域性取消了皮卡進城限制。投射至汽車市場，截至2021年前三季度，山東、四川、河北、云南、新疆等早期放開皮卡進城的省份的市場份額均超過5%。以上省份所在的華東、西南和華北地區，在2021年皮卡市場銷量合計占全部市場的56.5%，是皮卡市場增長的重要力量（見圖2）。

圖2 2020～2021年1～9月皮卡市場區域結構

中國農村皮卡市場的發展現狀

隨著經濟水平的不斷提升以及城鄉基礎設施建設的不斷推進，我國農村地區居民的生活質量也在不斷提升。在農村需求升級、政策補貼等影響下，我國農村地區用車和出行需求也在不斷增長。皮卡作為既有轎車的乘坐功能又具有貨車載貨能力的多用途汽車產品，相對單一功能載人或載貨車具有較強競爭優勢，適宜農村的路況而成為便捷的代步行走工具與貨輸營運工具。因此，近年來我國農村區域皮卡市場規模持續處于較高水平。

近五年來，農村區域貢獻皮卡市場份額均超過三分之一。2019年，三部委鼓勵地級及以下城市在2020年底取消皮卡進城限制，進一步帶動了皮卡在農村市場銷量增長。進入2020年，我國經濟遭受疫情沖擊，在此背景下我國提出的“地攤經濟”、“夜市經濟”給農村皮卡市場帶來了新的機遇，皮卡因其多用途特性與當下的個體經營需求適配度較高。因此，盡管2020年以來整體汽車市場相對低迷，但皮卡尤其是農村皮卡市場，2020年實現了同比增長9.9%，達到全年14.6萬輛的銷量，顯著高于皮卡整體市場增速，更高于整體汽車市場增速。

截至2020年底，皮卡在農村市場的保有量達到了173.6萬輛，較2019年165.8萬輛的保有量規模上升了4.7個百分點，較《推動重點消費品更新升級暢通資源循環利用實施方案》出臺前的2018年提升了10.7個百分點。

2021年1月，商務部進一步提出“鼓勵開展皮卡等汽車下鄉”政策，在政策推動以及市場需求的驅動下，截止至今年三季度皮卡在農村市場銷量規模已達12.2萬輛，同比去年增長18.3%，同比增速再次提升。皮卡深入縣鄉及農村等多級市場，成為促進農村消費的重要手段（見圖3）。

圖3 2017～2021年9月農村皮卡市場銷量

從農村皮卡分布的區域來看（見圖4），2018～2020年，西南地區一直占據銷量第一的位置，但銷量連續三年同比下滑，與銷量居于第二位的華東地區差距逐年縮減；進入2021年，華東地區累計銷量同比上升25.5%，躍居銷量首位。2020～2021年新增的皮卡解禁地區有多個處于華東區域，整體銷量上漲明顯。

圖4 2018～2021年9月各區域農村皮卡市場銷量

中國農村皮卡市場需求特征分析

市場整體數據反映了農村皮卡市場的宏觀發展規律，基于此，結合農村皮卡市場需求特征的深度調研數據，本文進一步分析了用戶在選擇皮卡車時的行為動因。以此協助企業或相關部門了解市場的真實需求以及發展空間，闡明推進農村皮卡市場的發展機遇以及進一步發展時存在的一些挑戰。

本文所用市場調研數據為2021年完成，針對農村皮卡用戶的個人及家庭收入、購買決策、駕駛需求等方面信息進行了市場調研，市場調研覆蓋了山東、四川、河北等典型省份。通過對調研數據的整理和分析，在農村皮卡市場發展規律分析的基礎上，從消費者個體特征、產品本身需求偏好、使用行為、購買行為等維度入手，分析出對購買行為起到主要決策作用的影響因素。

1.消費者個體特征

從消費者個體特征來看，調研中農村皮卡市場的男性用戶占比89.9%，女性用戶占比10.1%。被調研的皮卡用戶年齡結構集中在20～49歲之間，其中，30～39歲年齡段占比最大。學歷普遍分布在本科及以下水平，其中高中、初中及以下以及大專學歷占比較大，分別占總量的34.8%、29.0%以及26.1%。此外，通過調研皮卡用戶的常住地以及戶口所在地對比發現，92.8%的皮卡用戶為非流動人口，常駐于戶口所在地。

同時，消費者個體需求也直接或間接投射了所屬家庭的需求共性。從家庭結構來看，未婚或已婚無子女的用戶占比僅有7.2%，年齡集中在35歲以下；已婚有子女用戶占比高達92.8%。家庭收入方面，絕大多數家庭兩年年均收入可達到3萬以上，收入來源以打無固定雇主的零工散工或個體經營為主。其中，打零工散工的用戶占比39.1%，主要從事農產品售賣工作，家庭年收入集中在3～12萬；從事個體經營的用戶占比36.0%，家庭年收入多數高于7萬，收入水平相對更高（見圖5）。

圖5 皮卡用戶主要收入來源及年收入水平

2.皮卡產品自身需求偏好

通過對農村皮卡用戶的抽樣調查，農村皮卡用戶對于產品的選擇更加偏向傳統，普遍選擇了大排量、大馬力的經濟性較高的傳統燃料皮卡產品。具體來看，81.2%的農村皮卡用戶選擇8萬元以上的皮卡產品。品牌方面，用戶選擇以自主品牌皮卡為主。其中，長城汽車、江鈴汽車分別占比37.7%、21.7%，在本次調研中選擇占比較大（見圖6）。

圖6 用戶購買皮卡產品價格分布

產品配置方面，2.0 L以下小排量占比43.5%，2.0～3.0 L排量產品占比最大，占比52.2%，3.0 L以上排量占比4.4%。馬力段方面，80馬力以下占比8.7%，80～120馬力占比50.7%，120以上馬力占比40.6%。燃料類型方面，均為傳統燃料車型，柴油和汽油產品分別占比55.1%和44.9%，未調研到新能源皮卡用戶。

3.皮卡使用行為特征

在初步構建了用戶形象以及產品選項后，對農村皮卡的使用行為進行了調研分析。從行駛里程來看，84.0%的皮卡用戶年均行駛里程在1～3萬km區間。此外，超過58%的皮卡用戶每年擁有11次以上50 km以上的里程需求（見圖7）。

圖7 皮卡用戶年均行駛里程分布

基于以上的里程需求，進一步進行調研，對于皮卡載人、載貨功能的具體需求情況做了進一步區分。通過調研結果來看（見圖8），僅有18.8%的用戶認為皮卡僅需承擔載客用途，超過80%的用戶認為皮卡需要具備載貨功能，62.3%的用戶認為皮卡需要兼顧載客和運貨功能。從出行目的來看，62.3%的皮卡用戶均選擇了個體經營業務場景，是本地調研中用戶選擇的最常用的皮卡應用場景。其次，走親訪友、工具車、購物、商超配送以及務農需要也同樣是被選擇頻率較高的皮卡需求場景，選擇概率均超過45%。旅游、出租等升級需求被選次數較少，在農村皮卡需求決策中的重要性較低。

圖8 調研皮卡用戶車輛需求場景占比分布

4.皮卡產品購買行為特征

通過調研了解到，在購買決策時，購車人的信息獲取主要來自有車人的用車評論、手機獲得的信息以及買車銷售人員介紹三種方式，信息渠道占比超過90.0%。決定購買車型的最重要的依據來自周邊親戚的用車口碑，其次為自己的用車經驗，第三是網上評論。

在購車過程中，質量、安全以及承載能力是皮卡用戶最為關注的三個方面（見圖9）。購買方式和汽車金融的選擇方面，2.9%的用戶選擇了全款購買二手車，97.1%的用戶選擇了購買新車，新車的購買途徑以4S店為主。新車用戶中，68.1%的用戶選擇了全款購買，11.6%用戶選擇了超過50%的首付，8.7%的用戶選擇首付30%～50%，僅有8.7%的用戶選擇了30%以下的首付比例。

圖9 皮卡用戶購車主要關注點

在購車后使用過程中，依據當前用戶對已有皮卡的滿意度評價，造型、性價比以及安全性是滿意度最高的三個方面，維修便利性、二手車保值以及智能化三個方面獲得的消費者滿意度評價較低。

5.中國農村皮卡市場需求特征總結

綜合來看，農村經濟是我國經濟發展的重點發力領域，農村經濟水平的不斷提升將挖掘農村汽車市場的增長潛力并推動農村汽車市場的結構轉型和升級。不斷拓展的皮卡進城放開區域，也在助力皮卡市場不斷擴容。在政策和市場的共同推動下，皮卡已經在我國農村汽車市場擁有一定份額和需求基礎。

通過市場調研，我們發現城鄉本地就業的家庭是農村皮卡市場的典型客戶，家庭主要勞動力以中青年為主，并承擔整個家庭的收入和開支。此類用戶在選擇汽車產品時整體風格偏好更加傳統，更加偏好經濟性更強、使用成本更低，且承載功能更為實用的大馬力、大排量的傳統燃油乘商多用途車。因此能夠滿足以上需求的皮卡產品在市場廣受歡迎。

2020年疫情的發生也在凸顯著我國新一代農村人口的流向新趨勢，在家鄉創業成為了不少年輕人的就業新選擇，流動人口數量相比往年出現減少趨勢，未來我國皮卡市場容量或將得到進一步拓展。同時，我國經濟水平的進一步提升以及城鄉經濟差距的逐漸收窄，本地就業人群基數或將進一步拓展，推進農村市場乘商兩用車輛市場持續擴容。皮卡車成為了農鄉的個體經營者的優化選擇之一，市場迎來重大發展機會。

中國農村皮卡市場發展趨勢預判

盡管當前我國皮卡市場尤其是農村皮卡市場面臨著巨大的發展機遇，但是在市場調研以及市場發展研究的過程當中，仍舊發現了經濟型產品多樣性不足、購車補貼宣傳和市場宣傳不全面、農村皮卡使用環境不夠完善，以及農村居民收入與購車意愿以及購車能力等限制或短板。但推進農村汽車市場以及皮卡產品的市場拓展是大勢所趨，基于此，我們針對農村皮卡市場的以下幾個維度做出了趨勢判斷。

第一，在產品以及汽車金融產品方面，經濟型皮卡產品以及更加適用農村居民的普惠金融產品的多樣性將逐漸提升。從今年的皮卡市場發展來看，高端以及經濟型皮卡市場發展增速較快，皮卡市場發展兩極化明顯。其中，高端皮卡市場主流受到用戶的消費升級需求拉動，市場不斷有新產品推出和更迭。經濟型皮卡市場的增長受到了欠發達地區個體經營需求的增長的拉動，但該類皮卡新品的推出和需求滿足稍遜于高端市場。市面近期雖然乘用化、高端化產品的推出頻率較快，但在載貨屬性的經濟性提升例如長貨箱、大功率低油耗等方面研發較少。因此，助力企業和市場加強經濟性較高的皮卡產品載貨屬性的開發將激發農村皮卡市場的需求活力。

同時，當前的購車的普惠金融產品往往要求穩定的定期還款，該類型或與農村區域私營業主或者收入有較高季節性的人群存在一定的供需不匹配。因此，針對農村用戶推出更適合其收入情況和節奏的長期還款方案，并提供一定程度的還款遞延或優惠政策或可降低農村居民購車門檻以及還款難度，提升農村區域居民購車意愿，擴大當前經濟水平下農村汽車市場的市場規模。

第二，在優惠政策和宣傳方面，提升農村區域皮卡優惠政策力度以及加大價格和路權優惠政策的宣傳力度將對市場產生積極影響。當前，農村區域的信息渠道并非完全開放，仍有部分農村居民接受市場信息以及政策信息的渠道較少。尤其鮮有渠道接受市場新產品宣傳以及新能源產品的推廣。加強針對性的皮卡產品優勢以及路權優勢的宣傳，將激發當前由于信息不對等而受到壓制的購車需求，深度挖掘皮卡市場的需求潛力。同時，通過市場調研，仍有較多農村居民表示購車補貼和優惠力度低于預期，仍不能解決當前的購車難題。因此，一定程度的提升農村區域購車的優惠力度或將提升農村汽車市場的整體需求規模，短期刺激購車需求。

第三，在新能源方面，加強農村新能源皮卡產品的推廣并延長針對農村地區的新能源補貼，將有助于新能源皮卡產品在農村地區的推廣。當前，受到疫情影響，我國農村區域從事零工散工或者從業于傳統勞動密集型行業的人群就業和收入增速顯著放緩。在此背景下，當下新能源汽車的補貼宣傳以及力度不足以激發農村區域新能源皮卡的需求活力。市場調研反映出農村居民對于新能源產品的了解以及購車成本預期顯著低于當前實際情況。

區別于城市區域的新能源汽車市場已經進入需求驅動的階段，農村新能源汽車市場仍舊處于政策驅動的階段，與城市新能源汽車補貼同步退坡將導致新能源汽車在農村市場的推廣受阻。因此，結構性的延長農村區域新能源汽車尤其是新能源皮卡產品的補貼政策，將有助于打開農村新能源汽車市場。此外，當前市售新能源皮卡產品價格顯著高于傳統能源皮卡產品，在新能源領域，皮卡產品針對其他輕型商用車產品不具有價格優勢。加強新能源皮卡的路權優勢，或將彌補新能源皮卡的價格短板。

綜上所述，在激發農村汽車市場、擴大農村皮卡市場容量成為重點發展趨勢的背景下，加強適配的皮卡產品開發、政策推廣以及補貼宣傳等路徑，將成為未來加強農村皮卡市場發展的共同選擇。而皮卡依托于其多用途屬性，也將在未來解決我國道路交通壓力，對實現城鄉經濟的可持續發展起到重要作用。