新經濟背景下，五糧液的發展潛力分析

張玥瑩

五糧液以13.3%的成績列居榜首，顯示出強大的抗“疫”能力。與中報業績同樣亮眼的還有五糧液的股價表現。關于在新經濟背景下五糧液發展潛力這個問題，本文通過外部環境分析，產業環境分析，差異性對比等方法，得出了五糧液雖然對比貴州茅臺有一定的不足，但是也還是潛力十足的，對此五糧液集團應該走專業化發展道路，增強研發創新并開拓市場并創新營銷方式等。

一、引言

我國的白酒距今已有上千年的歷史。根據《中國白酒企業競爭力指數報告（2019）》的排行可見，宜賓五糧液股份有限公司作為中國白酒的龍頭企業之一，在新經濟的背景下，近幾年公司業績表現穩步上升，但依然是白酒行業的老二，位于貴州茅臺股份有限公司之后。2020年，由于受到疫情的影響，白酒行業內營收普遍承壓，高度分化的跡象愈發明顯。在各大白酒企業公開的2020年上半年業績答卷中，五糧液以13.3%的成績列居榜首，顯示出強大的抗“疫”能力。11月5日，五糧液的市值突破了1萬億元，在A股又創下了新的記錄。但是比起茅臺，五糧液好像總是差了一點。在中國白酒逐漸進入寡頭時代的今天，通過通過對五糧液集團公司進行詳細分析，對比行業第一的貴州茅臺，旨在探討五糧液集團公司的生存現狀，找出問題，并且為公司發展提出建議，從而促進該企業改進經營活動，提高管理水平，增強產品的競爭力。

二、白酒行業的經濟環境和行業背景

在我國這種大的經濟環境中，最好的發展模式就是大的企業帶動中小企業的發展，以業績經濟為準，白酒行業肯定是我國發展最好的企業之一，但近兩年來因為種種原因白酒行業在目前的經濟環境中發展并不樂觀。一方面，是因為前幾年國內一些企業發掘白酒行業巨大商機，于是紛紛參與其中。導致白酒行業飽和甚至出現過渡飽和現象，我國的市場容納力遠遠小于企業的生產力，企業出現虧損是理所當然的。不過此類經濟的出現是經濟發展過程中必然會出現的一種現象。歐美發達國家早在上個世紀就遇到過行業經濟蕭條。其另一個方面就是因為2019年年末突發的新冠病毒，新冠病毒所影響的并不只是白酒行業經濟的發展，也不只是影響了我國的經濟發展。而是全球所有國家中的所有經濟行業都或多或少被影響。

從行業背景角度來看，我國白酒銷售市場大，相對的白酒行業企業也多競爭激烈。根據中國白酒網發布的資料顯示我國規模以上白酒企業累計銷售額度從2016年至2020年以此為6125.7億元、5656.4億元、5363.8億元、5317.8億元、5836.4億元。這五年來白酒銷售額雖然出現巨大波動，其中2018年度的白酒銷售最低，雖然后期上升趨勢，但是總體是按照下降趨勢發展。再看我國規模以上白酒企業2016年至2020年的數量以此為1578個、1593個、1445個、1176個、1037個。明顯我國規模以上白酒企業受2018年白酒低銷售的影響導致減少了三分之一的白酒企業。期間五糧液品牌企業一直處于行業領頭地位，行業消費升級呈加強趨勢，部分龍頭企業因此受益。中國白酒將逐步進入“寡頭時代”特別是以五糧液集團有限公司為代表的。

三、五糧液集團有限公司簡介和文化優勢

五糧液集團有限公司最早是上個世紀五十年代有多家釀酒作坊組合而成的，其前身是由八家釀酒作坊共同組建的工業聯營社位于我國四川地區。經營主要是以五糧液和其他酒為主，還有現代制造業、現代工業包裝、現代物流業等共同發展。五糧液集團不止在我國有強大知名度，在法國巴黎名酒茶博覽會獲得最高榮譽獎。并且五糧液集團也在積極用自己的實力回報社會，貧窮山區、自然災害等都會有五糧液集團財力、物力，人力資源的幫助。企業一直把誠信放在首位，生產銷售的白酒產品獲得了市場和消費者的一致好評，五糧液的傳統釀造工藝也被列入國家級非物質文化遺產。在品牌建設上，五糧液投入了大量的人力和物力。今年以來，五糧液股價漲幅已過80%，超過了貴州茅臺的57.34%，領漲高端白酒板塊。五糧液公司一直堅持“發展才是硬道理”，積極研究創新新的產品，實施“酒業為主，多元發展”的戰略，大力發展白酒生產和銷售業務的同時，在其他行業也取得了顯著的成果。五糧液集團不管是從經濟發展，社會影響都是當之無愧的國民企業。

五糧液集團經濟發展文化優勢在于我國的酒文化，五糧液的釀造過程最早形成于宋朝。姓姚的一戶人家采用經常使用的五種糧食釀造出“姚子雪曲”。后面到了明代，因為國家的動蕩，被姓陳的人家繼承了姚氏釀酒技術，通過改良變成了“陳氏秘方”酒。現代著名的明朝老窖就是于此。

四、五糧液公司外部環境分析—PEST分析

（一）國家政策與法律層面

首先，我國始終致力于和平發展，建設和諧社會，長期以來政局穩定。我國與周邊國家以及世界上很多國家都建立了良好的外交關系。這有利于酒類產品向國際進軍，開拓國際市場。其次，在對五糧液的發展上，四川省政府更多的是采取積極的措施來促進其發展。最后，近年來國家生產監督管理部門和各省質量技術監督局相繼出臺了一系列有關規范釀酒材料的法律法規，以此凈化和規范白酒市場，確保了白酒產品的質量，抑制不規范的小型白酒企業的生存空間，使優質白酒企業從中受益。

（二）經濟層面

白酒行業一直以來都是我國傳統的經濟發展行業，五糧液公司的發展提供給我們優良的白酒以外，還解決了許多人民群眾的職業崗位，還為國家建筑作出了貢獻。近些年來受國家政策的扶持，讓人民群眾的人均經濟發展水平有了顯著提高，購買白酒的消費能力增加，五糧液有限集團為滿足消費者加大白酒生產，但是受其他國家的金融危機影響，再加上我國政府的調控，對白酒行業加大了管控，整個白酒行業的發展都受到了限制。2019年末的新冠疫情問題，讓全球企業工程喪失了勞動，白酒行業首先產量大不如前，人群經濟發展不高，所需要的白酒降低。五糧液有限公司在經濟發展方面受到了嚴重的打擊。

（三）社會層面

眾所周知我國擁有酒桌文化，無論是酗酒還是適當飲酒，在社會中都是非常常見的現象。白酒對于商業社交或者日常社交來說都是非常常見的。現階段人們生活水平提高逐漸意識到過渡酗酒的危害，多數民眾因此減少了飲酒的習慣。但是五糧液集團公司多以生產高檔白酒為主，民眾購買五糧液也會進行收藏、觀賞。

（四）技術層面

白酒的釀造需要大量的糧食，由于我國十四億人口眾多的問題，糧食被大量用作釀造白酒對于我國的糧食安全有一定的影響，但是好在我國種植業水平高，我國的糧食儲存量完全可以滿足。但是人們所需白酒量大，白酒技術的發展讓釀造白酒已經不在是用傳統的發酵技術，取而代之的是工業和科技技術的釀造。工業和科技的大規模使用環境污染問題不可避免，但是五糧液公司企業以先進的技術避免了此類問題。

五、五糧液酒產業環境分析—五力模型分析

（一）現有競爭者的抗衡

品牌競爭者是指白酒行業中以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的其他企業。我國政府十分鼓勵民眾建立企業，活躍經濟的發展，對于白酒行業而言，白酒企業的建立所需的資金和其他行業相比更多，因此白酒的盈利是靠大量投入資金大量生產，然后再分擔成本的方式。因此白酒行業新晉的企業和其他行業相比比不多，通過中國酒類流通協會頒布的文件中可以看出，雖然有競爭者，但是貴州茅臺仍居于第一，五糧液位居第二。

（二）代替品的壓力

社會的發展不僅帶動的民眾的經濟發展，還改變了人民群眾的思想觀念，是隨著近年來健康觀念深入人心人們不再以享樂為主，更加注重的是健康的生活方式。這一重大改變對于白酒行業又不小的影響。中老年人由于健康的問題大大減少了購買白酒的現象。再加上白酒釀造成本高，售價不低，因此青年人對比白酒更喜歡價格便宜的啤酒類的飲品。這些都對白酒產業產生了一定的壓力。就算是對于五糧液這類大的白酒企業也是有威脅的。

（三）購買者的議價能力

議價能力高的一方可以以較低的價格獲得高質量的產品，和更多的服務，并且在購買中擁有更多的主動權，處于有利的地位。白酒行業中買方的議價能力依據不同的品牌而定，白酒品牌目前兩級分化嚴重。對于高端品牌憑借壟斷地位，歷史文化，政策傾斜等，牢牢掌握著定價權。五糧液作為中高端的白酒品牌之一，消費者的議價能力較弱。

六、五糧液與貴州茅臺的差異性與發展潛力

（一）品牌定位差異化

1998年五糧液市價超過茅臺，當時的利潤是茅臺的四倍，當時的五糧液為了迅速占領市場，增加銷售額，成立了上千個子品牌和營銷公司。雖然前期這樣的布局使得五糧液大獲成功，但是后期這些子品牌嚴重消耗了五糧液的口碑還拉低了利潤，品牌透支嚴重，嚴重稀釋五糧液主品牌的固有口碑，從而讓五糧液逐漸丟掉高端白酒市場，出現了后續發力困難的局面。近些年，五糧液還做起了汽車，藥業，房地產，化工等行業。比起五糧液的“逛撒網多撈魚”的戰術，茅臺則是運用了在精不在多。著重營銷自己的品牌價值，壓縮了74%的子品牌，不降出廠價，堅持物以稀為貴，茅臺的九次申請“國酒商標，雖然沒有很順利，但是茅臺的立場和態度讓它賺足了市場營銷力。讓“國酒茅臺”深入人心。

（二）發展潛力

高端白酒市場擴容趨勢將延續。其背后的主要邏輯在于高收入群體的持續增長與人們在逐漸富裕后誕生出的對高品質生活以及社交的需求。高端白酒市場景氣度具備穿越經濟周期的能力，在我國，根深蒂固的請客送禮文化是人們建立友誼和進行深度溝通的潤滑劑。無論是在經濟上行還是下行階段，人們總少不了三五小聚、設宴款待以促進感情交流與事業上的合作。不說擁有豐富社會資源的高收入人群抵御周期下行的能力更強，高端白酒的價格占其財富的比例微乎其微。而正是因為要在困境中尋找機會，他們反而會傾向于更加頻繁的社交，為經濟下行時期高端白酒的需求提供強勁支撐。行業趨勢及特性為高端白酒企業孕育了廣闊的發展空間。

千元價格帶對于五糧液來說可謂是藍海市場。貴州茅臺價格長期穩定在2000元以上，給千元價格帶留下了廣闊空間。近幾年，伴隨私人和商務消費高端化趨勢，千元價格帶的產品也有了量的起色，有數據顯示，這些產品普遍具有高速增長趨勢，部分甚至達到100%以上。從品牌力上來看，在千元價格帶，五糧液未曾遇過對手。團購和直控終端方面的持續深耕為五糧液未來的產品放量和升級奠定了良好基礎。公司可通過挺價實現批價的穩步上漲，渠道利潤也將隨之增厚。在良性的渠道價格體系支撐下，公司的業績空間有望逐步打開。

五糧液和茅臺對比在釀造工藝方面來說，五糧液的發展前景更加廣闊。首先用制造原料對比，茅臺酒制造所需要特殊的赤水河沿岸的高質量高粱為原料，赤水河沿岸面積有限，導致茅臺酒的生產收到了限制，五糧液白酒只需要普通的高質量的五種糧食釀造即可。這充分表明在生產方面五糧液比茅臺遠期的發展更有可能性。因此、只要在技術方面，市場方面，還有營銷方面等方面都需要五糧液公司進行改變。五糧液作為以前的白酒老大，還是有希望在未來奪回白酒的龍頭座位的。

七、建議

（一）專注成就美。從茅臺酒和五糧液的超長跑馬拉松可以看出，茅臺的成功源于專注。茅臺的產品戰略始終聚焦酒業的大單品，而五糧液最令人詬病的就是它的貼牌生產，那些子品牌不斷的稀釋著五糧液的品牌價值。混牌經營的情況，極易透支五糧液的品牌美譽度，還會造成內部的無序競爭。五糧液走起的多元化路線，涉及多個行業，塑膠，玻璃，藥業，化工等。而貴州茅臺則是立足于酒業集團。可以看出五糧液應該大刀闊斧的砍掉這些雞肋，專心發展酒業，而不應該什么都發展，每個都發展不精。

（二）加大研發力度。現階段的白酒釀造技術和以前的技術有很大的區別，那么未來也需要緊跟市場進行大量的技術研發。創新正在各個領域發生，即使在傳統行業，科技賦能也能帶來效率的持續提升。五糧液集團公司應該重點研發生產工藝，檢測水平，產品規劃以及包裝設計。讓消費者者得到真正質量更高的產品。

（三）開拓海外市場，創新營銷方式。經濟化發展必定走向全球化模式，我國雖然人口多，市場平臺大，但是想讓大幅度提升五糧液公司經濟和文化發展，那么就必須和世界接軌，讓世界各個國家認識到白酒文化，以此來帶動我國整體的經濟發展，并且也可以宣傳我國的優秀文化。因此、五糧液公司不應該將市場僅僅局限于國內更應該重視海外市場，將數字化應用到企業當中，以全球國家為客戶目標。再者就是更新營銷方式，產品的宣傳方式不僅需要根據時代的改變進行創新，還需要根據環境地區的改變進行變動。結合五糧液白酒的優勢抓住消費者的心理。

（作者單位：蘭州財經大學）