全民影像視域下關中城市群城市形象傳播現狀

魏 璐

西安培華學院（710125）

1 全民影像視域下關中城市群城市形象傳播現狀

1.1 公眾對關中城市群城市形象的認知

2018年2月，國家發展改革委員會、住房城鄉建設部聯合印發《關中平原城市群發展規劃》提出，到2035年，將關中平原城市群建成彰顯中華文化、具有國際影響力的國家級城市群。其中，關中城市群指以大西安(含咸陽)為中心、寶雞為副中心，包括渭南、銅川、商洛(北部商州、洛南、柞水等區縣)及楊凌示范區的城市群，是西北乃至西部地區的比較優勢區域。

影像因其視覺沖擊力強、創作門檻低、能夠實時傳播等特點受到全民青睞，人人皆是傳者的全民影像時代已到來[1]。2018年4月，西安和抖音簽訂協議推廣西安文旅產業。截至2020年10月，抖音關于西安的短視頻總量己超61.5 萬條，播放總量超227.8 億次，以西安為中心的關中城市群已意識到全民影像視域下借助影像媒體傳播城市形象的重要性，并在城市形象傳播方面取得初步成果。

1.2 全民影像視域下關中城市群城市形象定位

在深受年輕人青睞的小紅書APP，西安被年輕人用影像構建為一線城市，這與抖音呈現的質樸的西安不同。回民街、摔碗酒、兵馬俑、甜水井鴛鴦樓等大量元素，共同構建著社交媒體上西安在年輕人心中的形象。西安的城市圖景因之不斷更新，這在一定程度上導致西安的城市形象不可識別。如果“可識別是一個人或者一個群體的自我認識”（亨廷頓，2005年），全民影像時代西安年輕人運用影像構建的西安城市形象體現了公眾對西安城市形象認知模糊，這種認知模糊與政府對西安城市形象定位模糊關系密切。這種定位模糊導致關中城市群各城市已形成的兩小時互通交通圈、新西安人引以為傲的曲江新區、咸陽和寶雞新區取得的成就等反映城市發展新面貌的內容在媒體上很少見，鐘樓、古城墻、回民街等仍然是媒體提到西安時的城市意向，這樣的城市形象傳播不利于打造彰顯中華文化、具有國際影響力的國家級城市群。

1.3 全民影像視域下關中城市群城市形象傳播及治理現狀

全民影像視域下關中城市群的城市傳播內容豐富，涉及關中城市的經濟發展、文化環境、生態環境、城市精神、城市旅游等方面的深度宣傳。通過全民影像，更多的人愿意走進關中城市、傳播關中城市。關中城市形象傳播融媒體體系已經形成，傳統權威期刊、報紙發布大量的關于關中城市相關報道，各類新媒體宣傳關中城市。中央電視臺的影視劇播放為西安城市打造宣傳名片，西安的官方微博、西安電視臺等推動西安城市形象傳播。西安文化城市助推、定制城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片等全方位傳播城市形象[2]。

2 全民影像視域下國內外名城的城市形象定位、傳播與治理現狀

隨著全球化和城市進程的推進，國內外名城聚焦多種主體力量，重視城市形象定位、傳播與治理，塑造有影響力、競爭力的城市品牌形象[3]。人民網輿情數據中心發布的《全媒體與新路徑:城市國際互聯網形象研究報告》中指出，互聯網和移動互聯網促使城市形象傳播發生了很大的轉變，社交媒體與主流媒體一起對城市形象產生了共同的作用。城市形象的傳播內容更加優質和多樣化，城市形象傳播更加開放、快捷、共享與互動。海內外媒體、個體社交媒體、網絡關鍵意見領袖等構成了立體化城市形象傳播體系。文章引用《全媒體與新路徑：城市國際互聯網形象研究報告》的“國家中心城市國際形象傳播影響力榜”，分析國家中心城市國際傳播影響力，具體見表1。

表1 國家中心城市國際形象傳播影響力榜

3 全民影像視域下關中城市形象定位、傳播及治理過程中存在的問題

3.1 政府角色缺失

城市形象傳播要以政府為主導，但是關中城市形象傳播雖然政府也建立了新媒體的城市傳播平臺，但是對于新媒體傳播工具的應用不足，傳播的內容質量較差，難以吸引公眾對關中城市形象的興趣和關注[4]。

3.2 傳播的內容同質化

關中城市群的城市形象傳播要凸顯城市的特色，因此，不同的城市在傳播內容上應該注重鮮明性和差異化，但是關中城市群的城市形象傳播內容缺乏特色和優勢，使得關中城市形象傳播內容單一、刻板和同質化，關中城市形象的辨識度較低。

3.3 傳播效果不理想

雖然互聯網和移動互聯網技術豐富了關中城市形象傳播的平臺和渠道，但是關中城市形象傳播對于新媒體平臺利用不足，缺乏營銷思維。對于傳播受眾缺乏畫像分析，傳播受眾對傳播內容缺乏認同，造成關中城市形象傳播的效果不力。

4 全民影像視域下關中城市群城市形象定位、傳播及治理對策

借助符號學、場域理論、擬態環境理論、社會治理理論，從不同維度構建全民影像視域下關中城市群城市形象定位、傳播及治理對策。

4.1 政府做好城市形象定位

要構建關中城市群良好的城市形象，政府首先要做好城市形象定位，轉變過去黨媒主導輿論、統一口徑宣傳的觀念，客觀認識技術賦予公眾的傳播權。主流媒體要做好城市形象傳播、活動，發揮主導作用，引導社交媒體積極創新，形成關中城市群城市形象傳播矩陣，異頻同聲，樹立關中城市形象。

4.2 關中城市形象整合品牌傳播

關中城市群的城市形象傳播要整合資源，開展整合品牌傳播，圍繞關中城市群的品牌定位，開展豐富的城市品牌活動，從全民的生活品質體驗、生活品質攝影大賽、關中城市居民體驗日等品牌化活動[5]，確立關中城市形象戰略，講好關中城市群的品牌故事，構建全方位的城市品牌整合傳播理念與體系，注重大數據分析，促進關中城市群的城市形象的精準傳播。

4.3 關中城市形象傳播的營銷體系

在全民影像視域下，關中城市形象傳播需要建立營銷思維，構建全面的城市形象傳播的營銷體系，建立線上+線下的關中城市形象傳播體系[6]。線上要整合各類媒體平臺，開展多樣化的線上營銷活動。線下要整合各類資源，進行關中城市文化傳播、關中城市旅游產品傳播等。

5 結語

文章通過了解公眾對關中城市群城市形象的認知，通過對社交媒體城市形象傳播影像內容的分析，了解關中城市群城市形象定位、傳播與治理現狀，了解國國內外名城的城市形象定位、傳播、治理現狀。基于關中城市群城市特點，通過與國內外名城比較，探究關中城市群城市形象定位、傳播、治理的機制，有利于創新城市群形象傳播與治理機制研究理論，確保關中城市群城市形象定位、傳播、治理有效開展，為把關中城市群建設成為有國際影響力的國家級城市群做好輿論保障。