海底撈關(guān)300店求生，都是擴(kuò)張惹的禍？

你最近吃海底撈了么？

11月5日晚，海底撈發(fā)布公告決定在未來56天內(nèi)逐漸關(guān)停300家門店。

“做出關(guān)店的決定是艱難的。”海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈告訴虎嗅，暫時關(guān)店是海底撈一次周期性調(diào)整，在調(diào)整期間內(nèi)海底撈會重新打磨組織架構(gòu)并縮小管理半徑。

這是海底撈上市以來最大規(guī)模的關(guān)店潮，通過一組數(shù)據(jù)可以直觀感受本次關(guān)店力度之大：2019年全年，海底撈新開門店數(shù)為308家，本次關(guān)店相當(dāng)于把這一整年的新開店量“擦除”。

不過關(guān)停300家店后，海底撈依然是最大的火鍋連鎖店：截至6月30日，海底撈全球門店數(shù)達(dá)1597家，經(jīng)過本次調(diào)整門店總數(shù)依然維持在1300家左右。

與關(guān)店公告同時，海底撈發(fā)布了“啄木鳥計劃”。在當(dāng)晚海底撈高管的官方解讀中，啄木鳥被解讀為“善于把樹表皮下害蟲找出”的存在。聯(lián)系到300家被關(guān)門店的情況，不難窺探出端倪：將被關(guān)停的門店均是客流量較低、業(yè)績未達(dá)預(yù)期的門店。值得注意的是，本次關(guān)店并非“永久”，據(jù)悉部分門店經(jīng)過調(diào)整后，將會擇機(jī)重開。

擴(kuò)張失調(diào)癥

在瘋狂擴(kuò)張之路上奔跑兩年后，海底撈驚出一身冷汗。

在疫情之后，海底撈曾進(jìn)入了一波“抄底”開店周期。當(dāng)時由于疫情影響，部分線下品牌、門店難以為繼，于是出現(xiàn)了撤租或棄租的現(xiàn)象，部分業(yè)主只能降低租金重新尋找租客，這波“租金”紅利不僅吸引了海底撈，也吸引了疫情之后迅速崛起的咖啡新勢力、新茶飲、新中式點(diǎn)心店。

曾有北京和上海的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者告訴虎嗅，由于海底撈此前累積的影響力，在這波租金紅利期內(nèi)，部分物業(yè)甚至?xí)愿偷淖饨饍r格去吸引海底撈，并寄希望于海底撈給商超、賣場帶來人流。

外部因素，只是這輪擴(kuò)張的動力之一。其實(shí)早在2019年海底撈就進(jìn)入了擴(kuò)張期，在2019年之前海底撈全球門店總數(shù)接近470家左右，而2019年海底撈門店量新增65%。曾有投資人告訴虎嗅，2019年開始，海底撈已經(jīng)把“擴(kuò)大覆蓋率”視為一個關(guān)鍵戰(zhàn)略方向。

租金紅利，只是讓“本想擴(kuò)張”的海底撈又迎催化劑：2020年一年之中，海底撈凈新增門店530家，是2019年新開門店數(shù)的1.72倍。憑借530家新門店，海底撈正式跨越千店大關(guān)——在2020年年底，海底撈的門店總數(shù)超過1298家。

在餐飲連鎖圈，人們常說的一句話是“百店一道關(guān)，千店一道關(guān)”。這是在說門店數(shù)量對于連鎖餐飲品牌運(yùn)維管理能力、人才梯隊(duì)建設(shè)、架構(gòu)體系帶來的挑戰(zhàn)強(qiáng)度是不同的。

在今年8月的一次餐飲投資人內(nèi)部論壇上，有投資人告訴虎嗅，他們2021年投資連鎖餐飲時，對“是否能駕馭100～200家門店”非常看重。這位投資人直言：能夠管好10家門店的創(chuàng)業(yè)者，往往無法管理好100家店，但是對資本而言覆蓋率過低的品牌又不具備投資價值。

隱藏在海底撈這場擴(kuò)張潮背后的其實(shí)正是這樣一張問卷：海底撈到底能否駕馭千店？

有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，海底撈本身的運(yùn)維能力不難駕馭千店，但是迅速拓展海量新店，意味著品牌的消化周期被嚴(yán)重壓縮。“你的人才儲備、流程熟悉度都會因?yàn)榧彼贁U(kuò)張而被迅速稀釋，就好比再強(qiáng)大的拳手也不可能連續(xù)5天參加頂級比賽。”

但海底撈并未停下腳步去消化。2021年，海底撈繼續(xù)擴(kuò)張，在6個月的時間里海底撈凈新增門店數(shù)依然達(dá)到299家。

隱患已然出現(xiàn)。

在2020年高速擴(kuò)張階段內(nèi)，海底撈的平均翻臺率已經(jīng)開始下滑。在2019年，海底撈的平均翻臺率可以維持在4.8次/天，隨著門店量激增，在2020年這一數(shù)據(jù)下滑到了3.5次/天。對于連鎖餐飲而言如果平均翻臺率發(fā)生了1次/天甚至更高的下降，意味著發(fā)展態(tài)勢出現(xiàn)了明顯問題。通過海底撈財報，不難看出2020年業(yè)績的低迷，雖然營收同比增長，但海底撈的全年凈利潤同比下滑86.8%。

“苦果只能由我們自己一口一口咽下去。”在公開信中，海底撈團(tuán)隊(duì)如此表示。

這是一場典型的擴(kuò)張失調(diào)綜合癥：來自海底撈的信息顯示，從2020年至今，部分選址點(diǎn)位出現(xiàn)了問題，在急速擴(kuò)張狀態(tài)下，對于“點(diǎn)位”的評估和抉擇出現(xiàn)失誤；與此同時，伴隨急速擴(kuò)張，海底撈現(xiàn)有的人才梯隊(duì)培養(yǎng)速度和點(diǎn)位覆蓋擴(kuò)張速度之間是失調(diào)的，這意味著當(dāng)新店建成后，海底撈能夠協(xié)調(diào)匹配的優(yōu)質(zhì)人才有限。

早在今年9月，就有火鍋行業(yè)研究者對虎嗅表示，2020年以來的急速擴(kuò)張，對“海底撈”過往的某些“根基性策略、模式”都形成了挑戰(zhàn)。“連鎖餐飲是一門持續(xù)和人性做斗爭的生意，當(dāng)一味追求大、快時，一些源自人性底層的挑戰(zhàn)、隱患會被無形中放大。”

這位人士甚至直言不諱地指出，海底撈的問題出現(xiàn)在“人”的環(huán)節(jié)。“選址、服務(wù)甚至供應(yīng)鏈最終的執(zhí)行者都是人。而海底撈的模式，對于門店店長及核心骨干員工的依賴度極高，你可以在短期內(nèi)建成五六百家新店、讓供應(yīng)鏈覆蓋這些終端，但你很難在幾個月時間里培養(yǎng)出一批真正達(dá)標(biāo)的人才。”

從資本市場上，不難看出海底撈已經(jīng)到了必須調(diào)整的時刻。截至11月5日，海底撈收盤報價21.05港元，總市值為1149億港元，距離年內(nèi)市值最高點(diǎn)跌幅已經(jīng)超過70%。在不到10個月的時間里，海底撈市值蒸發(fā)3500億港元左右。

“斷尾”求生

據(jù)周兆呈透露，在抉擇哪些店被關(guān)停時，有三個評估維度。海底撈組成了專門的團(tuán)隊(duì)，重新評估“點(diǎn)位”所在商圈的環(huán)境及門店客流量。據(jù)悉在部分區(qū)域，還聘請了第三方團(tuán)隊(duì)來協(xié)助調(diào)查。一些從“環(huán)境基礎(chǔ)件”本身，不具備開店可能的點(diǎn)位，將是這次調(diào)整的優(yōu)先目標(biāo)。

其次，海底撈重新評估了門店覆蓋率。在2020年擴(kuò)張階段，部分海底撈門店的覆蓋區(qū)域重合，由此產(chǎn)生了資源浪費(fèi)。隨著本次門店調(diào)整，今后海底撈會進(jìn)一步控制門店密度。

與此同時，在做出關(guān)停門店之前，海底撈通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)對門店財務(wù)數(shù)據(jù)重新進(jìn)行了查驗(yàn)和評估。而一個關(guān)鍵的評估點(diǎn)在于，該門店帶給海底撈的短期和長期價值。

其實(shí)海底撈的關(guān)店措施，和2020年瑞幸咖啡的關(guān)店思路如出一撤。而其背景都是急速擴(kuò)張后遺癥：當(dāng)時瑞幸發(fā)現(xiàn)大量門店覆蓋區(qū)域重合，這導(dǎo)致在部分區(qū)域內(nèi)門店平均到店人數(shù)隨著新店數(shù)量增加而大幅度下降。為了擴(kuò)大覆蓋率，當(dāng)時瑞幸甚至?xí)劝腰c(diǎn)位搶下，但是遲遲無法投入運(yùn)營。而這一幕也發(fā)生在海底撈身上。據(jù)了解部分在2020年租下并完成改造的門店并沒有正式運(yùn)營，甚至發(fā)生了部分新店長達(dá)數(shù)月閑置的問題。

效率和效益較低的門店，正在拖累海底撈。2020年下半年，海底撈凈利潤為11.99億元，和2019年下半年同比下降約16%。但在門店數(shù)量上，海底撈2020年下半年的門店量比2019年下半年同比增長近70%。增店不增利，帶給海底撈的影響不只是財報數(shù)據(jù)難看。

據(jù)悉，海底撈擴(kuò)張戰(zhàn)略的關(guān)鍵，在于擴(kuò)大一二線城市覆蓋率。在2020年海底撈擴(kuò)張周期內(nèi)，相關(guān)人士曾表示擴(kuò)大覆蓋率的核心目的之一在于迅速在消費(fèi)者心中建立“行業(yè)符號般的心智”。“提到咖啡，想到星巴克；提到薯?xiàng)l，想到麥當(dāng)勞，火鍋賽道的頭部參與者都渴望去實(shí)現(xiàn)成為行業(yè)符號的目標(biāo)。”這位人士透露，當(dāng)時海底撈高層曾認(rèn)為2020年是難得的擴(kuò)張時機(jī)：在一個競爭對手“后撤步”的時刻，主動出擊邁前一步。從市場份額來看，海底撈的這種想法并非毫無道理：沙利文數(shù)據(jù)顯示在2020年海底撈的市場份額為5.8%，已經(jīng)相當(dāng)于第二名的5倍有余。

但經(jīng)過一番擴(kuò)張后，海底撈并未真正嘗到“心智紅利”。以一線城市收入和翻臺率為例，2020年海底撈年收入同比下降32%，平均翻臺率下降幅度近1.3次/天。而部分新開門店甚至“拖后腿”：2020年，部分新店的平均翻臺率甚至下降至2.8次/天。

據(jù)海底撈相關(guān)人士告訴虎嗅，本次門店調(diào)整的關(guān)鍵指標(biāo)之一，是重新恢復(fù)健康的平均翻臺率。海底撈的估算結(jié)果顯示，對于大部分海底撈門店而言平均翻臺率4次/天會是一個比較合理的狀態(tài)。“太低意味著門店沒有被有效利用，太高會導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)下降。”該人士認(rèn)為，在未來兩年左右的周期內(nèi)，公司整體會把4次/天的翻臺率，視為一個衡量“是否再次規(guī)模化擴(kuò)張”的關(guān)鍵點(diǎn)。

但恢復(fù)健康的翻臺率，并非通過關(guān)店一件事就可以完成的。

隱藏在海底撈數(shù)據(jù)下滑背后，更大的挑戰(zhàn)來自產(chǎn)品本身。2021年，圍繞“海底撈好不好吃”相關(guān)話題多次登上熱搜。6月25日，海底撈創(chuàng)始人還曾親自回應(yīng)“海底撈不好吃”話題。當(dāng)時張勇表示“火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒有標(biāo)準(zhǔn)。有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的宣傳，我們不重視而已。”

或許美食KOL的感受，可供參考：一位在抖音有超過320萬粉絲的美食創(chuàng)作者告訴虎嗅，火鍋店很容易陷入同質(zhì)化，一些頭部火鍋品牌的SKU研發(fā)創(chuàng)新和迭代速度優(yōu)勢并不突出。“比如從SKU迭代速度上，一些剛創(chuàng)辦一兩年的新消費(fèi)類火鍋品牌每個月至少會保持10%～15%的更新速度，并且會非常注意國潮元素、本地化研發(fā)、Z世代口味需求等新變量，相比之下一些歷史更長的大品牌反而慢了幾拍。”

實(shí)際上海底撈也在嘗試在產(chǎn)品上的改變。據(jù)海底撈向虎嗅透露，他們試圖通過“打造無邊界餐飲”來滿足不同年齡階層的需求。“在七夕推出了口紅等周邊產(chǎn)品，中秋期間推出DIY花燈，在8月我們也推出了沙棘鍋這些更符合時下需求的產(chǎn)品。”

但海底撈可能需要把更多的注意力回歸“食物”本身。

一位不愿具名的餐飲行業(yè)分析師告訴虎嗅，今年海底撈、巴奴、呷哺呷哺都遇到了關(guān)店或者門店調(diào)整問題。海底撈和呷哺呷哺的情況較為類似，均把部分業(yè)績不佳的門店“斷舍離”，而巴奴受到自然災(zāi)害影響，其核心基本盤所在區(qū)域門店受到較大沖擊，部分門店進(jìn)入重建及恢復(fù)期。“對于這些頭部公司而言，2021年都是新的開始，大家應(yīng)該回歸產(chǎn)品。”

今年7月，某頭部餐飲投資機(jī)構(gòu)曾對95后火鍋消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分年輕一代消費(fèi)者對于既有的火鍋類產(chǎn)品“消費(fèi)興趣普遍降低”。

一個明顯的信號來自投資圈：據(jù)統(tǒng)計，2021年面、小吃成為了更被資本青睞的餐飲品類，而純火鍋類融資案占大餐飲融資案數(shù)量比不足7%。甚至有FA機(jī)構(gòu)告訴虎嗅，2021年4月之后，很多火鍋的項(xiàng)目已經(jīng)推不動了。“火鍋這個賽道本身可能出現(xiàn)了問題。”

眼下，擺在海底撈面前的挑戰(zhàn)還有很多，比如“人”的問題。

據(jù)了解，2021年海底撈正在完成團(tuán)隊(duì)年輕化：在8月海底撈一口氣新增了7名執(zhí)行董事，他們普遍非常年輕，經(jīng)過這次調(diào)整，海底撈董事會成員平均年齡已經(jīng)從53.6歲下降到47.9歲。而其中執(zhí)行董事的年齡變化最為明顯，海底撈執(zhí)行董事的平均年齡已經(jīng)從45歲降低到了40歲。

隨著火鍋的主流消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)以Z世代為主的年輕群體，一個更為年輕的海底撈管理層可能需要重新回歸原點(diǎn)：像創(chuàng)業(yè)一般，去近距離觀察并研究市場，并為這批更為挑剔、個性化的消費(fèi)者做火鍋。

最終能夠從業(yè)績低谷“撈起”海底撈的，還是火鍋本身。

（來源： 虎嗅APP）