外貿差異化營銷

文/劉晨耀

[本文作者系環球慧思(北京）信息技術有限公司高級區域經理]

本文編輯：李前。聯系郵箱：157720740@qq.com

隨著全球化的不斷深入以及國際分工越來越細，我國經濟已經深度融入全球供應鏈，形成“我中有你、你中有我”的全球化格局。新冠肺炎疫情在全球范圍內蔓延擴展，對我國產業鏈、供應鏈及外貿出口造成較大影響。這次疫情對于我國進出口企業既是機遇也是挑戰，加之國際運費高起、原材料上漲等因素的疊加，造成了出口企業的兩極分化：一部分企業出口萎縮，出口能力下滑，甚至是達到暫停出口的邊緣；另一部分企業通過數字化轉型，在危機中經受住考驗，對外貿產業鏈進行調整，升級成了結構完備、創新能力強、適應能力強的新型外貿企業。

外貿營銷方式主要有B2B（企業對企業）平臺推廣、SEO（搜索引擎優化）、線下展會（隨著疫情深入，線上展會也應運而生）、地推（本土化拜訪）、社交媒體推廣、數據營銷等。隨著大數據時代的到來，信息“透明性”“公平性”“對稱性”變得尤為重要，這時候沉淀下來的大數據成了外貿可以利用的有效工具。利用數據做外貿先要了解“數據”的核心：整理、分析、預測、控制。重點并不是我們擁有了多少數據，而是我們拿數據去做了什么，它的價值在于“使用性”。

如何在復雜多變的國際背景下將數據運用到當前國際貿易中，并通過數據來解析瞬息萬變的國際環境？通過與眾多不同企業性質、不同類型外貿企業的深入溝通、探討，答案逐漸浮出水面，那就是主動出擊、精準營銷，尤其是差異化營銷。那么，企業如何通過數據實現外貿的差異化營銷呢？

產品與價格

常規化、同質化的產品還是要不斷通過數據尋找價格更好的買家。經常會有客戶跟我們講，外貿數據的存在加大了價格競爭，導致低價橫行。其實我們一直都倡議不要通過價格去爭取與客戶合作，這種客戶早晚會被比你價格更有優勢的同行搶去。市場的價格也需要整個行業一起維護，并不是數據的出現導致了低價競爭，而是企業情況的不同導致了這種競爭的加劇。外貿數據最主要的是通過對于客戶過往采購體系的分析幫助出口企業找到適合自己的客戶，這種適合也包括價格，報價圍繞客戶之前采購的價格體系去報就好，沒有必要通過降價達到成交的目的。

以國內某閥門品牌的數字化轉型之路為例，轉型前，該企業出口以球閥為主，質地為黃銅，且價格較低，出口以走量為主。疫情后，加上原材料上漲，導致黃銅的價格也在上漲，出口利潤極低。企業轉型迫在眉睫，否則出口隨時可能暫停。這時候該企業通過數據去了解目前市場上的爆款產品型號，繼而分析市場上的盈利產品和爆款產品，對產品進行優化，從單一的球閥開始轉向截止閥、蝶閥、調節閥等產品生產，也從單一的材質到開始研發PVC、ABS、PP等材質。該企業根據數據對爆款價格進行分析，再依據不同的工藝和成本，把產品劃分為不同的價格，分為高中低端，針對不同的市場和客戶群體進行差異化銷售。

產品的升級迭代一直是企業獲取更大利潤的保證。然而，產品單一、價格固定是目前為數不少外貿企業面臨的問題。通過外貿大數據分析，可以鎖定目前市場暢銷的產品、利潤更高的產品甚至型號，從而調整優化自身產品結構，實現利潤最大化。

市場與客戶

1.原有市場以及客戶優化

國際市場瞬息萬變，尤其疫情當下，市場也進行了新一輪洗牌。越南疫情至今非常嚴重，然而越南是世界最重要的紡織加工地之一，存在大量品牌商、加工廠、代理商和分工廠，全球很多訂單都在越南進行加工。越南疫情暴發后，大部分工廠處于停工狀態，導致大量訂單無法按時完成，再加上全球海運費上漲，運輸成本暴增，全球的訂單驟減，越南出現了企業倒閉潮。國內的原材料供應商也無法正常發貨，訂單推遲，貨物積壓。在紡織行業中，原材料供應商從來不會只把原材料發給一個加工廠，而是多個加工廠。同樣，越南當地的加工廠也不只是加工一兩個原材料供應商的貨，可能背后是幾十家甚至是幾百家原材料供應商和品牌商。針對這樣的加工廠，一旦加工出現問題，三方都會受損。通過幾個月的“優勝劣汰”，許多國內原材料供應商重新選擇生產工廠。通過數據沉淀，幾個月下來，在“清洗”的過程中，越南當地還在持續進行采購和收貨的工廠，無論在公司實力還是在處理疫情能力上，都是該市場最優質的加工廠。這個時候就要對越南市場重新進行梳理，對原有的加工廠進行優化，淘汰掉沒有能力繼續加工的廠商。

通過數據分析，可以了解到行業內的同行主要出口到哪些市場，市場布局如何，哪些市場是屬于質量取勝（采購價格高），哪些市場是屬于走量市場（采購價格低），再根據自己公司產品定位，選擇合適市場進行深度開發，做到盡可能多的市場布局，“不把雞蛋放到一個籃子里”，從而抵御個別市場環境變化所帶來的不利影響。

在客戶體系中，尤其是在只有一家老客戶作為企業出口立足點的時候，一定不要抱著老客戶不放，尤其是利潤已經壓到很低的老客戶。對于老客戶來說，一方面通過數據可以了解其真實的采購能力，看是否有升級銷售的機會；另一方面，可以分析其目前采購產品的構成，看是否有交叉銷售的機會。老客戶有足夠的忠誠度，可以保證產能正常運轉，然而往往合作時間越長，利潤也就越低。如果產能沒辦法提升，不妨尋找利潤更高的買家去做替代，從而提升公司的整體利潤。

2.新市場開拓

世間唯一不變的就是變化本身。市場在實時變化，市場的需求也在變化，新市場的開拓也需要隨當地經濟發展和當地政策需要及時做出調整。

比如，通信行業中的路由器，國內企業重點出口方向是歐美市場。而國外不像國內有聯通、移動、電信這些國企運營商，國外的運營商大都是私人性質。歐美發達國家和地區的需求量居高不下，更新迭代比較快，相對來說出口歐美利潤也大，這成為國內大部分企業首先考慮的市場。隨著經濟的發展，歐美市場的競爭力越來越大，除了價格競爭，還有政策限制，尤其疫情暴發后，問題更加突出，讓國內出口歐美市場變得異常艱難。正是因為了解到行業的問題，可以通過數據把握目前行業的動態以及未來行業的出路。通過數據搜索，發現國內兩款路由器品牌，在全球疫情暴發后出口南美洲和東南亞市場，貨值增量較大，打破了依賴傳統歐美市場的定律。經過溝通和了解，這兩家公司存在一個共性，那就是它們主動進行了數字化轉型，從固有的單一市場進行轉變。最初都是從數據中發現，印度尼西亞市場出現了一個新的“客戶”，采購的規模并不大，但是非常頻繁，而且在同一個時間段，在多個國家和眾多的品牌中選擇路由器。這個新出現的“客戶”在不久后采購了一票相對較大的訂單，這個現象被上述路由器品牌商發現，果斷聯系該“客戶”。后來發現，這是當地最新出現的營運商，而且得到了當地政府的大力扶持，作為當地通信產業的重點對象，后期的訂單也會相對穩定。雖然部分行業受市場影響，在現有市場受到沖擊下量小利潤低，但是同樣新機遇就是開發新市場，新市場競爭壓力小，利潤也不低，新市場的開拓成了外貿轉型不可缺少的一環。

建議企業開發熱門市場與開發冷門市場相結合，在以熱門市場為主的前提下，一定要選擇一些相對冷門的市場，不要一味“蹭熱度”。熱門代表著競爭壓力大，競爭壓力大也就意味著需要做取舍，可能在利潤上需要做舍棄。相反冷門市場大家都不關注，往往蘊藏著更大的商機。

3.未來市場趨勢及走向分析，提前布局

傳統的經驗認知不可否認有一定的科學性，但只靠經驗遠遠不夠。市場在發生著變化。

疫情前，國內品牌電梯行業的外貿市場重點是以東南亞為主，部分企業也關注拉丁美洲，未來的發展方向基本是在發展中國家，大規模住宅和工程項目勢必會帶動電梯業發展。由于疫情沖擊，2020年第一季度大部分企業基本處于居家辦公狀態，機緣巧合下，我與國內某知名電梯品牌的銷售總監進行了一次深入溝通，探討了國內電梯未來的發展方向。我們當時談到了非洲市場。中國出口電梯的數據顯示，目前非洲市場屬于基本空白狀態，總出口量并不是很大，在眾多國家中并不突出，但是近3年來一直處于上升趨勢，而且上升速度非常快，尤其是南非、肯尼亞、埃塞俄比亞等幾個經濟相對發達的國家，因為基數小，需求量以幾何式倍數增長。傳統觀念中，非洲經濟落后，對于電梯的需求應該不是很高，但隨著經濟的發展，加上“一帶一路”，非洲部分國家“先富起來了”，需求自然開始增加。這時候國內某知名電梯品牌的銷售總監非常敏銳地察覺到了“機遇”，通過數據進行對比分析，鎖定了幾個市場上采購能力比較強的客戶及代理商，主動進行溝通。目前為止，該電梯品牌在非洲市場的眾多國家市場占有率一直第一。

對于市場的預判，加之精準的交易數據，助推企業對于市場的精確把控和布局。

供采體系與競對

無論是買方還是賣方，沒有永遠穩定的供應商，也沒有永遠穩定的采購商，隨著國際市場的變化，供采體系也在變化。通過數據分析買家的供應鏈，包括準備開發的新客戶和已經合作多年的老客戶，了解一下供應鏈是單一還是多元化，采購周期是否穩定，采購能力和采購價格如何。了解以后，才能針對性地開發與維護。要有自己競爭對手的市場分布、客戶結構分析，甚至競爭對手客戶的深度追蹤，做到知己知彼。只有深入了解買家的信息和競爭對手的詳細動態后，才能制定出一套屬于自己的營銷方案。

其實，差異化營銷就是通過數據分析，制作出SWOT分析模型，突出自身優勢，包括價格優勢、質量優勢、服務優勢、品牌優勢等。無論是何種優勢，發揮公司自身優勢，順應當下國際形勢，就有可能在國際貿易中逆勢而上。