豎屏視域下河南對外形象傳播重構研究

唐永勇 朱殿勇

【摘要】信息接收從方屏、寬屏到豎屏的轉變，不僅表征著傳播媒介深度嬗變，也指涉著信息傳播方式和效果生成機制暗自流變。豎屏傳播語境重構了信息傳播范式，為河南對外形象傳播提供了重要機遇，河南對外形象傳播應掌握媒介變革帶來的紅利，主動抓取豎屏傳播手段，重塑媒介信息格局，把握豎屏傳播規律，推進信息整合和多屏多端立體傳播，樹立大傳播觀;構建對內、對外立體話語體系，重視民間話語，培育“意見領袖”，講好河南故事;打造“老家河南”戰略品牌，樹立品牌傳播意識。

【關鍵詞】豎屏語境;河南形象;傳播路徑

隨著新媒體技術的出現，信息傳播方式發生了巨大的變化，5G技術的突破，為未來大規模應用移動傳播提供了重要的技術支撐，移動互聯時代，傳統的橫屏傳播時代正受到來自以手機為代表的移動智能終端的猛烈沖擊。在“碎片化”閱讀的微視頻傳播場域下，豎屏傳播正悄然滲透進人們的日常生活中，深度影響著信息收閱慣性。豎屏傳播不僅有技術性內在要求，更有受眾閱讀習慣、生產生活方式和娛樂消費等現實性外在需求。黨委政府應迅捷地抓住豎屏傳播的風口，主動作為，利用豎屏傳播媒介開展大規模信息傳播應用，為社會治理、經濟發展、民生服務、對外形象傳播提供重要載體和途徑。

一、河南對外雙重形象的傳播困境

河南是華夏文明和中華民族的核心發祥地，華夏歷史文化的中心，同時，河南也是道家、墨家、法家等思想的發源地，孕育了河洛文化、漢字文化、詩詞文化、武術文化、戲曲文化等眾多文化形態，博大厚重的中原文化哺育了中華民族。河南省委原書記徐光春認為“一部河南史，就是半部中國史”[1]，足見河南在中國文化歷史進程中的重要推動價值。

自上世紀90年代以來，有關妖魔化河南形象、歧視河南人的新聞層出不窮，大有“談河南色變”的意味，輿論的“集體狂歡”把受眾引導至“地域黑”的擬態環境中，河南對外傳播形象的現代性重構任重道遠。

河南在政治經濟文化生態文明建設等方面取得了令人矚目的成績，然而河南對外形象傳播雖有改觀卻未取得同步提升效果。究其原因：一方面，外界對河南形象的誤讀根深蒂固，媒體過多聚焦負面新聞有意無意當中扭曲了公眾認知，短期內難以從根本上扭轉認識偏差;另外一方面，傳統媒介的用戶資源正在朝向豎屏媒介分流，信息的導向流通呈現跨媒介交互傳播流態，豎屏閱讀正逐步消解傳統的把關人角色權力，媒介的議程設置功能如同一把雙刃劍，正向影響和反向強化衍生出了形象傳播的灰色地帶，加劇了信息的模糊性。20世紀70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖在《大眾傳媒的議程設置功能》中認為，受眾更易于集中關注被大眾媒體突出報道的議程，自媒體傳播負面信息的裂變傳播效應更易于產生一個報道議程，影響公眾認知和價值判斷。因此，在新媒體技術深度變革和豎屏閱讀傳播廣度掘進的背景下，結合內容定向創作傳播訴求，把握豎屏傳播的技術優勢，不失為提升河南對外形象、形成正向傳播效果的重要抓手。

二、豎屏傳播語境下信息導流傳播新范式

近年來，以抖音、快手為代表的短視頻平臺發展得如火如荼。短視頻演變為主流社交方式，并加速媒體融合，逐漸成為網民的自我表達工具，他們不僅觀看短視頻，半數以上的短視頻用戶拍攝并上傳過作品，內容視頻化表達成為風口，加速了內容供給。以手機為代表的移動傳播媒介無論是終端數量還是使用率都以絕對優勢占據內容消費的主場。2019年，中國正式進入5G商用階段，5G帶來高數據速率、減少延遲、節省能源、提高系統容量和大規模設備連接的技術紅利，為以手機為主要傳播媒介的豎屏傳播提供了強大的應用支撐。

（一）豎屏傳播語境下，用戶呈現高學歷、年輕化特點，沉浸式體驗、忠誠度和黏性大大增強。

新媒體傳播背景下，信息傳播生態裂變，以手機為代表的智能移動傳播媒介快速發展，推動移動互聯網和社交平臺的交叉融合，為用戶帶來了全新的交互體驗，新鮮、智能和多元的生活方式符合高學歷、年輕人追求時尚的生活調性，已然成為年輕人的新寵。移動支付、電子證照、互動娛樂等功能集成于方寸之間，移動智能應用的開發設計，假定用戶的垂直閱讀慣性、功能性和融合性設計理念也投其所好。此外，豎屏媒介的娛樂功能被提到新的高度，全屏幕界面設計，2K、4K甚至上億級屏幕顯示能力、超清雙鏡頭拍攝，高質量的影音體驗，符合當下高學歷、年輕化群體信息接收習慣和審美趨向。

豎屏時代用戶的忠誠度和黏性轉化為短視頻發展的著力點。豎屏的敘事更側重于表達特定的對象，豎向中心對稱式構圖及細節塑造能力帶給觀眾強烈的交流和滲透感。用戶忠誠度和黏性決定了其沉浸程度，“豎屏短視頻則更適應手機用戶短平快碎片化消費的特點，用戶需要便捷的收看方式、快速的信息獲取和直觀的視覺消遣”。[2]短視頻傳播的用戶黏性取決于傳播主體和傳播內容兩個要素，擁有良好形象的傳播主體更易聚合用戶群體，多維內容生產渠道與用戶需求的耦合度，驅動為用戶聯結的基礎性要素，在“內容為王”的媒介生態環境下，信息生產與傳播是媒體生存之本。

（二）豎屏傳播語境下重構信息導流傳播新范式

豎屏傳播語境觸發了人們參與意見表達、分享生活和情感、傳遞新鮮知識的“集體狂歡”，豎屏傳播具有門檻低、平臺多元、實時互動體驗、吸粉快和打賞反饋等特點，在個體形象宣傳、企業營銷、政務發布、新聞傳播、社交娛樂等方面深受用戶推崇，以美妝美食類、新聞資訊類、網紅打卡類、歌曲演唱類、產品售賣、幽默段子類為主的短視頻內容成長為豎屏傳播新樣態，豎屏傳播語境下信息導流傳播新范式悄然重構。

豎屏傳播打破了傳統的信息流通方式，個體語敘事成為主流敘事。以自我為中心的表達方式催生了信息生產新常態，傳統的橫屏信息生產向豎屏生產滲透。相較于橫屏的大場景敘事，豎屏刪減了環境信息，更側重于簡單敘事，信息更加集中，注重展現人物細節。豎屏在移動互聯網時代成為一種新的媒介形式和內容載體，滿足了人們在不同時間和空間等多元化場景里交互傳遞。當前，豎屏傳播越來越注重IP化生產，沒有差異性的短視頻肯定要被淘汰，具有亮點和特色的個性化內容更容易“牽制”用戶。“在移動端設備上，豎屏視頻因其對屏幕空間的充分利用，而在媒介豐富度與生動性上較橫屏視頻更勝一籌，進而在常規的移動媒介消費場景中產生更強的在場感”。[3]構造場景，依賴于場景的再現與還原，讓受眾產生“觸景生情”感受，強化豎屏體驗感。大數據時代信息整合能力大大增強，手機應用程序會推送大量整合了公共媒體和自媒體的同質化信息，混雜的信息弱化了人們的思維活躍程度，讓用戶覺得刷視頻的時間“很短暫”。借力豎屏傳播語境的紅利，助推河南對外形象重塑，提升多彩河南形象，不失為一種戰略決策。

三、豎屏傳播語境下河南對外形象傳播路徑探索

（一）重構傳播媒介格局，從傳統媒體到融媒體掘進，從“兩微一端”向多屏多端轉變

目前，河南對外形象傳播手段還比較單一，對區域內的報紙、電視等主流媒體依賴性比較強，而區域內的傳播媒介面向以本區域受眾為主。因此，長期以來，這種典型的自我報道、自我欣賞的封閉性敘事語境，對代表河南形象的主流聲音的有效傳播越來越局限，傳受的不對稱性加劇了信息鴻溝，加之一些負面新聞的疊加發酵，河南不“中”的聲音時有發生，消解了正面輿論。

1.把握豎屏傳播規律，推進媒介信息整合，樹立大傳媒傳播觀。

美國著名的未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中說，誰掌握了信息，控制了網絡，誰就擁有整個世界。在當下乃至未來，人工智能、虛擬現實、新媒體技術和5G技術交叉融合必將推動產生新的信息革命，因此，誰掌握了媒介變革，誰就掌握了下一個信息革命的風口。“以手機為代表的移動媒體傳播條件下的一次次技術革新，正影響著受眾的行為習慣，反過來，受眾新的行為習慣又要求與之相適應的內容產品。”[4]數字技術的成熟和智能手機的普及，降低了豎屏視頻的攝制門檻，個人敘事上升到群體敘事之上，個性、趣味性的社交化體驗推動“人人都是生活的導演”變為現實，在一個內容為王的信息時代，豎屏傳播成為全民參與的“集體創作”。對于河南對外形象宣傳而言，應主動抓住豎屏傳播媒介的技術優勢，統籌把握，打破媒介形態的隔膜，注重網絡平臺與數字內容的融合運用，借鑒新聞傳播的“中央廚房”信息生產模式，規劃河南對外正面宣傳信息傳播分發渠道。整合廣播電視、報紙和網絡等三大平臺資源，構建短視頻分發聯動平臺，組建統一工作團隊，合理規劃選題、設置短視頻議程，規模化地開展集中采制，建設信息資源素材庫，通過多媒聯動，多端采制，一體分發，形成視、報、網規模化短視頻生產推送格局，樹立大傳媒傳播觀防止無序傳播和信息內卷。

2.拓展傳播渠道，從“兩微一端”，向多屏多端立體傳播，構建現代信息傳播體系。

區域形象宣傳聚焦于對內文化認同和對外形象重塑兩個維度。文化認同是一種族群總體心理和行為特征，文化認同受地理、語言、習俗、宗教等因素影響，而這些要素也是族群劃分的重要表征。因此，河南形象傳播首先應立足于本區域族群，調動手段強化區域成員自我認同意識，提振文化認同感。文化認同是傳播活動的內驅力，高度的文化認同感驅動傳播活動的自覺性。河南對外形象重塑依賴于提高經濟發展水平、文化教育程度和發達的信息傳播能力。近年來，河南的經濟社會發展取得了明顯的成就，產業結構持續優化，航空服務、電子信息、裝備制造和文旅產業占比提高，河南智造持續發力，國家綜合交通樞紐地位日益提升，國家中心城市建設穩步推進，等等。與此同時，河南傳媒信息產業發展步調卻并不一致，本土的傳媒擔負著河南對外形象傳播的重要使命，媒體形態雖有變化但傳統的廣播電視+紙媒的二元傳播生態仍居主導地位，協同發力還未形成，而廣播電視有影響力的優質欄目屈指可數，報紙因為發行的原因，很難拓展覆蓋面，尷尬的媒體發展格局，為豎屏傳播留下了切口。豎屏傳播時代，短視頻開始成為社會輿論的策源地，聲畫共同體相對于圖文信息而言，更具視覺刺激和話題張力，衍生出強烈的代入感和泛情緒化閱讀體驗，豎屏牽制社會跟著輿論“節奏”走的能力日趨增強。

在媒介融合發展進程中，借助互聯網技術，以微博、微信和新聞客戶端為代表的“兩微一端”，發揮了急先鋒的作用。“兩微一端”以其便利的信息發布、傳播迅速和互動性強的特點，拓展了信息傳播的深度和覆蓋面，成為傳播機構的標配，也拓展了豎屏傳播渠道，時至今日，“兩微一端”不斷演變分化，向多屏多端立體傳播。傳統媒體機構紛紛進駐短視頻平臺，截至目前，央視新聞的抖音平臺粉絲量1.3億，5508個短視頻累計點贊量達53.4億次;湖南衛視作為省級衛視臺中較早入駐短視頻的媒體，坐擁2126萬粉絲，16680部作品獲得了9億的點贊量，其影響力可見一斑;河南日報報業集團深入推進媒體融合，打造“大河云”技術平臺和“頂端新聞”平臺客戶端的雙層架構，形成以“學習強國”河南學習平臺為引領，以頂端新聞客戶端、大河網、5G手機報和系列報刊為補充，以高鐵地鐵展位、機場塔臺、戶外大屏等媒體為延伸的全媒體生態鏈，擁有各類新媒體端口近500個，承建運維省內外政務互聯網項目200多個，覆蓋用戶超過2億人。該集團啟動“大河云”融媒機制短短5個月，移動端圖文、豎屏視頻稿件增長30%。全媒體現代傳播格局初步形成。

近年來，短視頻發展出現了新的樣態，文字、圖片混編形式的微博向視頻形式日志內容的Vlog異化，Vlog作為一種非虛構和具有豐富場景轉換的短視頻類型，個人拍攝Vlog成為青年人的新寵。2019年，康輝的Vlog火爆得益于媒介生態變革，“渠道為王”時代不在，新媒體短視頻平臺“吸睛”能力增強，與公眾形成的極具在場感的雙向互動，創新了話語表達方式，值得借鑒。豎屏時代，泛生活、具有同質化娛樂屬性絕對不是短視頻的第一功能，信息傳播和輿論引導功能應當被強化，河南對外形象傳播應主動作為，以此作為宣傳抓手，深耕豎屏內容運營，為河南對外形象傳播提供重要載體。

（二）構建對內、對外傳播立體話語體系，講好河南故事

講好河南故事依據敘事語境、受眾心理、文化內容、傳播技術四個要素來考量。從語境上看，講好河南故事的語境較之以往發生了重要的變化，提升河南形象需借助媒體平臺、影視作品和文化傳播等大力宣傳和包裝，精準發力。從受眾心理看，對河南形象的期待、理解與已有認知積累有了一定的差異性，因此應采取差異化宣傳策略，避免話題趨同贅敘。從文化內容看，考慮區域文化差異特性，要做好傳播內容的整體規劃設計，做好品牌凝練，主動融入外部的文化生態中。從傳播技術看，應抓住互聯網+技術優勢，利用多元化載體和渠道，跨越差異，消除認知偏見，拉近距離，延展傳播媒介技術，利用VR、AR手段提升傳播的沉浸度，降低成本，實施創意傳播路徑。

本土主流媒體集團化運作的確提高了信息采制和傳播效率，但仍難以與豎屏傳播效果相企及，河南對外形象宣傳需改變傳統的傳播思維，構建立體傳播體系。

一方面，重視民間話語體系建設。歷史上每一次的媒介變革無不重塑了傳播話語體系，河南對外形象傳播不應只是主流媒體的責任，構建“官方+民間”的立體傳播話語能夠放大“拇指時代”多媒體傳播融合效應。

培養群眾中的意見領袖。發揮意見領袖影響力參與河南對外話語構建，推進對外傳播話語下沉。來自民間的意見領袖深諳區域群體表達習性，在對外形象宣傳方面具有天然的親和力和可信度，民間大規模的人際傳播對增強對外信息傳播的質效大有裨益。發動群眾，合理引導、規范創作，采取有效的評價和鼓勵機制，推動民間話語有序參與河南對外形象傳播。

另一方面，重視對豎屏內容的開發和延展。對于河南主流媒體而言，對影視劇、電視節目二次重構，語言風格和內容向受眾下沉，增強內容的通俗化和趣味性，依據不同平臺的節目調性和受眾特點，開發適應短視頻傳播且具有較強黏性的內容，通過多屏多端傳播，提升吸粉聚粉能力，打造良好的區域媒介形象。河南主流媒體應找準傳播新的著力點，重視對新媒體平臺的開發和運用，提前布局規劃，搶占機遇和風口，掌握主動權，在質和量上下功夫，發揮傳播覆蓋的網、面優勢;加強對河南人文、自然景觀和歷史文化等內容認同理解，重視對河南、河南人典型報道和正面輿論引導的功能，立體創作，糾正偏差，引導“主流新媒體平臺通過輿論引導和正能量傳播，對短視頻內容建設形成影響，在專業制作上與短視頻平臺技術產生銜接，在產品形態上構建多元視角互為促進”[5]。豎屏內容的開發與河南主流媒體影響力的提升互相倚重，主流媒體節目二次開發，通過豎屏的“病毒式”傳播，延伸抵達接收終端。短視頻用戶基數龐大，增勢迅猛，傳播范圍廣泛，影響力日益增強，豎屏的內容也為主流媒體創作提供了重要的選題來源。

（三）提煉宣傳內容，樹立品牌傳播意識，打造爆款IP

美國著名市場營銷大師菲利普·科特勒（P.Kotler）認為，在信息社會和全球化競爭條件下，區域形象資源是一種重要的無形資產，具有強大的聚合力和影響力，正面積極的形象資源滿足了眾多投資者、新企業和游客的要求與期望。要通過整合營銷傳播手段，將地區獨具特色的風格和理念加以凝練，通過差異化傳播策略，樹立品牌意識，加深外界認知。

打造“老家河南”品牌，重塑河南對外傳播形象。河南在對外形象傳播方面已取得了一些成就，2009年9月24日，以“文化河南，壯美中原”為主題的河南宣傳片在央視強勢推出，開河南政府形象與旅游品牌傳播之先河。2015年8月10日，河南形象片《世界，由此東望》亮相紐約時代廣場，少林寺、龍門石窟、燴面以及大玉米、航空港等多個河南的標志性元素展現給世界。2017年2月7日，《豫見中國，老家河南》一經出爐，便被包括《人民日報》《環球時報》轉載，并再次登錄央視，“老家河南”品牌戰略效果初顯。同年，河南省委宣傳部、河南省委外宣辦聯合啟動實施了“老家河南”微視頻工程，面向社會公開征集“講述河南故事、傳播河南聲音、展示河南形象”的原創微視頻作品，以河南元素、河南文化、河南風土人情等為主要內容，展現多維視角下的河南新形象。隨后，河南形象宣傳片《記憶中原，老家河南》《遇見中國，老家河南》等紛紛亮相央視等主流媒體，“老家河南”品牌廣為流傳。2019年8月，國新辦舉辦河南省“開放的河南更出彩”新聞發布活動，面向全球推介河南發展成就，“河南全球推介活動”宣傳片受到國內外主流媒體的強烈關注，河南對外形象傳播再上新臺階。此外，一批有較大傳播影響力的如《河南一分鐘》《Amazing Henan，Where China Begin》等宣傳片共同建構了河南對外形象傳播的重要文本。

重視宣傳的長尾效應。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森2004年首次提出長尾理論。他認為“商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴”。河南對外形象傳播要做到頭部精準投放，滿足大多數人的認知需求，針對長長的尾部，采取個性化的傳播策略，強化傳播的范圍和體量，提升傳播效果。近年來，“鄭能量”“鄭中心”“出彩河南人”“中原大工匠”頻頻出現在河南主流媒體報道中。公開信息顯示，已舉辦了18屆的“感動中國”人物評選中，有17位河南人上榜，他們來自普通工作崗位，卻有著沁人心脾的故事和震撼心靈的人格力量，浸染了河南人開放、自信的形象擔當，這些代表河南人形象的楷模為豎屏創作提供了重要的選題，各級黨委、政府應重視豎屏媒介，激發多維力量，參與品牌內容的創作傳播，擴展創作傳播的縱橫兩個向度，精耕豎屏傳播場景，拓展河南對外形象宣傳的廣度。

近年來，河南在探索對外形象傳播的路徑上取得了一些重要的進步，對外宣傳影響力不斷增強，品牌意識不斷強化，河南媒體節目創新整合能力和資源挖掘意識明顯提高，重視河南對外話語體系建設，把講好河南故事作為推動出彩河南建設的重要抓手，推動河南形象的國內傳播和國際傳播協同提升，對改變外界對河南的慣性思維認識，為河南經濟社會發展贏得了重要外部環境。搶抓豎屏傳播風口，創新傳播方式，構建傳播新格局，出彩河南形象會更加亮麗。

[本文為河南省哲學社會科學規劃項目“紀錄視野下河南對外形象傳播策略研究”（項目編號：2018BXW010）成果;中國紡織工業聯合會項目“紡織服裝類高校廣播電視編導專業人才培養路徑研究與實踐”（項目編號：2021BKJGLX547）成果]

參考文獻：

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（唐永勇為中原工學院新聞與傳播學院教師;朱殿勇為河南日報社政法新聞部主任，河南開封科技傳媒學院特聘教授）

編校：鄭 艷