精品化才是中國賣家生存之道

美國西雅圖亞馬遜總部辦公室的一只蝴蝶扇了扇翅膀，中國深圳華南城六樓的數千員工被整組解散裁減，粵西工廠貨品積壓瀕臨倒閉?？床灰姷碾[秘角落，寄生于亞馬遜與賣家間的服務商成批消失……

深圳被譽為“跨境電商之都”，生長其中的大小賣托起10萬億的出口市場。草莽狂飆9年之際，突遭急剎，行業高歌時積蓄的弊癥在退潮中顯露，一個主打“鋪貨”的粗放方式行將過去，精品、品牌和知識產權成為跨境電商大賣們不得不轉型挑戰的議題。

南都周刊遍訪跨境電商全產業鏈各環節人員，既感受到亞馬遜封號事件帶來的急劇陣痛，也看到聚集深圳龍華、坂田跨境賣家們克難復蘇，看到他們對不同商業邏輯、文化和規則彼此兼容的探路。

危中藏機，更年輕的一代創業者，走出焦頭爛額的大賣，在華南城租了最小的商鋪，豎起“亞馬遜運營”的招聘牌子，守候著不遠處屬于他們的彎道超車機會，和一個新的“Made In China”造富時代。

專題統籌_陳顯玲 執行_敖瑾 陳顯玲 林意欣

跨境電商運營人員最怕的圖片，是一條狗，一條說“sorry”的狗。

5月底一天，李晴如往常一樣登錄亞馬遜德國站，原本售賣的小家電鏈接消失了，一條狗代替產品出現在頁面上，配著大大的sorry字樣。

后臺躺著亞馬遜的通知：“您近期的賬戶活動違反了亞馬遜商品評論提交規則，您的賣家賬戶已被暫時停用。”

這意味著，被封號了。

此后半年跨境電商的風起云涌，均是源于這條狗的頻繁且大面積出現。

產品頁面一夜變成“狗”

風起于4月。

4月30日，亞馬遜大賣家帕拓遜首先傳出遭平臺整頓，旗下606個熱賣商品被亞馬遜下架，大量資金遭凍結。

運營李晴切實感知到了封號潮的迫近，但她沒法停止“刷評”，封號潮苗頭初起時正值公司推新品的時間點。

同行之前的比對分析證明，同樣的產品，一個店鋪用刷好評冒險去推，另一個店鋪用保守的投廣告做法，用真人刷評去推廣速度明顯更快，收益也比保守打法更高。

“新品的時間窗口只有3個月，3個月銷量還沒起來，亞馬遜系統就會判定產品不受歡迎，之后再怎么買平臺的廣告，也不會有起色?！?/p>

李晴和上司都無暇顧及業內大賣被封店帶來的預警。

“運營組長也知道刷單會有風險，但公司希望能出業績，所以不計成本地刷單，新品頭三個月，都是規定每天至少要刷一單。”李晴在這家公司工作一年，積累了歐洲五國豐富的真人測評資源，當她想刷評，就能迅速找到站點國家的亞馬遜用戶，通過免費送產品、留評返現的激勵，讓他們給產品寫下好評。

與國內電商平臺不同，在亞馬遜上，賣家刷單主要是刷好評率，亞馬遜頁面不顯示商品的銷售量，只顯示商品的綜合評級和評論數量，更多好評意味著更靠前的頁面排序、更高的消費者轉化率。

亞馬遜平臺對“刷評”行為是明確禁止圍追堵截，很多賣家將它總結為一句話：亞馬遜對所有買家評論違規行為“零容忍”。

懲罰措施包括：封號、永久撤銷銷售權限，扣留資金;永久下架商品;還包括采取法律行動。

亞馬遜造富傳說在業界以各種版本流傳：一個60美元的滅蚊燈賣爆了，老板兩年半喜提別墅和勞斯萊斯。一款義烏小玩具指尖陀螺賣火了，老板一年賺了7000萬……

海通證券數據顯示，2014年，中國跨境電商行業出口規模不足4萬億元，而到了2020年，數據已飆升至10萬億元。

跨境電商賣家們鋌而走險，尤其是在推出新品時。

5月底，跨境電商運營李晴負責的一個產品鏈接被封，她仍然沒有意識到事態的嚴重。

“第一反應覺得可以申訴回來，”之前亞馬遜也有過封鏈接，但一般都有申訴余地，很多運營不乏失而復得經驗，這也是業內最初并未震動的緣由。

直到一個月后，她手頭上的一個賬號被封，“一個賬號涉及多個產品，打擊面更廣，這時候才發現可能都沒法申訴回來了?！?/p>

此時，行業已是哀嚎一片，賬號眾多的大賣損失尤為慘重。

封號背后的麻煩——資金凍結、移倉費高

今年4月底起，亞馬遜開始對違反平臺規則的賣家進行封號處理，中國賣家首當其沖，延續數月。

7月6日，有棵樹母公司天澤信息發布公告，有棵樹今年新增被封或凍結站點數約 340 個，涉及凍結資金約 1.3 億元。

8月4日，通拓母公司華鼎錦綸公告，通拓科技被禁售關閉店鋪數共計 54 個，涉嫌凍結資金 4143 萬元。

傲基在亞馬遜的店鋪AUKEY無法打開，僅剩的一款鍵盤也顯示無貨。

有棵樹、通拓、傲基和賽維，在深圳跨境電商最大集中地華南城并稱“華南城四少”。

此次封號潮中，只有賽維未受影響，10月14日，公司招聘間里仍有新員工在面試。

究竟有多少企業受到封號影響？最初國內的數據引用行業協會的統計，媒體廣泛報道的是超過5萬家，9月17日，亞馬遜全球副總裁戴竫斐接受央視財經采訪時稱，過去5個月，亞馬遜關閉了約600個中國品牌的銷售權限，涉及賣家賬號約3000個。

這些被封賬號的賣家大部分集中在深圳，因聚集了世界最多的亞馬遜賣家，深圳也被稱為“跨境電商之都”。

據MarketPlaces調研，截至2020年底，亞馬遜頭部賣家中，中國賣家占比達42%，為歷史最高。這其中，又有約三分之一來自深圳。

中國跨境電商近年經歷了爆發式的增長，華南城深圳招商主管李洪根見證并驚訝于大賣崛起的速度。

位于深圳龍崗平湖物流基地的華南城，自2012年開始布局引入跨境電商，但直到2017年才進入高峰期，之后一路走高，2020年也是跨境電商的一個爆發期。

大賣中最具代表性的是傲基，最早一批進入華南城一期市場，初始一個小檔口，不到10個人，高峰期4000多人，辦公點在華南城有2萬平方米。

華南城內隨處可見成箱壘起的貨物，外包裝赫然寫著“Made In China”，等待被運往電商巨頭亞馬遜遍布全球的倉儲中心。

封號余震中，真正的麻煩是被亞馬遜凍結在賬戶的資金和在堆積亞馬遜倉庫、在海上、在海外倉的貨物。

“賣家的賬號申訴不成功，或者是賣家不進行申訴，那么這個賬號里面的資金會被暫時凍結，凍結周期為90天，這些資金將被用來支付對客戶的退貨、退款、賠償等費用以及賣家其他未支付費用”，9月17日，亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐對媒體如此表示。

跨境電商物流運輸耗時較長，多備貨成為必選動作?！百u家要把商品賣到美國，如果一個月能賣1萬個貨，需要在美國倉庫備2萬個庫存，海運到美國需要兩個月，有2萬個庫存漂在海上，國內工廠的生產線上也得出2萬個貨，要是自采原材料，還要預備好2萬個貨所需的材料量?！饼埲A紅山一位跨境電商賣家計算著壓貨量，也就是說，至少有5萬個甚至8萬個貨備著。

亞馬遜此次大規模封號恰在大促期間，恰逢賣家大量備貨時間節點。號封了，貨積壓了，錢也積壓了，付不了供應商貨款，一系列連鎖反應，即使是龐然大賣家，也有被壓垮風險。

封號潮之下，防范資金鏈斷裂、讓資金盡快回籠是受波及企業自救的重中之重。

可如何處理亞馬遜倉庫的那些貨，對每個被封號的賣家都是個頭疼的選擇。海外第三方倉儲收費按卡板計算，一把電腦椅一天倉儲費用高達上百美元，海外高昂的人工成本、倉儲費用和物流費用，甚至讓一些費心計算和艱難溝通的賣家生出“扔掉算了”的想法。

扔掉也不能算完，還要繳納銷毀過程中產生的環境污染費。

“積壓的庫存都還沒變成現錢，公司也不會再投錢去開發新品”，李晴在完成貨物移倉工作后，和其他運營同事一起，進入無事可做的狀態。她薪資組成中的提成部分，封號后基本為零。

隨后，李晴主動離職了。

賣家發起集體訴訟

在申訴、移倉、清貨、裁員之外，一些跨境電商公司決定向亞馬遜提起法律訴訟。

在封號潮席卷行業最劇烈的6月，一家跨境電商找到了特訊知識產權合伙人廖登輝，來意是找他對接美國的法律資源。因為，這家公司決定就封號凍結資金的事情，起訴亞馬遜。

特訊知識產權辦公室位于深圳跨境電商聚集地天安云谷。公司早在十多年前就已創立，主要為企業提供知識產權相關的服務，包括申報、維權、應訴等。

廖登輝7年前就加入了這家公司，他記得，2018年有在美國申請知識產權保護需求的公司突然多了起來，很多是跨境電商公司。由此，為跨境電商提供知識產權相關服務，便逐漸成為公司的主要業務板塊，積累了不少法律資源。

雖然這不是公司的主要業務，但廖登輝覺得這件事可行，因為公司一直有對接美國當地的法律資源。他隨即對外發布了集結跨境電商公司對亞馬遜發起集體訴訟的消息，很快，他收到了數量不少的響應。

9月13日，7家跨境電商作為訴訟代表，委托盈科美國律師事務所，就亞馬遜封號事件，向亞馬遜服務有限責任公司、亞馬遜支付有限責任公司、亞馬遜資本服務有限責任公司，在美國加州北區地區法院提起集體訴訟，相關材料正式提交給了當地法庭。特訊知識產權成為了盈科美國針對案件獨家指定的，中國大陸地區集體訴訟索賠管理人。

原告賣家們的主要訴求是，“尋求追回被非法和不當扣留的資金”。據公開的訴狀書，7家訴訟代表公司，被亞馬遜扣留的資金總額為56.89萬美元，約合人民幣366.81萬元。

案件的最新進展是，10月15日，亞馬遜申請了延期答辯，并獲得法院批準，日期延至11月中旬。

廖登輝坦言，這場集體訴訟得以發起，很大程度上，“全憑一腔熱血”，因為在初始階段，包括原告幾家跨境電商，誰也沒有真正仔細翻閱過法律條文，對案件勝訴的可能性毫無概念?！爸皇怯X得，這些賣家確實有錯，違反了平臺規則，但凍結資金、永封賬號的懲罰，是不是也不太合理。”廖登輝說。

他期待案件可以改變點什么，比如“平臺協議的合規性”，還有亞馬遜平臺和賣家之間更多的溝通。

許多跨境電商對亞馬遜平臺都有著復雜的感情，平臺確實為中國企業、品牌、產品出海提供了很大的便利，亞馬遜的高毛利，更是造富了一大批商業嗅覺敏銳的電商淘金者;同時這個壟斷海外電商領域的巨頭，又讓賣家覺得，自己在和平臺打交道的過程中，常常處于被動。

概念圖片

“我們經常會遇到申訴無門的情況，或者一申訴，就要提供很多資料。一旦涉及到要向平臺申請賠償，它們團隊不會立即處理，而是內部踢皮球，互相推卸責任?！崩钋缧氯肼毜墓?，最近遭遇了這樣的情況。

公司一批發到海外的手機因帶有電池，被亞馬遜誤判為危險品，價值幾十萬元的貨品就這樣被全部銷毀。李晴的公司隨即向亞馬遜發起申訴賠償，但快半年了，亞馬遜方面一直沒有給出明確的答復，“一直在踢皮球，讓提供各種證明，說流程卡在哪了，就是沒法賠?！?/p>

盡管，在法律意義上，特訊知識產權和一批發起訴訟的賣家，一同站在了亞馬遜的對立面，但廖登輝認可亞馬遜對中國企業和產品出海的巨大作用，并且始終認為，在平臺上經營，就是要遵守平臺的規則，“就像外國企業來中國做生意，一樣要尊重中國的法律和規則，道理都是一樣的?！?h3>跨境電商的分水嶺

封號余波漸息，華南城里的跨境電商，又恢復了忙碌。10月14日下午，有“華南城四少”之稱的賽維時代，玻璃隔間迎來送往了好幾批求職者。樓里一些小賣家的辦公室門口，有不少也杵著招聘亞馬遜運營的海報。成堆的貨物在走廊里堆積，標簽上地址仍是亞馬遜的海外倉庫，紙箱上印著醒目的“made in china”。

亞馬遜戴竫斐稱，封號事件并未影響中國賣家在亞馬遜平臺的整體業務增長，“中國賣家的業務在亞馬遜上的整體銷售額占比并沒有發生改變。”

華南城深圳招商主管劉洪根介紹說，封號風波對跨境電商有影響，但打擊不至太大，華南城里并沒有出現大量退租的現象，園區人流量對比往常也沒有太大變化。

但更深層次的巨變正在行業內部醞釀。

廖登輝覺得，今年可能會成為跨境電商發展的分水嶺，“精品賣家會越來越多?！?/p>

他覺得，做精品已經慢慢成為跨境電商行業的共識，因為，“精品賣家活得更好，即便是沒有封號這場風波之前，因為成本上漲，跨境電商整體已經不太景氣了，精品賣家在那時就表現得比別人更堅挺?！?/p>

他預測行業會走向更良性的發展環境?！斑^去，行業里刷單成風，刷單成為了一種沒法選擇的選擇，因為不刷單就意味著你可能落后于別人。但現在刷單行不通了，整個平臺賣家之間的競爭會更公平。”

（文中李晴為化名）