網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的超前付費(fèi)點(diǎn)播模式淺析

□余露

2019年騰訊與愛奇藝網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播放的網(wǎng)絡(luò)自制劇《慶余年》引起了收視熱潮，截至2019年12月12日，《慶余年》僅在騰訊視頻就已經(jīng)獲得18億次的累計(jì)播放量。從12月11日開始，平臺(tái)針對(duì)《慶余年》開啟了普通VIP可再支付50元享受超前點(diǎn)播該劇6集的模式。超前點(diǎn)播模式的實(shí)施，引發(fā)了視頻平臺(tái)用戶尤其是平臺(tái)普通VIP的爭議。但是在巨大的爭議聲中平臺(tái)只是修改了超前點(diǎn)播機(jī)制，平臺(tái)為何一定要推出該規(guī)則，該規(guī)則為何會(huì)引起用戶的不滿。這些都是本文探討的問題。

何為超前付費(fèi)點(diǎn)播

此次引起網(wǎng)絡(luò)上巨大爭議的付費(fèi)超前點(diǎn)播模式是騰訊視頻與愛奇藝針對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇《慶余年》聯(lián)合推出的：“普通VIP再花50元即可提前觀看6集劇集”的服務(wù)形式。這并不是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首次嘗試這種模式，在2019年夏天騰訊視頻就推出了會(huì)員50元超前點(diǎn)播解鎖《陳情令》大結(jié)局的模式。此舉引起了廣大用戶的強(qiáng)烈不滿，網(wǎng)上甚至發(fā)起了抵制超前點(diǎn)播模式的活動(dòng)。但是騰訊視頻并未受到影響，點(diǎn)播模式實(shí)行不到24小時(shí)就有超過250萬的觀眾提前解鎖了大結(jié)局。在此之后，《沒有秘密的你》《從前有座靈劍山》等劇也都開啟了超前點(diǎn)播。

視頻平臺(tái)推出超前點(diǎn)播模式的原因

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之所以堅(jiān)持推出網(wǎng)超前點(diǎn)播付費(fèi)模式的主要原因是希望扭轉(zhuǎn)長期以來虧損的局面。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)長期虧損是業(yè)內(nèi)公開的秘密，上市一年半的愛奇藝2019年前三季累計(jì)虧損達(dá)79億元。根據(jù)騰訊視頻與愛奇藝2019年財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月騰訊視頻和愛奇藝會(huì)員總量分別為1.002億元和1.058億元。會(huì)員數(shù)量龐大但依然虧損主要基于以下三個(gè)原因：

首先是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)創(chuàng)造盈收的悖論。會(huì)員制中最重要的權(quán)益就是免除廣告，而廣告其實(shí)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)最主要的盈利方式。我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)創(chuàng)立發(fā)展的時(shí)間不長，沒有建立起完善的內(nèi)容付費(fèi)模式。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年騰訊視頻版權(quán)采購費(fèi)高達(dá)558.93億元，而會(huì)員營收僅100多億元。因此，會(huì)員制只是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)提供的一種服務(wù)，難以承擔(dān)起平臺(tái)的盈利責(zé)任。而會(huì)員的免除廣告權(quán)益無疑會(huì)減少平臺(tái)廣告收入，這就使平臺(tái)陷人了盈利悖論。其次是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)會(huì)員制中存在的缺陷。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)雖然擁有數(shù)量龐大的會(huì)員，但會(huì)員費(fèi)用其實(shí)并不高。而視頻平臺(tái)允許一個(gè)會(huì)員賬號(hào)可以多設(shè)備在線使用，又使原本就不高的會(huì)員費(fèi)用被降值，同時(shí)這也使很多不法分子鉆了漏洞，在網(wǎng)上倒賣網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)員。最后是因?yàn)楸I版視頻的猖獗。我國打擊盜版的制度并不完善，很多資源被盜用在免費(fèi)網(wǎng)站和共享資源的平臺(tái)上流傳，損害了正規(guī)視頻網(wǎng)站的利益。

引起會(huì)員爭議的原因

違背了契約精神。網(wǎng)民認(rèn)為新的付費(fèi)模式破壞了視頻平臺(tái)與消費(fèi)者之間的契約精神。影視劇的制作資金投入是必要，尤其是對(duì)品質(zhì)優(yōu)良的影視劇而言，通過網(wǎng)站會(huì)員的購買、廣告售賣等方式讓視頻網(wǎng)站獲得利潤是無可非議的。而網(wǎng)站長期宣傳的會(huì)員權(quán)益讓VIP用戶默認(rèn)，購買會(huì)員就是能夠比一般用戶提前看到更多的視頻內(nèi)容。在長期的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中，雙方構(gòu)成了消費(fèi)契約，消費(fèi)者的權(quán)益理應(yīng)得到維護(hù)。在未被提前告知和額外標(biāo)明的情況下，在普通VIP之外設(shè)置VVIP，實(shí)際上是視頻平臺(tái)誘發(fā)消費(fèi)者焦慮而刺激購買的行為。這種額外收費(fèi)的行為，是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯。那些冗長、煩瑣、專業(yè)的格式條款，沒幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)理解背后真正的含義。這種“沒看清就付錢”未嘗不是一種信任，這種信任應(yīng)換來應(yīng)有的尊重，而不是肆意利用，成為“我沒違反合同”的佐證。

會(huì)員價(jià)值被稀釋。會(huì)員價(jià)值被稀釋主要體現(xiàn)在觀看價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值兩方面。首先會(huì)員可以提前看劇集是目前會(huì)員制主打的服務(wù)項(xiàng)目，而超前點(diǎn)播規(guī)則無形助長了盜版風(fēng)氣，非會(huì)員能夠以更少的成本看到會(huì)員尚未解鎖的劇集。這無疑打擊了會(huì)員付費(fèi)熱情，致使部分會(huì)員的流失。因?yàn)樵谥袊鴱V大的文娛消費(fèi)者中，付費(fèi)消費(fèi)的習(xí)慣并未完全形成。改革開放以來，中國的文娛消費(fèi)觀念一直是以免費(fèi)的觀念為主，人們對(duì)于實(shí)體商品的消費(fèi)意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文娛以及服務(wù)性商品的消費(fèi)意愿，付費(fèi)消費(fèi)文娛產(chǎn)品的習(xí)慣并未根深蒂固。然而，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，影視劇質(zhì)量提高，人們的版權(quán)意識(shí)逐漸提升，才誕生了一批愿意為文娛產(chǎn)品付費(fèi)的VIP用戶。然而，超前付費(fèi)點(diǎn)播模式無疑打擊了這群VIP用戶，將其長期以來的享受的消費(fèi)觀看體驗(yàn)降低，從而讓付費(fèi)觀看失去原有的意義。于是，當(dāng)有盜版流出這些用戶會(huì)積極選擇盜版資源，而不再為降權(quán)后的VIP付費(fèi)。

會(huì)員的體驗(yàn)價(jià)值稀釋體現(xiàn)在VIP消費(fèi)者的體驗(yàn)無形降低，影視劇討論圈被切割。影視劇是一類文化產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體高速發(fā)展的今天，影視劇已經(jīng)擁有了前所未有的分享性、討論性和話題性。每一集新的劇集的更新都伴隨著大量的討論以及分享的體驗(yàn)，這是文娛產(chǎn)品最不同于實(shí)體產(chǎn)品的性質(zhì)。它附加的話題討論價(jià)值甚至?xí)^其本身所含的文化或商業(yè)價(jià)值。用戶選擇為影視劇充值VIP，在獲得劇集內(nèi)容的同時(shí)還會(huì)享受VIP服務(wù)所帶來的一種實(shí)時(shí)參與、共同觀看的體驗(yàn)。實(shí)際上，VIP用戶的這種觀念也是在長期的視頻網(wǎng)站的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)中所形成而默認(rèn)的。然而，在付費(fèi)點(diǎn)播開始后這種體驗(yàn)被割裂，沖擊消費(fèi)者原有的觀念以及認(rèn)知，文娛產(chǎn)品所附加的話題討論價(jià)值被隱形剝奪，相當(dāng)于與從前相比用相同的費(fèi)用購買了更少的產(chǎn)品。

與粉絲文化的沖突。值得注意的是，部分會(huì)員拒絕超前點(diǎn)播服務(wù)并不是出于對(duì)自身經(jīng)濟(jì)利益的考量。這部分人就是網(wǎng)絡(luò)自制劇中演員的粉絲，對(duì)他們來說購買VIP服務(wù)并不是為了提前看劇集，而是為了看拍攝花絮、演員采訪等會(huì)員專屬內(nèi)容。對(duì)這部分人來說，線上觀看和線下的討論是他們獲得滿足感的主要來源，看劇對(duì)他們來說是一種和偶像與其他粉絲進(jìn)行互動(dòng)的方式。而提前將劇集播放完相當(dāng)于縮短了這種互動(dòng)的時(shí)間，當(dāng)然會(huì)引起粉絲們的不滿。很多粉絲抵制超前點(diǎn)播服務(wù)，還有出于對(duì)偶像經(jīng)濟(jì)利益的考量。在劇集播出期間，會(huì)有很多跟演員相關(guān)的話題在網(wǎng)上被公眾討論，而明星也會(huì)在各大社交平臺(tái)宣傳劇集和與粉絲互動(dòng)。這種劇集的營銷宣傳模式不僅增加的明星在公眾視野中的曝光率為其引來不少流量，也會(huì)使明星的商業(yè)價(jià)值不斷上漲。提前播出劇集會(huì)使得這個(gè)價(jià)值增長期被縮短，所以很多粉絲認(rèn)為平臺(tái)侵犯了明星的經(jīng)濟(jì)利益而自發(fā)抵制超前點(diǎn)播付費(fèi)模式。

如何讓影視劇良性傳播

如前文所述，影視劇是制作方、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、消費(fèi)者之間的博弈。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)通過投資自制網(wǎng)劇，或者購買相關(guān)影視劇版權(quán)獲得其播出權(quán)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)通過消費(fèi)者付費(fèi)VIP服務(wù)和廣告投入獲得利益。理論而言，優(yōu)良影視劇的誕生制作成本一般不會(huì)很低。于是三方的資本在其中流動(dòng)，優(yōu)良的影視劇讓平臺(tái)獲利，讓消費(fèi)者有良好的體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)保持VIP狀態(tài)，從而形成從制作到傳播再到消費(fèi)的一個(gè)良性循環(huán)。然而，付費(fèi)點(diǎn)播這種揠苗助長式的方法，就目前而言，通過市場證明，顯然不是可取的。關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)影視劇的良性傳播，有以下三點(diǎn)建議：

第一，利用大數(shù)據(jù)調(diào)查作為支撐，內(nèi)容為王，將視頻平臺(tái)資本運(yùn)用于購買優(yōu)良的劇作上。第二，利用粉絲文化，打造影視劇周邊產(chǎn)品。粉絲是一個(gè)亞文化概念，但其經(jīng)濟(jì)屬性顯而易見。粉絲經(jīng)濟(jì)是通過忠誠度極高的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)的，其動(dòng)能往往來自于某種精神皈依，粉絲們期待在共同崇拜和追逐中找到一種群體性的心靈共振。以《慶余年》為例，愿意為其付費(fèi)的觀眾絕大部分為其忠實(shí)粉絲，這些粉絲不僅僅愿意為劇目付費(fèi)，也愿意為《慶余年》的周邊產(chǎn)品付費(fèi)。在日本的動(dòng)漫公司集英社中，它的主要利潤來源并非動(dòng)漫單行本的出售，而是各種動(dòng)漫周邊的出售。因此，視頻平臺(tái)也可制作《慶余年》周邊產(chǎn)品，如游戲、衣飾、雕刻手辦等，利用粉絲群體獲得利潤。第三，以自身力量打擊盜版。盜版始終是阻礙正版商品發(fā)展的，因此作為發(fā)行商，雖然打擊盜版的困難重重但也應(yīng)該有所行動(dòng)，消費(fèi)者堅(jiān)決抵制和舉報(bào)，才能夠使得市場良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

如今，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代是一個(gè)用戶導(dǎo)向的時(shí)代，也是一個(gè)多平臺(tái)、多介質(zhì)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)傳播的時(shí)代。如何立足中國國情，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策，不斷適應(yīng)受眾或用戶日益增長的視聽需求，在內(nèi)容的豐富多樣、盈利方式的優(yōu)化合理、版權(quán)制度的落實(shí)到位等方面不斷進(jìn)步，需要平臺(tái)、消費(fèi)者共同努力。只有這樣才能創(chuàng)造出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)影視劇傳播的良性生態(tài)，平臺(tái)方資本投入更加精準(zhǔn)，讓網(wǎng)絡(luò)影視劇制作更加精良，用戶更加滿意。