《陰陽(yáng)師》手游不斷保持IP熱度的策略研究

□ 胥杰文

《陰陽(yáng)師》這款手游自2016年下半年開(kāi)放公測(cè)后一路爆火，由于其抽卡獲取式神的玩法，再加上這種需要運(yùn)氣的獲取方式產(chǎn)生的“非酋”“玄學(xué)”“SSR”等一系列引爆社交網(wǎng)絡(luò)的話題，讓很多玩家都愿意在朋友圈曬自己抽到的式神。憑借精美的游戲畫(huà)面、引人入勝的游戲劇情，再加上日本知名聲優(yōu)加盟所帶來(lái)的粉絲效應(yīng)，讓身邊的很多朋友即使不玩也知道有《陰陽(yáng)師》這款游戲，隨著大量二次元玩家的涌入，《陰陽(yáng)師》一時(shí)間成了現(xiàn)象級(jí)手游。憑借著故事劇情及角色人設(shè)來(lái)完成IP的世界觀架構(gòu)，并以游戲這一載體進(jìn)行IP用戶的積累和口碑傳播，滲透文化圈層穩(wěn)固IP影響力，通過(guò)多種泛娛樂(lè)衍生作品延展IP價(jià)值，《陰陽(yáng)師》不斷保持IP熱度正從一款現(xiàn)象級(jí)手游向超級(jí)IP進(jìn)化。

IP的初建立

現(xiàn)在的廠商都在努力打造IP，但熱捧的影視動(dòng)漫IP并沒(méi)有像樣之作，其主要原因在于制作人構(gòu)建世界的水準(zhǔn)太差、世界觀不完整，一開(kāi)始就沒(méi)有構(gòu)建出世界，產(chǎn)品本身就是圈錢(qián)之作，因此現(xiàn)在受歡迎的反倒是各大端游IP。

式神及聲優(yōu)。《陰陽(yáng)師》內(nèi)的式神從立繪到技能都非常契合其在神話傳說(shuō)中的描述，在美術(shù)設(shè)計(jì)上也一直不錯(cuò)。不論男女式神總能讓人眼前一亮，且脫離了形體上的限制，在創(chuàng)意和理念上讓人眼前一亮。

這種收集類(lèi)游戲自然不會(huì)缺少聲優(yōu)，而《陰陽(yáng)師》在宣傳時(shí)就主打豪華聲優(yōu)陣容，例如主角晴明其聲優(yōu)是杉山紀(jì)彰，代表作有《火影忍者》宇智波佐助、《死神》石田雨龍。神樂(lè)的聲優(yōu)則是釘宮理惠，代表作有《灼眼的夏娜》夏娜、《零之使魔》露易絲、《旋風(fēng)管家》三千院凪、《龍與虎》逢坂大河等，很受二次元群體喜愛(ài)。

2021年4月份新SSR式神帝釋天的聲優(yōu)是神谷浩史，代表作有《數(shù)碼寶貝》源輝二、《夏目友人帳》夏目貴志、《海賊王》特拉法爾加·羅、《進(jìn)擊的巨人》利威爾、《無(wú)頭騎士異聞錄》折原臨也、《阿松》輕松等。在放出神谷浩史配音的消息后，《陰陽(yáng)師》也回流了不少老玩家，可見(jiàn)聲優(yōu)對(duì)游戲的重要性。

整體畫(huà)風(fēng)。《陰陽(yáng)師》是主打日系和風(fēng)的手游，其在美術(shù)風(fēng)格方面擁有細(xì)膩的色彩、唯美的畫(huà)風(fēng)、寧謐的意境等特點(diǎn)，形成了獨(dú)特的“陰陽(yáng)師”風(fēng)格。其劇情及人物原型均來(lái)自日本，為了更好地契合游戲主題，劇情、角色到背景畫(huà)面都充滿了日式和風(fēng)元素。整體風(fēng)格上構(gòu)圖飽滿、色彩豐富、人設(shè)唯美、層次分明，在游戲市場(chǎng)中具有很高的辨識(shí)度。

游戲內(nèi)采用了大量浮世繪風(fēng)格的巖松、云朵、櫻花、海浪，還有獨(dú)具日本特色的鯉魚(yú)旗、神社、木屐、和服、武士刀、京都畫(huà)卷等元素，對(duì)游戲場(chǎng)景、人物、道具各方面進(jìn)行加工創(chuàng)作。美術(shù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的洗練與打磨，讓紅色、紫色、藍(lán)色等艷麗的顏色空前和諧，最終游戲呈現(xiàn)出高純度和強(qiáng)對(duì)比的裝飾美感，形成了完備配色法則和《陰陽(yáng)師》獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言。

故事劇情。《陰陽(yáng)師》在劇情上處理得較好，它有一個(gè)穩(wěn)定清晰的主線，那就是玩家隨著主角團(tuán)一起守護(hù)平安京，因此游戲團(tuán)隊(duì)可以很好地將新式神的劇情插入主線劇情中，且不會(huì)覺(jué)得突兀。

在每個(gè)新式神推出時(shí)，都會(huì)配有完整的劇情和CG動(dòng)畫(huà)，這些內(nèi)容可以完善《陰陽(yáng)師》這個(gè)IP世界，能夠構(gòu)建出更大更完整的世界觀，這對(duì)IP本身也是一種構(gòu)建。比如SSR式神不知火的離島之舞CG推出時(shí)驚艷眾人，完整的劇情加上精致的建模和特效，使不知火一躍成為人氣榜第一。

玩法對(duì)IP的反哺

核心設(shè)計(jì)。在游戲歷史中，不同品類(lèi)不同終端的游戲其生命周期是不一樣的。通常端游的生命周期是以年為統(tǒng)計(jì)單位，頁(yè)游則是以天為統(tǒng)計(jì)單位，手游是以月為統(tǒng)計(jì)單位。這些游戲的產(chǎn)品生命周期，按照大類(lèi)可以分為競(jìng)技、橫向拓展和縱向拓展這三大類(lèi)。

《陰陽(yáng)師》的核心是橫向拓展，在縱向養(yǎng)成這個(gè)維度上從開(kāi)服到現(xiàn)在是沒(méi)有任何拓展的，式神的上限依然是六星40級(jí)，御魂上限也依然是六星15級(jí)。與之相對(duì)的，游戲在橫向維度的拓展就非常明顯，式神數(shù)量上的拓展和御魂都達(dá)到了一定的數(shù)量，且還在不斷加入新的式神，在測(cè)試期也加入了更多的御魂。

游戲制作組在橫向拓展上用的是官方拓展，而官方拓展最重要就是處理好游戲內(nèi)平衡性。因?yàn)橐粋€(gè)新式神的出現(xiàn)帶來(lái)的玩法、陣容很容易讓之前兩到三個(gè)舊式神失去上場(chǎng)機(jī)會(huì)，更有甚者直接圍繞著新式神做出新的陣容，這會(huì)讓玩家要重新配御魂和式神，這會(huì)打擊玩家的游戲積極性，也會(huì)讓某一個(gè)舊式神的情懷玩家失望。所幸現(xiàn)在的制作團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，有計(jì)劃地重做一些無(wú)法融入現(xiàn)版本的舊式神，爭(zhēng)取讓每一個(gè)式神都能在一些場(chǎng)合中上場(chǎng)。

難能可貴的是，在N、R、SR、SSR階級(jí)后，游戲制作組推出新的稀有度SP并沒(méi)有單純地做成SSR的上位替代，只是巧妙地復(fù)用了SSR、SR的IP，給一個(gè)該式神曾經(jīng)或是現(xiàn)在的特殊狀態(tài)，依舊可以引用該式神IP之前人氣，也可以很好地滿足玩家的情懷需求。

活動(dòng)設(shè)計(jì)。2019年5月推出的“偽神之戰(zhàn)”活動(dòng)堪稱(chēng)開(kāi)服以來(lái)最激動(dòng)人心、最熱血的全服活動(dòng)。為了對(duì)抗偽神之影，玩家們需要展開(kāi)通力合作，通過(guò)凈化、捐贈(zèng)、派遣以及退治四種玩法，在幻境戰(zhàn)場(chǎng)中逐步占領(lǐng)不同的戰(zhàn)場(chǎng)格，最終打破這場(chǎng)給平安京帶來(lái)苦難的幻境。經(jīng)過(guò)七天的奮戰(zhàn)，偽神最終被擊退，活動(dòng)結(jié)束后所獎(jiǎng)勵(lì)的SSR也成為玩家們共同戰(zhàn)斗的榮譽(yù)勛章。

拋開(kāi)獎(jiǎng)勵(lì)和玩法這種表層的東西，各種不同練度的玩家都能同時(shí)參與同一個(gè)活動(dòng)。無(wú)論是剛?cè)肟拥拿刃拢€是玩了很久練度很高的大佬，大家都同心協(xié)力不計(jì)個(gè)人得失聽(tīng)從指揮，這種不分練度的參與感才是這次活動(dòng)成功的最核心的原因。

對(duì)于縱向拓展的游戲來(lái)說(shuō)，怪物分層是必不可少的。怪物太弱，高端玩家打起來(lái)沒(méi)有成就感；怪物太強(qiáng)，低端玩家打不過(guò)沒(méi)有參與感。因此，縱向拓展的游戲在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，低端玩家和高端玩家就被天然隔離了。但是《陰陽(yáng)師》把橫向拓展作為核心，在一定的縱向空間內(nèi)不余遺力地完善活動(dòng)的新玩法和新機(jī)制，最終有這樣的成功。

IP聯(lián)動(dòng)保持熱度

大熱動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)。目前與《陰陽(yáng)師》有聯(lián)動(dòng)的動(dòng)漫IP有《滑頭鬼之孫》《怪化貓》《鬼燈的冷徹》《犬夜叉》《死神》《熊本熊》《鬼滅之刃》。這些聯(lián)動(dòng)游戲能夠讓一些動(dòng)畫(huà)黨出于好奇也會(huì)試著玩《陰陽(yáng)師》，或是讓沒(méi)看過(guò)這些動(dòng)畫(huà)的玩家去看看這些經(jīng)典之作，這種雙方引流處理得好就是雙贏。

《陰陽(yáng)師》在2020年5月20日宣布和大火的《鬼滅之刃》聯(lián)動(dòng)之后，在各大平臺(tái)掀起討論熱潮，人氣高居不下，由此可見(jiàn)IP聯(lián)動(dòng)對(duì)熱度的影響。

品牌商鋪聯(lián)動(dòng)。《陰陽(yáng)師》曾與男人裝、歐萊雅、農(nóng)夫山泉、肯德基、必勝客等多個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作。這些合作品牌在各自的領(lǐng)域中具備一定影響力，能夠迅速幫助《陰陽(yáng)師》切入年輕人的不同生活場(chǎng)景，并且能夠讓玩家享受到實(shí)實(shí)在在的福利。

同跨界品牌的合作，有傳播價(jià)值的創(chuàng)意非常重要。2018年平昌冬奧會(huì)期間，《陰陽(yáng)師》中的式神雪女成為寶潔首位二次元品牌大使。在游戲中春櫻對(duì)決活動(dòng)期間，近二十個(gè)品牌也與游戲內(nèi)不同式神應(yīng)援進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，這些跨界合作案例不僅是新技術(shù)和新表現(xiàn)形式的展現(xiàn)，也是游戲制作團(tuán)隊(duì)對(duì)保持IP熱度不斷努力的見(jiàn)證。

IP衍生拓展

一個(gè)IP往往以某一種娛樂(lè)形式為起點(diǎn)，隨后衍生出不同形式的內(nèi)容，這些形式各異、相輔相成的泛娛樂(lè)內(nèi)容通過(guò)IP串聯(lián)起來(lái)，便能影響不同圈層的廣泛人群。因此《陰陽(yáng)師》的IP衍生作品之間基于一個(gè)統(tǒng)一的世界觀，既相互關(guān)聯(lián)又獨(dú)立成章，從而滿足不同領(lǐng)域和圈層受眾的娛樂(lè)需求。

動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)。官方漫畫(huà)是快速了解《陰陽(yáng)師》IP世界的捷徑，路人可以通過(guò)故事內(nèi)容感受IP最本質(zhì)的魅力。憑借對(duì)游戲劇情的高度還原，《陰陽(yáng)師》官方漫畫(huà)一上線便收獲了無(wú)數(shù)好評(píng)，成功為該IP的泛娛樂(lè)生態(tài)構(gòu)建邁出了第一步，推出不到兩周網(wǎng)易漫畫(huà)的點(diǎn)擊量已經(jīng)破億，在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)也獲得了9.5分的高分。隨后《陰陽(yáng)師·平安物語(yǔ)》《百鬼幼兒園》《沒(méi)出息的陰陽(yáng)師一家》這三部作品的問(wèn)世，讓《陰陽(yáng)師》的影響力成功拓展到動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。而最新推出的泡面番則跳出游戲宏大的一面，通過(guò)描繪式神日常的小故事，既豐滿了人物的設(shè)定，又讓粉絲們?cè)谳p松有趣的劇情中得到治愈。

音樂(lè)劇。《陰陽(yáng)師》的音樂(lè)劇主打受眾是二次元群體，制作團(tuán)隊(duì)與日本頂級(jí)的舞臺(tái)劇制作公司奈爾可合作，用富有沉浸感的現(xiàn)場(chǎng)讓觀眾在2小時(shí)內(nèi)體驗(yàn)到游戲中前18章的劇情。迄今為止，《陰陽(yáng)師》已經(jīng)推出的兩季音樂(lè)劇作品，在上海、鄭州、成都、重慶、長(zhǎng)沙、武漢、北京等城市成功展開(kāi)了巡演，用充滿魅力的舞臺(tái)表演，將玩家和觀眾們拉進(jìn)了平安京的世界中，它所帶來(lái)的沉浸感和體驗(yàn)密度是其他衍生作品所無(wú)法代替的。

游戲。目前除了《陰陽(yáng)師》自身回合制RPG之外，還有MOBA類(lèi)游戲《決戰(zhàn)！平安京》、卡牌類(lèi)游戲《陰陽(yáng)師：百聞牌》、放置養(yǎng)成類(lèi)Q版休閑游戲《陰陽(yáng)師：妖怪屋》，以及目前還沒(méi)上線的偶像養(yǎng)成類(lèi)游戲《代號(hào)：Onmyoji Idol Project》和MMORPG類(lèi)型游戲《代號(hào)：世界》，這五款立足于不同的游戲類(lèi)別的衍生游戲不光從不同角度延展了《陰陽(yáng)師》的世界觀，也大大豐富了該IP的游戲類(lèi)型矩陣。

周邊。在衍生品開(kāi)發(fā)方面，《陰陽(yáng)師》陸續(xù)推出了盒蛋、手辦、抱枕、文具、服裝、首飾等涵蓋日常方方面面的周邊產(chǎn)品，在線上商店和線下活動(dòng)中都能買(mǎi)到，憑著IP和熱度和產(chǎn)品的造型經(jīng)常出現(xiàn)搶購(gòu)一空的場(chǎng)面。

主題店。2019年《陰陽(yáng)師》推出的IP主題店品牌“Onmyoji Cafe&Shop”，則通過(guò)食、買(mǎi)、玩三大場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，將線上的游戲和線下的生活連接在一起，讓游戲IP能接觸到不同圈層的用戶，拓寬了IP未來(lái)發(fā)展的前景，也成功打開(kāi)了《陰陽(yáng)師》IP衍生開(kāi)發(fā)的更多想象空間。

同人圈層對(duì)IP的傳播

在當(dāng)下中國(guó)的ACG行業(yè)，建立起玩家文化圈已成為不少?gòu)S商的共識(shí)。畢竟只有積累起一群忠實(shí)的玩家群體，才能依靠玩家的同人創(chuàng)作以及文化圈層的社交等行為，不斷為游戲產(chǎn)品帶來(lái)新鮮的血液，從而幫助IP的健康成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)。

在《陰陽(yáng)師》超過(guò)2億的注冊(cè)用戶中，主力用戶為泛二次元群體。他們熱衷二次元文化，對(duì)自己喜愛(ài)的事物有極強(qiáng)表達(dá)欲和傳播欲，而核心用戶則是具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的同人群體。

同人作品。“大觸覺(jué)醒”是《陰陽(yáng)師》官方舉辦的同人創(chuàng)作大賽，涵蓋插畫(huà)創(chuàng)作、音樂(lè)創(chuàng)作、Cosplay、式神皮膚設(shè)計(jì)、周邊設(shè)計(jì)這5個(gè)不同的大類(lèi)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，玩家參與的熱情也特別高，“百繪羅衣”皮膚設(shè)計(jì)大賽收到了幾千份設(shè)計(jì)作品，單幅作品投票最高破百萬(wàn)，大家也在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也積極參與討論。

這些比賽成為了廣大玩家自我展示的平臺(tái)，一方面能夠極大限度激發(fā)玩家的創(chuàng)作熱情，同時(shí)還可以成為同好們的線上交流場(chǎng)所；另一方面，由隱藏在民間的大神們所創(chuàng)作出來(lái)的優(yōu)秀作品，也是吸引更多人關(guān)注到這款游戲的有效推廣手段，亦是對(duì)游戲內(nèi)容的有效補(bǔ)充。更值得一提的是，最終投票選中的優(yōu)秀作品能夠在《陰陽(yáng)師》游戲里實(shí)裝，畫(huà)手可以從該皮膚的售賣(mài)額中抽成。

線下活動(dòng)。游戲公司在線下也注重開(kāi)發(fā)能夠沉浸體驗(yàn)IP魅力的體驗(yàn)式活動(dòng)，例如IP主題溫泉、真人解密游戲以及今年4月份在廣州融創(chuàng)樂(lè)園推出的SP雪女冰雕展等，從玩家的反饋來(lái)看效果不錯(cuò)，可見(jiàn)沉浸的線下體驗(yàn)仍有很大開(kāi)發(fā)空間。

可見(jiàn)高質(zhì)量的游戲內(nèi)容和體驗(yàn)可以讓玩家們聚集到一起，而《陰陽(yáng)師》官方對(duì)玩家同人創(chuàng)作的鼓勵(lì)態(tài)度，更是讓這種同好的聚集逐漸形成了獨(dú)特的玩家文化圈。

結(jié)語(yǔ)

將游戲打造成IP，進(jìn)行泛娛樂(lè)衍生開(kāi)發(fā)，是當(dāng)下中國(guó)游戲廠商乃至整個(gè)文娛行業(yè)都關(guān)注的重點(diǎn)。然而，由于涉及到不同娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)的聯(lián)動(dòng)，需要高度整合文娛行業(yè)的資源并深度參與到制作中去，這對(duì)原本擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)游戲的游戲廠商提出了更高的要求。游戲IP要實(shí)現(xiàn)精品化的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，任重而道遠(yuǎn)。

“以玩家為本”的衍生開(kāi)發(fā)邏輯，不僅讓《陰陽(yáng)師》每次推出新的衍生內(nèi)容或產(chǎn)品時(shí)都能獲得市場(chǎng)的一致好評(píng)，同時(shí)這個(gè)IP也因?yàn)槎嗑S度的運(yùn)作，從最初的一款二次元手游逐漸發(fā)展成為了中國(guó)ACG行業(yè)最頂級(jí)的IP之一。

作為一款手游，《陰陽(yáng)師》不斷打磨自己的內(nèi)容質(zhì)量，在多重維度上創(chuàng)新與磨煉，才是長(zhǎng)久之道。維持初心創(chuàng)作游戲，保持匠心仔細(xì)打磨，只有將運(yùn)營(yíng)的核心放在服務(wù)好粉絲這件事上，把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，方能讓IP迸發(fā)出更強(qiáng)的生命力。這也正是《陰陽(yáng)師》不斷保持IP熱度的原因。