融媒時代主流媒體建立全媒體傳播體系著力點探析

梁 鋒

2020 年6 月30 日，習近平總書記在中央全面深化改革委員會第十四次會議上指出，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。習近平總書記重要講話為新聞輿論宣傳工作加快建立全媒體傳播體系指明了方向、提供了遵循，融媒時代主流媒體建立全媒體傳播體系應把內容建設、技術支撐、創新管理作為著力點。

一、融媒時代全媒體傳播體系面臨傳播變局

近年來，隨著傳播技術的迅猛發展，信息傳播進入媒體融合時代，2021 年8 月27 日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（第48 次）顯示，截止2021 年6 月30 日，中國網民規模達10.11 億。其中，手機網民規模達10.07 億，使用手機上網的網民比例為99.6%。融媒時代呈現信息無處不在、無所不及、無人不用的特征。

萬物皆媒、萬眾皆媒帶來輿論生態、媒體格局、傳播方式的深刻變化，出現全員媒體、全息媒體、全程媒體、全效媒體，傳播主體、內容、介質、過程、效果等發生重大變革，輿論陣地發生重大轉移，融媒時代主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力受到嚴峻的挑戰，也面臨新的機遇和挑戰。

雖然融媒時代的傳播主體、內容、介質、過程、效果等發生巨大變革，但融媒時代的傳播主體、內容、介質、過程、效果等辯證統一于內容建設、先進技術與創新管理之中，建立全媒體傳播體系，需要以內容建設為根本、以先進技術為支撐、以創新管理為保障，這三個方面是辯證統一、缺一不可。

在萬物皆媒、萬眾皆媒的融媒時代，全媒體傳播體系內容建設為根本需要先進的技術作支撐，也需要創新管理來保障：一方面，全媒體傳播體系內容建設需要先進技術支撐，使內容不僅豐富，而且能夠以多種形態呈現及傳遞，另一方面，全媒體傳播體系內容建設也需要創新管理，使豐富的內容不僅能夠有序呈現，也能夠有效呈現。

全媒體傳播體系先進技術為支撐也需要內容建設為根本、創新管理來保障：一方面，全媒體傳播體系先進技術是為內容建設服務的，缺少內容建設先進技術失去服務對象，另一方面，全媒體傳播體系創新管理使先進技術不僅有利于全媒體傳播體系傳遞豐富的內容，而且有利于全媒體傳播體系產生良好的傳播效果。

全媒體傳播體系創新管理也需要內容建設為根本這個服務對象和先進技術來支撐：一方面，全媒體傳播體系創新管理是為內容建設為根本服務，缺少內容建設為根本創新管理失去服務對象，另一方面，全媒體傳播體系創新管理需要先進技術支撐，使內容有序傳播、發揮有益的價值。

二、融媒時代全媒體傳播體系的內涵

全媒體傳播體系在主體、形態、過程、效果方面具有內涵：

在主體上：全媒體傳播體系內呈現全局動員、全員參與、全體互動、全面觸達態勢。同時，傳播技術發展使公眾都可以使用傳播工具，傳播媒介與公眾連接日益緊密，呈現社會媒介化與媒介社會化趨勢，公眾不僅可以獲取信息而且也能夠分享信息，全媒體傳播體系更重視內容分享。主流媒體在建構全媒體傳播體系時也是主流媒體重新社會化，主流媒體在建構全媒體傳播體系的過程中重新構造信息傳播通路。全媒體傳播體系新通路存在多個傳播節點，每一個傳播節點都可能具有媒體屬性，全媒體傳播體系主體全員內涵意味著媒體本身職能不僅在主流媒體內部主體傳播機會的均等化，還意味著融媒時代主流媒體信息傳播外部主體機會的均等化，公眾作為主流媒體外部主體不僅是主流媒體信息的接受者，也是主流媒體信息傳播的反饋者、參與者和發起者。全媒體傳播體系全員主體決定主流媒體需要傳者與受眾都參與到內容的傳播中去。全媒體傳播體系全員主體是社會維度特征。

在形態上：全媒體傳播體系信息產品全形態呈現、全維度體驗。全媒體傳播體系信息產品通過文字、圖片、音頻、視頻、MR、AR、VR、可穿戴設備和傳感器等多形態呈現。全媒體傳播體系信息產品全形態帶給用戶全息服務以及多維感官體驗。全媒體傳播體系信息產品全息形態比單一形態更加逼真地描畫、抽象、模擬、映射、還原和重構了自然界和人類社會。根據信息及自身的判斷，受眾對外在世界的認知有宏觀與微觀，全媒體傳播體系信息產品全息形態的直播化和視覺化，促進受眾認知從宏觀和微觀兩個方向全面推進。

在過程上：全媒體傳播體系全鏈條播報、全角度切入、全流程跟蹤。全媒體傳播體系過程是信息發生的進程狀況、流程管理、歷程演化顯示。從一定程度上看，全媒體傳播體系過程推進完全是暴露呈現給受眾的。同時，受眾在全媒體傳播體系進程中也是全程參與的。許多社會公共事件，公眾通過社交媒體和社交網絡，在知情、表達、反饋中形成信息拼圖，還原出公共事件的來龍去脈。在這種通過個別爆料、網絡考證、人肉搜索和群體評議等形成的拼圖過程中受眾處于參與式跟蹤狀態。全媒體傳播體系過程使得受眾處于一種媒體化狀態，全媒體傳播體系過程是時空維度特征。

在效果上：全媒體傳播體系能產生更好的信息效益、更全的信息服務和更優的信息體驗。由于全媒體傳播體系全員主體等特性，受眾也參與了全媒體傳播體系，全媒體傳播體系能超越技術鴻溝和社群壁壘轉換傳播效果，不受信息表現形式、媒介類型、受眾語種和技術平臺等限制，媒體產品及效果屬性從內容擴展到社交、服務和金融屬性等，全媒體傳播體系形成了全新的媒介生態和社會生態，全媒體傳播體系傳播效果是生態維度的。全媒體傳播體系不僅通過信息生產全環節整合提升信息生產效率，而且還通過信息生產全流程提高轉換效果，以及通過信息生產全方位提升傳播效能，以及通過信息生產全平臺提高服務效用，全媒體傳播體系傳播效果包含信息、服務、社交、金融等多效態特征。

三、融媒時代主流媒體建立全媒體傳播體系的著力點

遵循新聞傳播規律、主流媒體發展規律和社會發展規律，高度重視內容建設，積極打造全媒體傳播平臺，提升主流媒體核心競爭力，形成結構合理、差異發展、資源集約、協同高效的主流媒體全媒體傳播體系，形成強大的社會主流輿論，為新時代的中國堅持和發展中國特色社會主義、實現國家富強民族振興人民幸福的中國夢、實現中華民族偉大復興提供堅強思想保證、強大精神動力和智力支持。主流媒體建設全媒體傳播體系必須堅持黨的領導，保證黨對媒體的絕對領導，在此之外，全媒體傳播體系要以內容建設、技術保障和管理創新為著力點。

主流媒體建立全媒體傳播體系必須堅持黨的領導，保證黨對媒體的絕對領導。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，建立全媒體傳播體系必須堅持黨的領導。主流媒體建設立媒體傳播體系的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨；都要增強看齊意識，在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致；都要堅持黨性和人民性相統一，把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動，及時把人民群眾創造的經驗和面臨的實際情況反映出來，豐富人民精神世界，增強人民精神力量。

主流媒體建立全媒體傳播體系要以內容建設為根本著力點，積極為用戶提供信息全面、思想深刻、價值獨特的優質內容。無論媒介呈現何種形態、媒體渠道平臺如何擴展，以內容建設為根本永遠是媒體基本生存法則。主流媒體作為黨執政興國的工具，具有生產優質內容的天然優勢，主流媒體長期以來形成規范的采編流程和專業的人才資源是生產優質內容的基礎。在建立全媒體傳播體系過程中，主流媒體應充分發揮優勢，生產優質新聞產品，融媒時代媒體內容建設的重要性日益凸顯。主流媒體建設全媒體傳播體系中要以內容建設為根本，努力生產多樣化、對象化、個性化的融合創意產品，通過產品創新提升全媒體內容產品傳播的效能。主流媒體全媒體傳播體系以內容建設為著力點要以正確價值觀有效引領輿論導向，重塑主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

融媒時代主流媒體建立全媒體傳播體系要以先進技術支撐為著力點。主流媒體建立全媒體傳播體系要以先進技術為支撐，旨在打造全媒體傳播平臺。從鉛與火，到光與電，再到數與網，技術對人類信息傳播體系的發展變遷起著決定性支撐作用。傳媒技術發展帶來了傳播方式的急劇變化，建立全媒體傳播體系需要建立新的技術支撐體系。一些主流媒體在建立全媒體傳播體系過程中存在 “有爆款，沒用戶，有流量，沒平臺”等現象。全媒體傳播體系發展受社會變遷、技術變革、人口變化、文化發展等影響，其中傳播技術進步是傳播領域生產力持續提升、傳受關系改變的重要動因。技術進步使媒體傳播中主體、形態、過程、效果方面進一步增強全員、全息、全程和全效屬性。構建全媒體傳播體系要依托數據抓取、數據挖掘、移動直播等先進技術支撐，主流媒體打造全媒體傳播平臺，形成多樣傳播形態、多元傳播渠道、多種終端載體的主流媒體傳播生態圈。先進技術又是媒體創新發展的引擎，為主流媒體培植和強化技術基因，引領媒體融合發展、驅動全媒體傳播迭代。

融媒時代主流媒體建立全媒體傳播體系要以創新管理作為著力點。創新管理在建立全媒體傳播體系中具有保障作用，全媒體傳播體系中內容新生態與技術新體系的建設，需要也必須創新管理體制機制。融媒時代一些主流媒體建立全媒體傳播體系面臨采編流程體系、網絡輿論管理與媒體導向管理以及人才管理等方面挑戰。融媒時代主流媒體建立全媒體傳播體系主流媒體建設全媒體傳播體系要以習近平總書記關于媒體融合發展的系列重要講話和重要指示精神為遵循，以建設全媒體傳播體系為導向，以內容生產傳播為主線，打造全媒體傳播的業務平臺、技術平臺和空間平臺，以主流黨報、黨臺、黨網、黨端、黨號平臺為核心，形成了主流媒體全媒體傳播體系。創新管理既要從宏觀整體把握傳統媒體與新興媒體間的升級迭代，也要從微觀層面上優化媒體內部組織架構。主流媒體要創新管理，通過機構重組和流程優化，有效整合媒體資源和生產要素，著力打造有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。