傳統媒體強化內容定力推進深度融合探析

◎李冬安

習近平總書記指出：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”內容生產是媒體的看家本領，無論媒體形態怎么變革、傳播形式怎么變化，都要抓好新聞輿論工作主責主業，不斷鞏固和提升內容生產這一核心競爭力，推進深度融合

中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確媒體深度融合發展的總體要求、目標任務和工作原則。在推進內容生產供給側結構性改革中提出“始終保持內容定力”之闡述，可謂意味深長，具有很強的針對性和迫切性。可以說，能否以內容定力之功，推進內容生產供給側結構性改革，在很大程度上將決定媒體深度融合發展的方向和前景。

一、強化內容定力推進深度融合的時代要求

近年來，由于移動互聯網快速興起，傳播門檻降低，媒體傳播格局發生改變，過去由專業媒體人主導的大眾傳播，已經變為全民參與的傳播，海量信息、眾聲喧嘩、信息繭房等使主流媒體內容的權威性、專業性、時效性受到挑戰，也在一定程度上制約了媒體深度融合發展。

隨著媒體技術的更新迭代和媒介社會的重構，媒體融合的發展進程面臨的困境也層出不窮，主要體現如下：

媒體融合1.0時代面臨的主要問題是渠道拓展。媒體傾向于把傳播的內容放在微博、微信以及客戶端上，但是渠道并沒有得到真正的拓展，真正改變的是流量轉化的平臺由傳統媒體到兩微一端。媒體融合2.0時代面臨的問題是盈利模式。就傳統媒體而言，隨著媒體融合進程的加快，新興媒體吸引了大量的用戶，傳統媒體面臨如何吸引受眾獲取更多的利潤的問題；就新興媒體而言，其面臨著如何與同類型的新興媒體或商業媒體競爭，獲得更多關注度與流量從而能夠盈利的問題。媒體融合3.0時代面臨的問題是資源下沉。一方面是“人人都是媒體人”，媒體的制作者由精英下沉為普通民眾。另一方面是“用戶下沉”，據騰訊企鵝智庫最近的一項研究表明，三四線城市網民在移動網民占比已經超過二分之一。

傳統媒體最大的優勢在于內容生產力強大，信息把控比較嚴格，在人民群眾心中有較強的公信力、影響力、信服力。但不可避免的也會存在一定缺陷，例如，傳播信息缺乏時效度，傳播方式呈現直線型，互動性不強。新興媒體是隨著科技的發展逐步出現的，新興媒體的傳播載體主要是以網絡平臺為依托，最大的優勢在于信息覆蓋面廣，強大的智能運營平臺，精密的篩選推送功能，包容性更強的新型媒介。其弊端是部分公眾的隱私得不到有效的保護，信息的冗雜繁多沖擊主流意識形態的傳播。面對媒介生存發展的遭遇的困境，傳統媒體和新興媒體加速融合是應然之舉。

二、強化內容定力推進媒體深度融合對策思考

（一）必須堅持“內容為王”理念

輿論場中對堅持“內容為王”這一觀點曾飽受質疑，許多業內資深人士也產生搖擺，主張“渠道為王”觀點認為隨著掌握流量入口新媒體興起，傳統媒體將走向衰落，門戶網站時代走向終結；熱衷“技術為王”意見則是簡單地把技術因素提高到內容之上，以為單純依靠技術就能做好新聞產品。

當前，雖然媒體格局、傳播方式發生改變，但對新聞媒體來說，堅持內容為王既是生存之基、發展之要，更是第一位、最核心的競爭力。尤其是在推進深度融合發展過程中，更需堅持內容為王，依靠內容優勢贏得發展優勢，提升媒體公信力。

堅持“內容為王”，是由媒體自身特性所決定。最新數據顯示，微信目前有12億用戶，微信公眾號超過2000萬，微博月活躍用戶達到5.23億，這些平臺日均發布信息量在千萬條以上，其中也混雜一些不實不良內容，有的一不小心還演變成公共事件。2020年1月下旬，新冠疫情突襲武漢，長江日報報業集團記者田巧萍深入一線，發現重大典型——“疫情上報第一人”張繼先和重大事件，采寫的《最早上報疫情的她，怎樣這種發現不一樣的肺炎》調查詳實、準確權威，引發全國關注，張繼先發現并上報疫情的日子，成為中國抗疫時間軸的起點，后被寫入《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書。

（二）必須擴大優質內容產能

受“一城多媒”現狀影響，各媒體在信源、廣告競爭中形成內容資源浪費現象；媒體對本地信息及服務的需求還比較窄，大多集中在醫療、教育等領域，離構建群眾離不開的渠道還有差距；依靠技術推送的同質化、價值密度極低的內容，不能滿足受眾需求。

互聯網的內容是過剩的，最寶貴的資源是時間。如何能夠持續地吸引用戶，那就是具有獨創性、稀缺性的優質內容尤其是產品化內容。我們唯有擴大優質內容產能，實現與受眾有效連接，讓有品質的內容在與時俱進中產生引領價值，提升媒體傳播力。如深度報道、調查性報道、重大主題宣傳等，大都是通過設置公共議題，把握社會重大問題，進行輿論引導和認同構建。

近年來，長江日報報業集團堅守內容定力，深耕本地，開門辦報，不斷增加優質內容供給。2018年以來，整合“三報一網”采編資源，全員進入互聯網主戰場，搭建適應全媒體傳播的組織架構，把優質內容供給和受眾需求結合，新聞生產保持較高品質。推出了“總書記點贊的共產黨員”“總書記當年這樣守初心”“總書記指引我們向前進”等系列重大報道，挖掘出共和國勛章獲得者黃旭華、感動中國人物馬旭等重大典型。同時，積極承擔新時代網上群眾路線的創新實踐，按照“新聞+政務+服務”模式，打造“武漢城市留言板”，累計辦理群眾訴求達到100萬件，辦結回復率99%以上，滿意率90%左右，成為市委市政府走實走好網上群眾路線的創新平臺，通過為人民群眾提供服務，強化了媒體與受眾連接，發揮全媒體時代主流媒體聯系群眾的橋梁紐帶作用，推進了媒體深度融合。

（三）必須聚合人才資源

媒體優勢的核心是人才優勢。推進媒體深度融合發展，必須加大人才建設力度。人才問題是推進深度媒體融合過程中經常碰到的問題，面對新媒體新技術，傳統媒體人的技能、理念面臨挑戰，舊有的業務能力無法滿足新的需求，培養和引進具有多媒體跨界業務能力的復合型人才成為當務之急。

面對人才短板，尤其是復合型人才比較匱乏的現狀，突破路徑可從兩個方面發力：一是拓展人才增量，立足事業發展和工作急需，實施更加積極、開放、有效的專項人才引進計劃，加快引進急需人才。例如對具有多媒體跨界業務能力的復合型人才，可出臺特殊政策按崗位年薪、績效管理考核的模式予以引進，也可探索媒體職業經理人制度。二是提升存量人才能力，可引導培養存量人才向全媒體人才轉型，通過以老帶新、師徒結對、學習培訓、實戰演練等手段，打造一支政治過硬、業務過硬、紀律過硬和作風過硬的隊伍。武漢晚報2020年推出的“院長訪談”全媒體產品，60余名小伙伴圍繞23場訪談，歷時100余天，在“實戰練兵”中錘煉提升能力。

（四）必須創新管理方式

傳統媒體的體制機制和“事業單位、企業化管理”模式，在一定程度上制約了人才活力的釋放。破除影響人才成長障礙，實施“能者上、平者讓、庸者下”，實現人員優勝劣汰。打破身份、職位、職稱限制，實行“同崗同責、同工同酬、優勞優酬”，按照團隊運作，扁平化管理模式，發揮采編人員積極性、主動性、創造性。通過用心用情留住人才，營造良好的干事創業氛圍。優化薪酬分配，提升歸屬感，在薪酬考核上向一線采編人員尤其是采寫優質內容的編輯記者傾斜，讓那些堅持把新聞當成手藝活來不斷打磨的人，有耐心、耐得住寂寞的人得到實惠。實施“首席記者培養工程”，是長江日報報業集團今年在人才隊伍建設的另一舉措，通過薪酬考核中予以傾斜、提供必備的生活條件等措施，提供良好工作環境。通過創新管理，將“潛在能力”不斷轉化為“創新活力”，釋放新聞生產力，推進媒體深度融合。