淺談知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的定位與營(yíng)銷
——以看理想APP為例

◎文 凱

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，從滿足衣食住行等基本需求上升到文化娛樂(lè)等精神追求上來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)普及后，消費(fèi)者也已逐漸養(yǎng)成為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。當(dāng)前，網(wǎng)民休閑時(shí)間愈發(fā)碎片化，音頻傳播已成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要組成部分。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、同輩壓力、階層焦慮等原因，人們對(duì)于自身技能的要求更高，會(huì)主動(dòng)通過(guò)知識(shí)付費(fèi)來(lái)提升自我。但內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)依然在起步階段，未來(lái)有將有更大發(fā)展前景。

一、看理想APP產(chǎn)品內(nèi)容分析

從官網(wǎng)可以看到，看理想品牌誕生于2015年，策劃人是著名香港文化人梁文道先生。該品牌脫俗于著名文化品牌“理想國(guó)”，致力于拓展出版的邊界，以視頻、音頻、社交媒體，乃至于物質(zhì)制作的方式，延伸“理想國(guó)”那“想象另一種可能”的理念，推動(dòng)中國(guó)人文素養(yǎng)與生活美學(xué)的成熟。擁有國(guó)內(nèi)最具風(fēng)格及知名度的上百位學(xué)者資源共同打造文化領(lǐng)域節(jié)目。

1.內(nèi)容特點(diǎn)

看理想APP的視頻課程由推薦語(yǔ)、發(fā)刊詞及主題組成，與書(shū)本結(jié)構(gòu)非常相似。每一節(jié)課程都控制在20分鐘以內(nèi)，這一設(shè)置能讓消費(fèi)者更充分地利用碎片化休息時(shí)間來(lái)獲取知識(shí)。

課程不僅有主講人聲音，還有與課程內(nèi)容相匹配的各類背景音樂(lè)。如課程《故宮藏明清家具十講》，是由團(tuán)隊(duì)找了專門的配樂(lè)師進(jìn)行配樂(lè)。音頻主題內(nèi)容前的推薦語(yǔ)環(huán)節(jié)可以為音頻內(nèi)容提供參考，盡可能減少購(gòu)買到不合適內(nèi)容的可能性。

依托于理想國(guó)出版社龐大的作家群，看理想APP有足夠的學(xué)術(shù)大家保證音頻內(nèi)容的權(quán)威性與專業(yè)性。梁文道、許子?xùn)|、楊照、徐英瑾、陳丹青、白先勇等人此前在理想國(guó)的影響內(nèi)容及音頻內(nèi)容中已積累部分忠實(shí)粉絲。另一方面，一些新生代意見(jiàn)領(lǐng)袖的入駐也使得平臺(tái)具有先鋒性，與年輕人更貼近。

2.內(nèi)容架構(gòu)

看理想APP對(duì)音頻節(jié)目的制作要求是“知識(shí)的劇場(chǎng)”，這也意味著必須有自己的知識(shí)架構(gòu)體系，目前看理想APP的內(nèi)容架構(gòu)主要有：

人文社科：內(nèi)容的核心為人文社科，分類條目中的博物館即為人文歷史講解專欄，圖書(shū)館則為古今中外經(jīng)典品讀，演講廳則為人文社會(huì)科學(xué)前沿，是從了解到深入的過(guò)程。

藝術(shù)美學(xué)：對(duì)于藝術(shù)美學(xué)的內(nèi)容也有包含，分類條目中的美術(shù)館、音樂(lè)廳及劇院為藝術(shù)美學(xué)類內(nèi)容，包括繪畫(huà)作品賞析、音樂(lè)鑒賞、電影鑒賞等內(nèi)容。

生活態(tài)度：向年輕人傳達(dá)生活態(tài)度，生活館內(nèi)的音頻內(nèi)容大多為生活方式的探討與生活態(tài)度的傳達(dá)，涉及吃穿住行多個(gè)方面。

二、看理想APP營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品定位分析

看理想APP希望建立一個(gè)“屬于理性，理念及理想”的共同體，其定位就是面向高知人群的文化傳播平臺(tái)。不同于喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺(tái)不斷擴(kuò)展的內(nèi)容邊界，看理想APP的內(nèi)容是相對(duì)較窄的，專注于人文社科內(nèi)容的傳播。

不論是APP內(nèi)容本身，還是界面設(shè)計(jì)、背景音樂(lè)都緊緊圍繞這一定位展開(kāi)，以保證高品質(zhì)內(nèi)容傳達(dá)。看理想APP在內(nèi)容制作上可以說(shuō)是態(tài)度非常誠(chéng)懇的，不論是精美的圖片設(shè)計(jì)還是特地找配樂(lè)師制作的背景音樂(lè)，都體現(xiàn)了看理想APP的專業(yè)和精致。看理想APP的界面也保持理想國(guó)一貫的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，在審美上也迎合了消費(fèi)者的喜好。

理想國(guó)前期書(shū)籍、影像等各方面的運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上已形成理想國(guó)文化社群。看理想APP是理想國(guó)文化社群向音頻領(lǐng)域交流的試探。活躍且忠實(shí)度高的社群無(wú)疑會(huì)為品牌帶來(lái)更多價(jià)值，這一點(diǎn)也是目前許多企業(yè)正在做而未做到的，與其不斷外擴(kuò)試錯(cuò)，不如精準(zhǔn)定位，服務(wù)好最核心的人群。

2.價(jià)格策略分析

看理想APP的內(nèi)容結(jié)構(gòu)分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種，目前上線的免費(fèi)節(jié)目有：《一千零一夜》《圓桌派》《聽(tīng)說(shuō)》等以往內(nèi)容的音頻版，以及新節(jié)目《八分》《看理想FM》等，均以文字注釋，以便大家更好地收聽(tīng)。

付費(fèi)內(nèi)容有《楊照史記百講》《白先勇細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》《一聽(tīng)就懂的古典音樂(lè)史》《10件作品里的西方藝術(shù)史》等新內(nèi)容。而隨著眾多大咖的加盟，還會(huì)有更多內(nèi)容上線。其收費(fèi)音頻內(nèi)容設(shè)置有試聽(tīng)章節(jié)，免費(fèi)試聽(tīng)可以消除消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的懷疑，消除隔閡，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

看理想APP的促銷活動(dòng)大多以拼團(tuán)形式進(jìn)行，分享指定產(chǎn)品鏈接給好友，即可以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買音頻內(nèi)容。

此外，APP還推出了會(huì)員收費(fèi)模式—老友計(jì)劃。老友計(jì)劃以年為時(shí)間單位，付費(fèi)即可享受一年的會(huì)員權(quán)益。

3.渠道策略分析

看理想APP用戶獲取主要還是通過(guò)自營(yíng)渠道，也就是看理想APP本身，看理想APP目前已上線安卓和IOS兩個(gè)版本，可覆蓋全部智能手機(jī)用戶。

除自營(yíng)渠道外，由于理想國(guó)產(chǎn)品線多樣化，自媒體賬號(hào)也有一定的粉絲積累，看理想APP有相當(dāng)一部分用戶來(lái)源于理想國(guó)其余產(chǎn)品線的忠實(shí)粉絲。由于理想國(guó)品牌的光環(huán)效應(yīng)，而且書(shū)籍、影像等產(chǎn)品線內(nèi)容質(zhì)量也很高，所以形成了較強(qiáng)的品牌合力。

其促銷策略主要是通過(guò)理想國(guó)以往產(chǎn)品IP的口碑傳播達(dá)成，也會(huì)通過(guò)分享裂變的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

視頻類節(jié)目積累的粉絲與口碑在反哺理想國(guó)品牌的同時(shí)，也給看理想APP帶來(lái)了得天獨(dú)厚的口碑與好感度。用戶之間的分享、交流、推薦，也極大增加了看理想APP的用戶黏性。不同產(chǎn)品線的自媒體也會(huì)互相進(jìn)行推薦互動(dòng)，增加看理想APP的曝光度和知名度。

三、可以進(jìn)一步提升的地方

1.產(chǎn)品架構(gòu)需更精細(xì)化

看理想APP內(nèi)的內(nèi)容一共九個(gè)分類項(xiàng)，很多分類下只有10多音頻內(nèi)容，甚至不足10個(gè)。內(nèi)容不夠飽滿會(huì)讓用戶選擇變少。

看理想APP的內(nèi)容都是以人文社科為主的，可以結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)話題與人文領(lǐng)域相關(guān)性比較大的挖掘出其他的節(jié)目思緒，例如教育一直是我國(guó)人民一直重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，并且還沒(méi)到相對(duì)成熟的階段，且也是人文相關(guān)領(lǐng)域，結(jié)合這方面可以推出一些中外教育史或者教育心理學(xué)等節(jié)目。

2.豐富營(yíng)銷手段

看理想APP營(yíng)銷基本依靠口碑傳播，限制在圈層范圍內(nèi)。APP內(nèi)活動(dòng)也較為單一，可結(jié)合理想國(guó)線下讀書(shū)會(huì)、論壇等活動(dòng)進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)。同時(shí)也應(yīng)結(jié)合多種營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)破圈，讓更多年輕人加入到“知識(shí)的劇場(chǎng)”。

3.適度增加關(guān)聯(lián)內(nèi)容推廣

看理想APP界面簡(jiǎn)潔，純凈度很高，給人很舒適的體驗(yàn)，很少有推廣鏈接。但適當(dāng)?shù)膬?nèi)容推廣其實(shí)是提升用戶粘度的必要手段，建議在有海報(bào)圖案的地方適當(dāng)增加推廣內(nèi)容，展示與看理想價(jià)值原則以及內(nèi)容上比較接近的產(chǎn)品鏈接，這樣既不會(huì)和產(chǎn)品理念初衷相差太遠(yuǎn)也不會(huì)造成用戶的過(guò)度反感，也可以增加營(yíng)銷效果。