知識付費語境下的健康傳播研究
——以丁香媽媽App 為例

◎武婷婷

近年來，知識付費產業興起，為內容付費而獲取知識服務的新興消費模式逐步形成。 隨著市場內有越來越多的入局者，相應內容產品也膨脹式增加，用戶對于學習的廣度和深度有了更多的需求， 這使得知識付費行業向著更細分的領域發展。 丁香媽媽，是丁香園旗下影響力最大的母嬰IP，為用戶提供更加體系化的孕育課程， 對健康傳播具有重要的推動作用。

一、知識付費語境下“丁香媽媽”App 發展概述

（一）“丁香媽媽”App 的傳播現狀

據虎嗅網報道， 丁香媽媽新媒體矩陣目前累計超過1000 萬粉絲，并擁有超過80 萬的付費用戶。 據《新榜》歷次發布排名顯示，“丁香媽媽”長期位居母嬰類排行前列。迄今為止，丁香媽媽已有100 多位優質講師，生產了涵蓋孕產、育兒、疾病、家庭健康等共計120 門高質量課程。 丁香媽媽團隊開發的《寶寶安全用藥指南課》等分別登陸2018 年度知識付費生活健康課程和時尚變美課程排行榜top10。

（二）“丁香媽媽”App 的傳播優勢

1.品牌效益明顯

近十年， 丁香醫生已經成為了全網最大的醫療健康科普平臺， 并憑借有關醫療事件的科普性爆款文章以及疫情數據同步系統，成功在公眾面前構建了專業的品牌形象。目前，丁香園旗下擁有超過50 個新媒體矩陣號。

2. 產品定位清晰

通過對“丁香媽媽”IP 旗下產品的受眾分析發現，用戶以一二線城市高學歷、高收入的媽媽居多，80%有本科以上學歷。 這類人群進行科學養育的意識更強， 也愈發關注自身，愿意在自己身上花錢。丁香媽媽以此開發了女性健康和女性成長類課程，并試圖以母嬰為切入點，進入更廣泛的家庭健康場景。

3.內容設置體系化

大網絡環境下，母嬰知識渠道駁雜，內容嚴重過載，體系化是高效學習母嬰知識的前提。為此，丁香媽媽推出了丁香媽媽大學·孕期學院，涵蓋科學備孕、產檢、用藥、分娩、新生兒護理等諸多內容。這種體系化的培育，使得媽媽們保證整個孕期持續性的學習，培養終身學習的習慣。

4. 權威性高

健康相關的內容， 其可信度和傳播效果會極大地受到科學性的影響。背靠丁香園強大的資源平臺，丁香媽媽知識付費欄目擁有超過800 名簽約專家以及超過1000 個醫療專業人士組成的審稿委員會，保證生產率的同時，也確保了內容表達的科學性。

二、知識付費語境下“丁香媽媽”App 現存問題

1.生產模式傳統，用戶接受被動

丁香媽媽采用編輯團隊選題立項并與簽約專家共同生產的方式產出內容，并最終通過多渠道營銷把知識產品發放給用戶。 這種生產模式往往是單線的，用戶可參與的環節不多，并且常常處于被動接受的狀態，而通過“消費反作用于生產”來反饋市場意見又往往會過于緩慢。 就目前而言，丁香媽媽App 內部還未形成知識互動共享的全民學習場景。

2.產品信息同質化，消費者甄選受阻

隨著社會的發展， 新一代父母對于科學養育有了更高的追求，同時，作為互聯網時代的主力軍，他們也更傾向于于從互聯網上需求有用的信息。基于此，互聯網上針對母嬰育兒的新媒體產品不在少數，這就導致了同質化輸出嚴重。截至2019 年，開發女性瑜伽類課程的就有十點課堂、年糕媽媽等十多個自媒體平臺；在早教領域，也大都聚焦于嬰兒輔食、英語啟蒙、繪本閱讀、兒童游戲，直接影響后者銷量。

3.產品類型窄化，品牌定位亟待提升

目前，丁香媽媽知識付費產品仍然以在線課程為主，實物書籍以及周邊也大多是課程的配套產品， 獨立售賣的產品較少。線下的丁媽小課堂、聯名類商品涵蓋的用戶群體還較少，觸達的地區、人群十分有限。 與喜馬拉雅FM、得到App 這類成熟的知識付費平臺相比， 丁香媽媽品牌內涵亟待發掘。

4.反饋渠道單一，服務范圍桎梏

除了丁香媽媽大學的學員有相關社群服務以外， 單獨購買其他線上課程的用戶，只能通過在線課程下的“筆記”版塊進行反饋，這樣一來，后續的支持服務就難以繼續，傳播者和受眾之間無法進行良性溝通。 如果僅僅只提供課程資源，而無法提供相應的服務，是無法完成有效的教學閉環的。

三、健康類知識付費產品的提升途徑

1.“專家+用戶”融合生產，推動生產模式創新

目前多數知識付費平臺主要是利用大咖的生產力與影響力，但僅靠少數的大咖生產，內容的數量和涉及的角度畢竟有限，長遠來看，還需要激發專家和一般用戶的知識生產力。 在技術賦權下，業余用戶（受眾）增強了對外傳播的能力，開始從被動走向主動。 克萊·舍基將這種群體力量定義為“認知盈余”，一群擁有較好知識儲備且同時有與他人分享沖動的人聚集在云端，會產生強大的社會效應，并極大的解放知識的生產能力。

2.內容設計精品化，打造核心競爭力

打造精品化的產品需要依靠扎實的專業功底+專業的供應方式，除了保證專家的專業度以外，課程落地過程中的文案、視覺、音樂、實物包選品及后續服務等各個環節都要保證質量， 將內容當作產品來打磨， 不斷細化產品的顆粒度，才能提高不可替代性。丁香媽媽團隊可以利用好其他已有的新媒體矩陣資源，搜集問診平臺、公眾號留言中的高頻詞條，充分挖掘用戶的潛在需求，同時打造產品“人設”，開創具有“連載性質”的欄目，增加用戶粘性。

3.尋求跨界合作，向復合型產品擴張

隨著社會的變革， 消費領域的大趨勢越來越指向體驗型消費。 例如丁香醫生在線下商場舉辦的“沒毛病俱樂部”快閃活動就是一次成功的示范。從喜馬拉雅、得到等知識付費平臺在近一年多的實踐來看， 它們已經不再糾結于知識付費這個狹窄的領地，而是開始向知識服務、泛知識或知識加娛樂等其他地帶擴張，未來這些平臺也可能向出版業、影視業等其他行業擴張， 這也會促進純知識型產品與其他產品的結合。

4.組建學習社群，延長課程服務周期

服務，不是簡單的只有交易過程，更重要的是價值傳遞的過程。線上課程服務的周期，不應該隨著課程的結束而落幕。 如果想形成持久的品牌號召力，就要持續、多頻的對用戶產生“刺激”。在聚眾傳播的狀態下，社群成員參與信息內容的生產和傳播也是一種自愿、自覺的行為。 建構社群、采用留言區+社群+定期促活的模式等， 只有通過精心準備的運營，打造知識服務閉環，充分調動用戶的積極性，才能使更多新用戶成為“回頭客”。

結語

現階段，虛擬付費興起，未來人們在知識付費上投入的時間和精力將會進一步增加，這其中，健康類知識因為其高頻且為剛需而備受關注，健康知識付費必將迎來更高漲的發展勢頭。 進行健康教育對于社會乃至國家也是十分重要的，順應當前知識服務的趨勢，利用知識付費產品在傳播過程中的優勢來助力于廣泛的健康教育一定能取得更好的成效。