我國影視扶貧的三種模式及其發展路徑

張 波(貴州大學文學與傳媒學院，貴州 貴陽 550025)

自2013年11月初習近平總書記在湖南湘西十八洞村考察時提出精準扶貧理念以來，精準扶貧政策在我國各地推行七年多了，這七年里各行各業參與其中，金融扶貧、科技扶貧、水利扶貧、氣象扶貧、生態扶貧、交通扶貧、教育扶貧、醫療扶貧、司法扶貧、文化扶貧、旅游扶貧、體育扶貧……精準扶貧事業的行業參與面之廣前所未有，這其中影視媒體也構成了一支重要的行業力量。從廣泛實施的廣電通村工程、農村電影放映工程到滾動播出的精準扶貧主題影視作品再到高頻次投入的影視扶貧公益廣告，影視業為精準扶貧注入了強大動力，影視扶貧也成為令人矚目的行業扶貧現象。2020年11月23日，隨著貴州省宣布剩余的9個貧困縣退出貧困縣序列，我國832個貧困縣在2016年—2020年這五年間全部脫貧摘帽。這標志著我國自上而下實施的脫貧攻堅工程取得了重大突破，在這一重要的歷史節點上，對我國截至目前的影視扶貧實踐進行經驗模式的總結很有必要，一方面通過提煉精準扶貧實踐中的“影視經驗”，可彰顯影視扶貧的參與度和影響力，另一方面又可為影視業在未來的貧困治理中繼續施展拳腳提供鏡鑒。

一、精準扶貧實踐當中的影視媒體參與

精準扶貧是黨中央和國家著眼于全面建成小康社會戰略目標提出的系統性工程，面對著2020年讓7000多萬貧困人口脫貧的既定目標，在時間緊和任務重的雙重條件約束下，任何單一的扶貧主體、單一的扶貧措施都是遠遠不夠的，因此《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》文件中明確提出要“廣泛動員全社會力量，合力推進脫貧攻堅”，這就需要全社會方方面面的力量參與進去。傳媒系統作為社會大系統當中的一個子系統，有責任、有義務參與到精準扶貧事業當中去，而影視媒體作為傳媒系統當中的一個子系統，在精準扶貧實踐中貢獻行業力量也是責無旁貸的事情。

這種責無旁貸體現在兩個方面。一方面是影視媒體有責任參與精準扶貧實踐。我國的影視媒體具有意識形態屬性，這決定了影視媒體需要圍繞黨和國家的大政方針來開展工作，需要自覺地承擔起參與脫貧攻堅的使命擔當。國家廣播電視總局作為行業主管部門，近年來頒發了《關于進一步做好廣播電視和網絡視聽精準扶貧工作的通知》《關于做好脫貧攻堅題材電視劇創作播出工作的通知》《關于開展智慧電視專項扶貧行動的通知》等一系列通知文件，對電視媒體參與精準扶貧的意義、目標和路徑都做了詳細闡釋；國家電影局自劃歸中宣部管理以來也對精準扶貧題材主題電影在立項、拍攝、放映和宣傳上給予了很多支持。這些工作不僅體現了影視行業的政治擔當，更是凸顯了影視媒體的社會責任。另一方面是影視媒體有能力參與精準扶貧實踐。影視媒體屬于文化創意產業的一部分，作為國民經濟的重要組成部分，影視媒體有能力調用自身的各種資源來參與脫貧攻堅，除了常規的人力資源、物力資源和財力資源，影視媒體的內容產品如新聞報道、影視劇、綜藝節目以及內容之外的廣告時間，在注意力經濟的市場背景下都是可以轉化為真金白銀的行業資源，這些都是其他行業所不具備的獨特資源，也是彰顯影視媒體行業扶貧特色的關鍵所在。

正因為既有責任又有能力，精準扶貧政策實施七年以來，作為一支重要的社會參與力量，影視媒體通過新聞報道、影視劇、綜藝節目、公益廣告等形式深度地介入到脫貧攻堅事業當中，為脫貧攻堅事業提供了重要的輿論支持、文化支持和經濟支持。

二、我國影視扶貧的三種路徑模式

影視扶貧既有常規性的定點扶貧和對口支援，也有帶有行業特色的扶貧經驗和做法，在行業扶貧方面，我國既有的影視扶貧實踐形成了如下三種路徑模式：

(一)信息扶貧

電影電視是一種典型的文化公共服務形式，它包括技術設備上的廣泛覆蓋以及媒體內容的豐富供應兩個方面。長期以來電影電視公共服務是不均等的，不僅在硬件覆蓋上主要圍繞城市來展開工作，節目制作上也存在著明顯的城市偏向。農村貧困地區向來是電影電視公共服務供給的薄弱地帶，信息貧困也構成了農民貧困的重要維度，并因此而喪失了很多發展機會。影視業實行信息扶貧以來，一方面加大廣播電影電視信息基礎設施建設，通過“大力實施廣播電視村村通工程、直播衛星戶戶通工程、中央廣播電視節目無線數字化覆蓋工程、農村電影放映工程、縣級城市數字影院建設工程等，廣播電視公共服務覆蓋面穩步擴大，廣播、電視人口綜合覆蓋率分別達98.71%、99.07%”。至于電影公共服務方面，也取得了巨大進步，“自開展農村電影放映工程(2006—2019)以來，全國農村數字院線由27條增至333條，數字播放服務器由2407套增至近50000套，地面衛星接收中心站由15個增至270個；共有近6500部影片被訂購，觀影超200億人次”。隨著廣播電影電視信息基礎設施在農村地區的全覆蓋，城鄉居民在信息服務接入層面上的差距逐漸被抹平，從已有眾多媒體上的報道來看，這方面成果是顯著的。另一方面優化了廣播電影電視信息服務供給的內容。就電視媒體來說，作為各類信息的聚合平臺，許多電視媒體機構針對農民亟須的政策信息、市場信息、科技信息、健康信息、法律信息，通過制作一系列農村新聞、農業科技、農民致富類節目，做了大量政策傳達、產銷對接、科技普及、健康宣教、法律掃盲等工作，并涌現出中央電視臺農業農村頻道、湖北廣播電視臺壟上頻道、河北廣播電視臺農民頻道等知名內容生產機構。就電影媒體來說，近年來專門針對農村地區制作的紀錄片、科教片、戲曲電影開始大量發行，這些電影幫助農民們了解扶貧惠農、市場供需、科學種植、疾病防治、衛生防疫、地方文化等內容信息，一定程度上開闊了農民的眼界、陶冶了農民的情操；針對少數民族地區農民受眾的少數民族語譯制影片也得到了重視，數量和質量都得到了極大提升，豐富了少數民族農民群體的信息消費選擇。

(二)廣告扶貧

廣告是一種帶有勸服性的特定信息類型，廣告扶貧本質上也是一種信息扶貧，之所以將其單列出來，是因為既有的信息扶貧更多的是一個信息輸入的過程，農民們可以方便地通過影視媒體了解外界的政策信息、市場信息、社會信息和文化信息，但農民們沒有辦法將自己的農產品信息、農村自然景觀信息、農村民俗文化信息傳遞給外界。針對農民們對外信息輸出缺乏的傳播現狀，影視媒體通過為貧困地區制作公益廣告片促進外界對農村農產品、自然景觀和民俗文化的了解，進一步擴大了貧困地區產品的影響力，促進了相關農產品的銷售和鄉村旅游的繁榮。可以說這已經不單單是信息扶貧了，因為與一般性的信息扶貧相比，廣告扶貧具有更強的目的性，就是通過對外傳播農村貧困地區相關產品信息進而在產業扶貧和消費扶貧之間建立連接。近年來以央視為首的眾多主流電視媒體機構紛紛推出了自己的廣告精準扶貧計劃，為眾多貧困地區農產品的銷售提供了強大的品牌背書效應，這給貧困地區帶來的脫貧效應是直接而明顯的。據中央電視臺2018年數據統計，央視“迄今已免費播出貴州、青海、寧夏、重慶、福建、湖南、陜西、新疆八個省(自治區、直轄市)的33種農副產品公益廣告片，共投入屏幕時間7131分鐘，累計播出18155次，屏幕資源價值達10.4億元”，帶動了很多貧困地區的產業發展和農民增收。當然，在傳統公益廣告片形式之外，近年來許多電視媒體機構通過創新節目形態擴大了廣告扶貧的影響力，如東方衛視扶貧公益節目《我們在行動》、河南電視公益直播節目《第一書記邀您來看看》，就綜合運用了電視(廣播)直播、網絡直播、電商等多種元素，在推介貧困地區農產品和文創產品的過程中取得了較好社會反響。電影媒體方面，一些主題影片通過背景設定、情節推動、鏡頭特寫、臺詞口播等方式，有意無意地植入農產品信息、農村自然景觀信息和農村民俗文化信息，帶動了一些農產品的銷售和農村旅游的興旺，最近的一個例證便是2020年國慶大片《我和我的家鄉》的上映，直接帶火了陜西佳縣的鄉村旅游。

(三)精神扶貧

農村貧困戶的貧困表現可簡要分為物質貧困和精神貧困兩種情形，物質貧困可以通過信息扶貧和廣告扶貧得到一定程度的解決，但精神貧困采取信息扶貧或廣告扶貧的方式就收效甚微。因此近年來影視業還開展了一系列精神扶貧行動。如果說在信息扶貧中，影視媒體更多以客觀的創作者和呈現者面目示人，那么在精神扶貧中，影視媒體就更多地作為參與者和引導者而存在。就電視媒體來說，通過政策宣傳、議題設置、典型塑造、故事講述、娛樂植入等形式，它在貧困地區發揮著廣泛的精神引導作用，這主要體現在一系列脫貧攻堅新聞報道、精準扶貧真人秀、減貧行動紀錄片當中，如中央臺的《決不掉隊》、電影頻道的《脫貧攻堅戰星光行動》、東方臺的《我們在行動》、河南臺的《脫貧大決戰》、海南臺的《脫貧致富電視夜校》等節目。在這些報道和節目里面，那些為扶貧奔走的一線干部、那些成功脫貧的致富榜樣、那些舊貌換新顏的農村變化，為貧困地區的精神脫貧提供了強大動力。就電影媒體來說，脫貧攻堅主題電影則“主要聚焦于當下貧困地區和貧困人民如何在脫貧攻堅國家戰略支撐下脫物質貧以致富、脫精神貧以致強的偉大歷程，意在向觀眾展現貧困地區在脫貧攻堅的帶動和轉向中展現出來的新風貌和新景觀，力求反映出貧困人民在脫貧攻堅的影響下，生存方式、思維方式、價值取向所發生的變化”，比較有影響力的作品有《秀美人生》《李保國》《最后一公里》《又是一年三月三》《十八洞村》《我和我的家鄉》《一點就到家》，尤其是最后三部在市場上大獲成功，票房和口碑取得了雙豐收。這些電影作品中展現出的現代科學技術、現代交通體系、現代生產方式、現代生活風格，都在一定程度上激發著貧困群體對美好生活的向往。當然，影視媒體的精神扶貧行動不僅激勵著農民，還能夠鼓舞一線扶貧干部的士氣，通過講述扶貧故事、交流脫貧經驗、展示扶貧工作成果、傳播扶貧精神，影視媒體可增強扶貧干部的信心與勇氣，吸引社會方方面面對脫貧攻堅事業的關注，進而為貧困地區導入更多的社會資源和市場資源。

三、后脫貧時代我國影視扶貧模式的發展路徑

隨著脫貧攻堅工程逐漸進入尾聲，“貧困縣”“貧困村”和“貧困戶”相繼摘帽，行政主導、社會參與的各項幫扶力量會陸續撤出或削弱，我們即將進入到一個后脫貧時代。所謂后脫貧時代，是指2020年以后，中國農村貧困人口全部脫離絕對貧困狀態，農村扶貧工作，即貧困治理的重心要從絕對貧困轉向相對貧困，從貧困人口脫貧轉向農民貧困風險治理。因此，精準扶貧解決了絕對貧困的問題，但在后脫貧時代我們仍然面臨著相對貧困的問題，此外還要鞏固扶貧成果、防止農民返貧，故影視扶貧在后脫貧時代依然可以大有作為。為適應未來貧困治理形勢的變化，影視扶貧模式在發展路徑上可從如下幾個方面做起：

(一)信息扶貧要加強信息內容供給的個性化適配

目前電影電視信息基礎設施發展迎來了智慧影院、智慧廣電建設浪潮，在智能化應用終端和硬件設備普及的過程中，要盡可能地做到對貧困農村地區的覆蓋，特別是智能電視，應盡可能地下沉占領基層市場，針對智慧電視覆蓋和入戶接收的服務也應由戶及人不斷精細化。而在內容建設層面，在智能廣電普及過程中，電視媒體業可利用“平臺化”服務模式，包括云平臺、泛在化寬帶網絡、智能終端與連接設備，來聚合各行各業的優質服務機構，營造一個有活力的智慧生態系統，面向整個社會提供信息化應用支撐。在這個過程中利用對用戶的視聽數據挖掘，智能化推送能滿足農民個性化信息需求的節目，讓各種各樣的農業科技信息、致富就業信息、文化娛樂信息、社會民生信息真正地為農民所用，進而真正地實現影視媒體信息內容的高質量供給。

(二)廣告扶貧要提高廣告服務的針對性和精準投放

目前通過電影電視媒體播出的精準扶貧公益廣告，多以傳統硬廣或植入廣告形式出現，在擴大農產品知名度方面成效頗佳，但農產品知名度提升并不一定會換來銷售額的增長，因此廣告服務要盡可能做到精準投放。在智慧電視建設的過程中，不管是在傳統的電視屏還是電視視聽新媒體上，可通過對于用戶視聽數據的深度挖掘，讓貧困地區農產品廣告匹配更為精準的用戶，進而實現優質農產品信息主動找人，并將流量導入到貧困地區農產品銷售平臺，促進農產品的銷售轉化。比如近年來廣西電視臺“黨旗領航·電商扶貧我為家鄉代言”活動便一改傳統媒體單獨挑大梁的做法，大量采用新媒體技術，以“電視+電商，線上+線下”的電商大集直播形式呈現，將人物故事、電視直播、網絡傳播、電商銷售有機結合在一起，起到了良好的銷售帶動作用。而電影媒體方面，隨著網生代用戶的崛起，近年來不少傳統電影在院線發行之外逐漸試水網絡發行，再加上大量適配新媒體平臺的網絡電影的制作和播出，“互聯網+電影”加速融合，可針對用戶的影片點播行為，結合網絡影音播放平臺的用戶數據挖掘分析，進行廣告的精準呈現。

(三)精神扶貧要增進對精神宣傳的深度挖掘和深層表達

目前影視媒體在宣傳黨中央精準扶貧政策、報道各地區各部門精準脫貧典型、展現精準扶貧工作成果等方面做了大量有益工作，但相當一部分媒體內容對精準扶貧精神宣傳仍顯淺表化。就拿新聞報道來說，不少媒體“宣傳脫貧攻堅時陷入了模式化、框架化、固定化的怪圈，只圍繞著工作會議和貧困戶脫貧的故事展開報道，幾乎每個故事都是描寫某地貧困戶在國家政策的指導和村黨支部的幫扶下迅速脫貧致富，就連貧困戶的‘真切感受’也是千篇一律”。讓貧困戶看到外界的政策支持和資源支持固然重要，但更重要的是激發貧困農民們的內生動力和脫貧致富的主觀能動性。影視媒體在精神宣傳上要進行深度挖掘和深度表達，一方面應通過營造“致富光榮，安貧可恥”的輿論氛圍，引導貧困戶做出更多符合政策導向的正向選擇；另一方面在新聞報道、節目攝制、影視劇創作中應更多地分析貧困地區的貧困成因，展示貧困戶脫貧的可能性，進而把他們從貧困觀念的內卷化當中抽離出來，形塑成具有現代意識的新型農民。

結 語

電影電視是一種非常重要的公共文化服務基礎設施，同時也是廣受歡迎的視聽手段和藝術形式。在既往多年的精準扶貧實踐過程中，影視媒體扮演了一個不容忽視的角色，無論是扶貧新聞報道、扶貧題材影視劇、扶貧專題紀錄片，還是扶貧綜藝節目、扶貧公益廣告片，它們的生產、傳播和消費，都極大地彰顯了影視扶貧的行業特色。面向未來的貧困治理新形勢，通過信息扶貧個性化、廣告扶貧精準化、精神扶貧縱深化等發展路徑，影視媒體可為我們展現出影視扶貧的更多可能性。