基于網(wǎng)絡(luò)口碑的旅游目的地品牌傳播研究

胡超鳳

摘? ?要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、旅游產(chǎn)品的特性共同促使旅游者在旅游決策前通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜尋旅游目的地相關(guān)信息，其中網(wǎng)絡(luò)口碑信息深刻影響著旅游者。因此，在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，旅游目的地主導(dǎo)者應(yīng)利用組建網(wǎng)絡(luò)管理人才隊(duì)伍、重視聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、整合營(yíng)銷傳播、開展多方平臺(tái)宣傳、加強(qiáng)旅游目的地自身建設(shè)、提高旅游者傳播意愿等方面策略來提升旅游目的地的品牌傳播力，以及自身的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;旅游目的地;品牌傳播

中圖分類號(hào)：F7;F59? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）29-0095-03

引言

隨著全面小康社會(huì)的建成，我國(guó)已進(jìn)入全民旅游的大眾時(shí)代[1]。各種便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被廣泛使用，旅游者們通過平臺(tái)發(fā)布或搜尋旅游目的地信息也變得極為普遍快捷。以服務(wù)體驗(yàn)為主的旅游產(chǎn)品存在著空間的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)同一性、不可儲(chǔ)存性等特征[2]，這意味著旅游產(chǎn)品購(gòu)買有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)。這些共同促使旅游者特別是年輕群體在旅游決策前都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查詢搜索旅游目的地的相關(guān)信息。在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，旅游者間的分享互動(dòng)已成為主流趨勢(shì)。社交搜索的興起、專事網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)構(gòu)的大量涌現(xiàn)，都表明旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時(shí)代的到來。因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑的非商業(yè)性、高可信度、高傳播力的特點(diǎn)[3]，為旅游目的地的品牌做好傳播，確保旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，成為旅游目的地相關(guān)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保有核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必要攻克的難題。

一、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的研究?jī)?nèi)容

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)傳播背景下不可或缺的傳播渠道工具，它不是對(duì)傳統(tǒng)的傳播方式的顛覆和替代，而是對(duì)其的豐富和發(fā)展。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播包含了旅游者在旅游過程中的方方面面，包括對(duì)旅游目的地的景區(qū)資源、交通、住宿、飲食、購(gòu)物、休閑娛樂、公共設(shè)施設(shè)備等旅游諸多要素的評(píng)價(jià)及整體感受心得體會(huì)的描述，多以文字、圖片、視頻等多種形式進(jìn)行表達(dá)[4] 。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的研究文獻(xiàn)主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的研究及網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度、傳播效果的影響因子等方面，且主要以理論推演出假設(shè)、實(shí)證分析為研究方向[5]。基于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的文獻(xiàn)綜述及相關(guān)研究，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑在文中是指潛在的、實(shí)際的和曾經(jīng)的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以文本、圖片、視頻或多種媒體形式的信息組合，通過各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道傳遞對(duì)某個(gè)旅游目的地的主觀客觀信息、討論或其他和旅游目的地有關(guān)信息的雙向傳播交流。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程首先由網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者開始，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者受自身意愿、能力、個(gè)性特征以及產(chǎn)品本身特征的影響，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容做出選擇，并運(yùn)用合適的形式、渠道使之在網(wǎng)絡(luò)上傳播。目前主要有以下六大主流傳播渠道。

（一）網(wǎng)絡(luò)日志論壇

旅游者將旅游過程中的所見所得、感受體會(huì)等寫成文章以網(wǎng)絡(luò)日志的形式發(fā)布在微博、綜合的虛擬社區(qū)（ 如知乎網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、天涯社區(qū)等） 等平臺(tái)上，其他網(wǎng)友可以瀏覽到相關(guān)的帖子，也可回復(fù)或轉(zhuǎn)帖，形成旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳遞與交流。

（二）短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

旅游者將自己旅游過程中相關(guān)的所見所得以短視頻為主要形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，與網(wǎng)友進(jìn)行交流和分享，與潛在旅游消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)評(píng)留言互動(dòng)。現(xiàn)今比較流行的是小紅書、抖音、快手等短視頻APP。

（三）專業(yè)網(wǎng)站

1.旅游目的地官方網(wǎng)站互動(dòng)版塊

旅游目的地相關(guān)企業(yè)官方網(wǎng)站會(huì)設(shè)置關(guān)于旅游目的地的留言咨詢版，由體驗(yàn)過的旅游者和有潛在購(gòu)買需求的網(wǎng)友發(fā)表對(duì)該旅游目的地產(chǎn)品的主客觀感受，或咨詢旅游目的地的相關(guān)信息，其他網(wǎng)友可以自主搜索，進(jìn)行瀏覽或是回復(fù)。

2.相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站

旅游相關(guān)企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站（如飛豬旅行、攜程旅游網(wǎng)等）除了為旅游者提供外出旅游時(shí)所需的關(guān)于旅游目的地的相關(guān)信息和相關(guān)預(yù)訂的服務(wù)外，一般也會(huì)開設(shè)點(diǎn)評(píng)功能及在線論壇，旅游者可分享該旅游目的地的相關(guān)信息，也可提出建議，供其他旅游者瀏覽參考。

（四）點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站

美團(tuán)、支付寶口碑、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站是旅游目的地產(chǎn)品購(gòu)買的一個(gè)分支網(wǎng)站，也為旅游目的地相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買提供了一個(gè)交流互動(dòng)平臺(tái)，使旅游體驗(yàn)者有機(jī)會(huì)發(fā)表對(duì)其相關(guān)的觀點(diǎn)意見，其他網(wǎng)友可瀏覽、回復(fù)、交流。

（ 五）網(wǎng)絡(luò)群組

網(wǎng)絡(luò)群組是網(wǎng)絡(luò)上因有一定關(guān)系或是有共同特征、需求（如籍貫、職業(yè)、愛好等） 的一群人為了便捷的交流而建立的網(wǎng)絡(luò)群組，他們發(fā)布共享交流信息，可聊天，也使用群相冊(cè)、BBS等方式進(jìn)行交流互動(dòng)。網(wǎng)友們將旅游旅游目的地的相關(guān)照片、旅游過程中的心得體會(huì)等傳播到關(guān)系群組上，如QQ 群、微信群等。

（六）即時(shí)通訊工具

通過QQ、微信、電子郵件、短信息等通訊方式，旅游者主要是可與強(qiáng)關(guān)系圈的熟悉的人、親朋好友等快捷分享自己關(guān)于旅游目的地的體驗(yàn)感受等。這種網(wǎng)絡(luò)口碑形式具有更高的信任度，更容易將旅游目的地信息擴(kuò)散傳遞開去。

三、旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播范圍大、傳播迅速等特點(diǎn)，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不再局限于既有人際關(guān)系的強(qiáng)連接，與有同樣興趣、需求等不曾認(rèn)識(shí)的弱關(guān)系人群同樣也可分享關(guān)于旅游目的地的相關(guān)信息[6]。這些特性共同促使旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有以下四方面的特點(diǎn)。

（一）受信任度高、易于傳播

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的口碑內(nèi)容主要是基于用戶生產(chǎn)，自發(fā)自主性強(qiáng)，無論是強(qiáng)關(guān)系或是弱關(guān)系的網(wǎng)友們都能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自發(fā)地連接在一起，在平臺(tái)上分享獲取傳遞自己對(duì)旅游目的地的相關(guān)信息。“強(qiáng)關(guān)系”使得旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑信息在自己熟悉的人、親朋好友之間的微觀層面?zhèn)鬟f和擴(kuò)展。“弱關(guān)系”指的是對(duì)某同一旅游目的地或旅游相關(guān)話題感興趣或有需求的，現(xiàn)實(shí)中無聯(lián)系、不相識(shí)的網(wǎng)友間分享傳遞交流該旅游目的地的一切相關(guān)信息，同樣具有一定的說服力和可信性。