“中國傳統文化”系列公益動畫廣告創作研究

（遼寧師范大學 遼寧 大連 116000）

一、國內外研究現狀

（一）國外對于動畫的文化和藝術的研究

近幾年來，歐美動畫在國內和世界舞臺上大放異彩，創作了一系列響徹國內外、膾炙人口的優秀動漫作品，其中除了經過通識性的分析和總結外，還對迪士尼動畫和無聲動漫時期的優秀技術進行了開發和研究，并總結了一系列具有實際作用的研究方法與理念。美國著名的動畫研究員連納德馬丁出版的《美國動畫史》就詳細地分析和描述了美國在歐洲動畫產業的發展現狀，其中的理性分析和總結對于歐洲乃至全世界的動畫文化研究都具有重要的科學理論和指導意義。

（二）中國動漫的文化及其藝術的研究

對于中國動漫的發展歷史進行研究，既能夠對動漫產業中的精品進行深刻剖析，也能在研究的過程中準確地把握市場命脈，有利于制作和創造出符合社會大眾審美標準、具有廣闊市場前景的動漫。目前，國內對于當代動畫這個專業領域藝術理論基礎研究較深的主要是以祝普文和許靖為代表的學者，他們分別從中國動畫的基本概念和定義、產生、發展、藝術應用價值及動畫制作藝術格局及其形態等多個方面的不同角度作為其研究的切入點，編寫了《世界動畫史》和《讀動畫——世界經典動畫》兩部偉大的動畫著作，揭曉了這些中國動畫片成功創作背后的精彩花絮，以及不同歷史時期中國動畫片的創作和獲獎情況。

藝術創作能反映出某一時期的社會起伏變化、人們生活、大眾審美等。中國動畫也不例外。所以，我們對中國動畫藝術的創作類型、技術、審美情趣等方面進行研究時，還要將其和時代背景相關聯，尋找其中的關系。

中國動畫藝術的發展經歷了萌芽期、黃金時期、低迷期、復蘇期和轉型期，在這期間，中國動畫創造者不斷嘗試和摸索，逐漸和國際接軌，民族意識也開始覺醒。雖然中國動畫在藝術表現力、技術開發、創新性等方面還存在不足，需要創作者加大開發力度，結合大眾審美需求，引進外國先進技術，保持創新意識和競爭意識，拓展思維，盡情表達自己的藝術觀點，融合古今中西，在新時代抓住機遇，迎接挑戰。

二、項目背景及其發展的動態分析

目前的動畫廣告已經不是新興的事物，在不同的傳播媒體時期，各種傳播媒體也會因其自身的特性而呈現出不同形式。在我國的電子傳播媒體出現以前，動畫廣告的主要表現方式就是漫畫。同繪畫相比，漫畫在藝術性的要求上相對沒那么嚴格，它最大的特點是“隱喻性”，之后的動畫也繼承了這個特點。平面媒體運用動畫便是利用它的這種諷刺幽默性，從而營造出一種寓意深刻的超然境界，受眾看完廣告后，會有自己的理解，因而能夠產生一種回味悠遠的感受。網絡的普及讓廣告具備了新的傳播載體和新的傳播方式，網絡用戶規模的擴張也讓廣告商看到了一個巨大的受眾市場。目前我國的網絡廣告主要可以細分為：一般的旗幟性廣告、浮動型的廣告、插播式的廣告和其他類型的廣告。網絡的發展帶動了手機動畫廣告的發展，手機動畫有著龐大的用戶群體。手機動畫最具魅力的特點在于其觀賞動畫畫面的便捷性和人機交互性。使用者可以隨時隨地地下載、觀看動畫，十分便捷。動畫非常適合手機有限的存儲空間和目前緩慢的網絡傳輸，因而手機為動畫廣告提供了一個更為廣泛的傳播空間，使其能夠獨立于傳統動畫業而成為一個新的市場亮點。以媒介載體為脈絡，動畫廣告經歷了平面媒體、電視媒體和網絡媒體三個時代的發展，在不同的階段，與相應的媒介形式相結合，在表現力上，傳播的寬度和廣度上正一步步走向成熟。

三、項目研究的意義

（一）廣告研究的科學性意義

公益性廣告作為一種服務于經濟社會與民眾的廣告方式，越來越多地受到社會與大眾的重視和青睞，其廣告的科學性與社會價值也被普遍大眾所接受與認可。而以網絡動畫這種新穎的形式去呈現和傳播公益性廣告，相對于傳統形式的公益性廣告而言，無論是其表現手法、傳播渠道、受眾人群或者是其傳播的效果都具備非常明顯的競爭優勢。當今時代，動漫影視產業的迅速發展使得動漫影視元素日益滲透到我國經濟社會的各個領域，動漫也以嶄新的姿態進入公益性廣告中。在世界范圍內的動漫產業與文化創意產業的引領與推動下，動漫公益性廣告日益凸顯自身的獨特魅力。這種新穎的內容表現形式，既生動形象又具有突出的藝術創意性質，給公益廣告的設計增添了更多的審美價值。在當前社會，廣告已經成為產品和輿論宣傳的一種重要方式，而且在廣告中充分融入動畫片，因其具有幽默、趣味、簡明等特征而廣泛地受到消費者和社會各界的歡迎。

（二）社會與經濟效益

在動漫產業中，動畫市場對經濟發展的貢獻最為矚目。在2017 年，世界動畫產業規模已經達到2540 億美元并持續保持增速，預計到2020 年將達到2700 億美元，產業各領域平均增速約為2%。除此之外，與動漫產業緊密相關的國際IP 授權產業發展增速不減。2017 年世界授權產業規模達到2716 億美元，同比增長3.3%。授權金規模達到145 億美元，同比增長2.6%。亞洲、拉美等分別增長6.2%和7.6%，是增長最快的地區。中國、日本和巴西是增長最快的國家。

日本是20 世紀70 年代崛起的動漫大國。日本動漫作品的主要特點便是巨大的數量、鮮明的民族韻味和獨特夸張的藝術風格，并憑借著它獨特的特點在世界動畫市場上占有一席之地。近年來，日本動畫席卷亞洲，屢屢打入歐美市場，并且取得了不凡的業績。2016 年日本動畫電影全年票房為663 億日元，創造了史上最高的票房收入紀錄，動畫電影票房占比達到驚人的44.3%。在廣義范疇下，日本動畫市場規模不斷創出新高，而如果將日本整個動漫產業拓展到廣義范疇（相關產業）來考慮，其產值是相當可觀的。

近年，美國動漫產業的發展增速明顯，相關作品本身既蘊含著深厚的美國傳統英雄情結，再輔以形象的迭代升級、數字技術的大量運用、品牌化營銷、衍生產品開發、授權領域拓展以及動漫與旅游產業的不斷融合，使美國動漫產業呈現出爆炸式增長的局面，造就了迪士尼、夢工廠、華納、福克斯等市場大鱷。美國作為經濟和文化強國，其文化產業占世界文化市場的比重清楚地體現了其霸主地位。

四、項目研究內容

該項目強調人文關懷與文化自信在理論研究中的核心引領作用，深入研究“中國傳統文化”動畫公益廣告的文化表達與創新精神。在理論層面上，通過對中央電視臺動畫公益廣告進行全面分析研究，總結出以下幾種公益類型均與當下的社會人生緊密相關，并能夠在公益廣告的文化表達與創新上給人帶來新鮮的氣息，同時給人以正能量的引領。

動畫公益廣告《地球是如何毀滅的》，主要通過有創意的故事化敘事，從而警醒人們，使他們更加深刻地意識到人類給環境帶來的惡劣影響，絕大部分人自發地選擇站出來，為環保公益盡自己的一份力；動畫公益廣告《水滴奇遇記》巧妙地以故事的主角小水滴為線索，以水循環的過程為引導，賦予小水滴以人的生命，從它的水循環之旅的過程中發現、參與這一系列的環境污染現象，那么故事的主線還是開頭和結尾那本記事簿上的所表達的——節約水資源。

在動畫公益廣告文化表達的多重話語體系中，以“中國傳統文化”的有效傳達為核心，總結動畫公益廣告進行文化表達的路徑與策略。以中央電視臺及優秀的動畫公益廣告及其他國家獲獎的動畫公益廣告作為案例，在對其進行案例分析的同時，研究其經典創意模式與敘事策略。在創新形式的前提下，與傳統文化的繼承與表現密切相關，從而有效地實現了形式即內容，并提出延伸內容的策略和途徑。制作完整的、具有較高水準的原創動畫公益廣告，力爭在大連本地電視臺播出，并參加國內權威公益廣告賽事，獲國家級別獎項，在省市電視臺或中央電視臺推廣播放，并且在創作過程中汲取經驗撰寫相關論文。