融媒時代黨媒新聞報道輿論引導力的提升探討

文 張曉文

傳統媒體與新興媒體之間的融合發展已經成為媒體發展的全新格局，傳統媒體需要積極運用新技術、新理念，不斷創新媒體傳播方式，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。這不僅是融媒時代下黨媒的基本發展趨勢，同時也是鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論的主要途徑。隨著媒體融合進程的不斷加快和深入，黨媒新聞報道輿論引導力受到一定程度的影響，如何解決這一問題就成為了黨媒新聞報道現階段必須面對的難題。

融媒體環境介紹

信息生產本身是新聞傳播的關鍵組成部分，但在融媒時代，信息生產發生了根本上的變化。傳統的新聞信息生產主體對象為人，目前的信息生產主體為人、機器、環境和物。在這樣的發展趨勢之下，傳統媒體的“信息媒體”作用被不斷弱化，媒體公信力受到影響。

傳播載體的變化

在新媒體發展的初期階段，移動終端成為廣大人民群眾獲取信息，了解新聞的主要途徑和渠道。且在經歷了野蠻式、爆發式的增長之后，整個新媒體領域進入了平臺發展期，媒體大環境初步穩定，后續不會出現大幅度的變化。此外，5G時代的來臨讓“萬物互聯”成為了焦點，這也意味著人與媒體之間的關系將發生根本上的變化，全新的組織形式、生產方法以及產品內容將對傳統的媒體形態進行重構。

平臺主導權逐步上升

經過十余年的發展之后，網絡新聞、信息平臺格局逐步趨于穩定，原有的小型信息平臺在行業重新洗牌后被淘汰，剩余的信息平臺普遍規模較大、流量較大、資源開放、渠道流暢，并擁有厚實的資產規模。新媒體平臺的崛起對傳統媒體的話語權力支配性產生了影響，信息的流動速度和方式也隨之發生了變化。在新媒體的沖擊之下，紙質媒體、電視媒體的市場份額不斷衰減，媒體整合成為了其持續發展的唯一途徑，而整合速度、整合效果將直接決定新媒體格局確定后的渠道優勢和話語優勢。

輿論生態復雜化

從輿論生態圈的發展趨勢來看，熱點問題、焦點問題的集中領域并未發生變化，社會、政治、民生依然占據主要的地位。但是，不同領域之間的信息交換速度明顯加快，即輿論的生成速度加快、傳播范圍大、傳播速度快、難以有效防范。此外，在新媒體的推動之下，直線式的輿論引導格局受到了直接的沖擊，政府、媒介與受眾之間的關系呈現出網狀化發展。

黨媒新聞報道輿論引導力不足的相關表現及原因

黨媒新聞報道的媒體融合效果不佳

在融媒體時代，各大傳統媒體紛紛落實媒體融合工作，以傳統媒體為基礎的新媒體數量在短時間內迅速上升，并形成了以傳統媒體為中心，網絡媒體、移動媒體、戶外媒體、數字電視媒體以及微媒體多媒體結合的全新格局。與完全新生的新媒體不同，傳統媒體的最大優勢在于經營周期較長，在廣大受眾心中具有一定的權威性與可信性，且傳播力層面的優勢較為明顯，這也推動此類新媒體用戶在短期內迅速增加。可就實際發展現狀來看，此類新聞產品過于依賴傳統媒體，沒有徹底脫離傳統媒體模板，即二者在本質上并無顯著差異性。尤其是缺乏新媒體產品特征的問題最為明顯，這將長期影響到黨媒產品的未來發展速度和最終的發展高度。

傳播意圖與受眾需求之間的矛盾

媒體與受眾之間的矛盾問題長期存在，即媒體的傳播意圖與受眾的基本需求相互脫節，媒體自說自話，用戶自娛自樂，二者之間沒有發生根本上的交集。新矛盾問題在本質上屬于新聞內容的問題，新聞內容無法有效吸引用戶，也無法波及用戶所關心的主要話題，更無法對相關輿論進行有效的引導。矛盾問題的存在在短期內并不會影響到黨媒新聞報道的發展。長此以往，用戶對黨媒新聞報道的關注度將支持下降，最終出現用戶主動遠離的情況。

盈利和社交關系的建立問題

在新聞媒體生產結構和生產關系發生重大調整的背景之下，黨媒新聞報道想要依托融媒體平臺實現良好運轉并保持良好社交關系依然存在一定的難題。目前“兩微一端”和“整合平臺”是黨媒新聞報道主要依靠的融媒體平臺，就其實際發展現狀來看，其存在著兩大問題。一是缺乏技術創新力，所沿用的技術手段均為新媒體行業所廣泛應用技術手段，無法緊跟一線潮流，與一線平臺在技術層面存在明顯滯后性，并進一步導致傳播力不足、用戶黏性較低、信息采集缺失等諸多問題。反觀國內一線商業融媒體平臺，其往往具有大規模盈利和強社交能力的特征，用戶黏度處于持續增長的狀態，而在獲取大規模盈利之后能夠進一步投資用于技術提升，并保持著良性循環狀態。這與黨媒產品的融媒體平臺之間存在著顯著差異性。二是新技術應用后的體制不匹配問題。新技術的應用意味著現有的新聞生產流程和管理體系必須進行適當的調整和優化，否則不僅無法發揮新技術的優勢和作用，反而會影響到現有工作體系的運轉。

黨媒新聞報道提升輿論引導力的有效對策

高度認可“媒體融合”，加快融合速度

媒體融合發展是創造新價值的關鍵途徑。與諸多新媒體相比較，黨媒的最大優勢在于自身的專業水平，其不僅具有批量的資深采編隊伍，且在新聞報道方面的權威性更強，是諸多人民群眾心目當中的權威象征，同時這也是黨媒進入新媒體領域的核心優勢。不可否認的是，新媒體的出現拉低了媒體行業的門檻，人人都有可能成為新聞的發起點。這樣的背景之下，人民群眾更需要權威聲音對重大新聞事件進行解讀。因此，黨媒需要深刻認清自身的優勢所在，無論是傳統業務板塊還是新業務板塊，都需要堅持對“讀者負責”的態度，充分發揮自身的權威性。

其次，融合發展才能夠實現多媒體產品同步上線，將“抱團”運營理念落實在實際當中。在傳統的認知思維當中，人們習慣于以單個媒體收益來衡量整個平臺的價值。而在融媒體時代，多個媒體構成了整個黨媒平臺，這也意味著單一媒體收益不會直接決定整體收益，事件的價值才能決定最終的效益。因此，黨媒需要實施“打包捆綁”發展戰略，將紙質媒體、網絡媒體、移動媒體和戶外多媒體整合在一起實施全媒體營銷策略，分層次、分版面、分類別開展經營業務推薦，豐富自身的盈利途徑，切實提高實際收益。

與此同時，黨媒需要深刻認清自身在媒體行業中的定位和基本功能，必須始終為黨和人民發聲，要加大政策方針的宣傳力度，指引群眾的思想道德方向。

合理運用黨媒的正能量宣傳方式

正能量宣傳本身就是黨媒的基本工作目標和任務。傳統的正能量宣傳方式存在明顯不足，故黨媒需要堅持對正能量宣傳方式的創新，要立足于廣大人民群眾的真情實感。

首先，各級別黨媒需要明確自身的服務范圍，要積極占領網絡輿論陣地，將傳統媒體的影響力進一步擴展至網絡當中，充分發揮自身的輿論引導作用。

其次，黨媒在融合發展過程中需要注重自身硬實力的提升，要深刻認識到內容、人才、創新對于發展的重要意義。從內容角度來看，黨媒需要加強對于黨組織的正面宣傳，緊跟主流價值思想，讓有溫度、有態度的原創報道成為新輿論圈子中的“主旋律”。從創新角度來看，黨媒需要對發展理念和傳播模式進行創新，利用現代化科技，多角度進行黨媒產品宣傳，拉近黨媒與人民群眾之間的距離，以提高黨媒產品的影響力和號召力。從人才角度來看，融媒體時代的來臨意味著黨媒不僅僅需要專業的編輯、記者，更需要專業的技術型人才、全媒體人才，并依據時代發展潮流，組建一支專業化的全媒體采編隊伍。

最后，黨媒作為黨組織與人民群眾溝通交流的橋梁和紐帶，需要充分發揮自身的“連接”作用，要為廣大人民群眾提供發表言論、表達觀點的窗口，并積極采集人民群眾的聲音。與此同時，黨媒還需要參與到黨組織的建設工作當中，通過“有溫度、有態度”的正能量宣傳，引領黨媒融合傳播新常態。牢牢把握正確輿論導向，堅持以正面宣傳為主，并將服務用戶與引導用戶相互結合，向廣大用戶講述中國故事、傳播中國聲音。

綜合來看，在全新的傳媒格局之下，黨媒新聞報道在技術、渠道、理念等多個方面均有著較大的提升空間。黨媒在發展的過程中需要明確自身的社會責任，注重提升輿論引導力，從而在新的傳播格局中找準自身定位和價值。