綜藝節(jié)目中植入廣告的探究
——以《乘風破浪的姐姐》為例

□ 劉卓穎

植入式廣告，即廣告產(chǎn)品或者品牌在節(jié)目中以畫面背景、道具或臺詞等巧妙的形式出現(xiàn)，并且這些廣告品牌與節(jié)目內(nèi)容天衣無縫地結(jié)合為一體，其顯著效果即是提升了產(chǎn)品與品牌的認知和信任的程度，從而達到營銷產(chǎn)品、推廣品牌的目的。具有較強隱蔽性和極佳趣味性的特點，受眾接受程度高、天然的娛樂化是其優(yōu)勢。近年來，植入式廣告與綜藝節(jié)目合作的案例越來越多，并且多次創(chuàng)造出完美融合的上乘效果，其合作模式實現(xiàn)了“雙贏”。2020年，綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》的推出引發(fā)了一陣風潮，這檔逆齡女團成長類綜藝節(jié)目由芒果TV制作推出，節(jié)目組30位嘉賓都是出生于1990年前的姐姐輩女藝人，這些嘉賓通過節(jié)目組設(shè)置的合宿生活與舞臺競演，最終選出5位成員“破齡成團”。除此之外，本季的“金主爸爸”梵蜜琳的植入也讓人印象深刻。可見，其廣告的植入并沒有影響觀眾的體驗，并且?guī)砹艘欢ǖ念A(yù)期效果。

綜藝節(jié)目中的廣告植入形式

創(chuàng)意口播：主持人或標準口播的臺詞。創(chuàng)意口播利用的是主持人的靈活表達，將廣告毫無違和感地融入節(jié)目主題內(nèi)容，而且口播通常時間較短，搭配豐富的鏡頭展示，不會引起觀眾排斥。在綜藝節(jié)目開始、節(jié)目進行過程或者節(jié)目的結(jié)尾階段，都會設(shè)置主持人或旁白對節(jié)目的贊助品牌進行有意無意地提及，這就是創(chuàng)意口播。在《乘風破浪的姐姐》第一期中，主持人黃曉明的口播以“為大家準備禮物”的方式提到了品牌方——梵蜜琳，而主持人采取這種廣告植入方式，使其銜接自然，鏡頭更展示了姐姐們和產(chǎn)品的互動，將口播完美地融入節(jié)目主體內(nèi)容當中。第二種是集中型的標準口播，要求一次性提及所有贊助商的名字。這種類型的口播需要主持人在最短的時間內(nèi)，聲情并茂地把品牌廣告清晰地念出來，才能減少被觀眾拖動進度條的可能性。集中型的標準口播多以口號句式，便于理解和記憶，是品牌方魔性循環(huán)，增強聽覺沖擊的首要選擇。

情境植入：姐姐們的專屬小劇場。在內(nèi)容為王的綜藝時代，只有真正與節(jié)目內(nèi)容和內(nèi)涵相融合的廣告，才能為人們所歡迎，因而情境植入型廣告應(yīng)運而生。情境植入是綜藝節(jié)目中廣告產(chǎn)品和品牌植入的另一種方法，廣告生動自然地植入具有一定場景或故事情節(jié)發(fā)展的綜藝節(jié)目里，并且能推動節(jié)目情節(jié)的發(fā)展。其以節(jié)目主人公為主體，將節(jié)目內(nèi)核和品牌理念融合到劇情當中，并以節(jié)目內(nèi)容為廣告表現(xiàn)形式。最典型的就是近幾年的說唱類綜藝節(jié)目里的“廣告歌”和街舞類綜藝節(jié)目里的“廣告舞”。在《乘風破浪的姐姐》里，出資最多的金主“梵蜜琳”和“特侖蘇”各擁有了一個專屬劇情廣告。梵蜜琳的廣告邀請了金莎作為主角，以姐姐為何“從零開始，重新出道”為導入，引出“圖什么”這個話題。最后出其不意地玩起了諧音梗，原來姐姐“涂”的是梵蜜琳貴婦膏。而特侖蘇的廣告則扣住了“有機”這個關(guān)鍵詞，邀請了活力姐姐藍盈瑩做主角，把有機生活和有機奶的概念緊緊結(jié)合。同時廣告將有機生活定義為勇氣與綻放，緊貼節(jié)目無懼年齡，在舞臺上綻放新的人生精彩的主旨。頻頻插入各大綜藝節(jié)目的小劇場廣告，既以主角和內(nèi)容保證了節(jié)目的相容性，又注入了品牌的宣傳理念，同時出彩的情節(jié)也為傳播度提供了保障。

場景植入：增加品牌的曝光度。第一種是靜態(tài)場景，最常見的是裝飾在各大后采室、化妝間、舞臺的產(chǎn)品和品牌LOGO，這是保證一定品牌曝光度的絕佳選擇。如在《乘風破浪的姐姐》中出現(xiàn)的“佳貝艾特羊奶粉”、vivoX50等產(chǎn)品。第二種是更為生動的定制化動態(tài)場景，動態(tài)場景的定制往往涉及特定的人物、一定的情節(jié)，效果也比靜態(tài)背景板更好，因而一般都是頭號贊助商才有的待遇。如前面所提到的“禮物”環(huán)節(jié)，節(jié)目組提前將品牌作為禮物布置好，以化妝室為場景引出護膚產(chǎn)品貴婦霜，避免了突兀。再配上姐姐們的口播，場景引入、產(chǎn)品推廣一氣呵成。場景廣告以節(jié)目內(nèi)容為依托，可以是視頻中的一個背景，也可以是視頻人物手中拿的一個物品。場景植入不僅要適配于產(chǎn)品的特點，更應(yīng)該注重配合節(jié)目的節(jié)奏。

綜藝節(jié)目中廣告植入的特點

首先，廣泛的傳播范圍。由于《乘風破浪的姐姐》是國內(nèi)第一檔逆齡女團成長綜藝節(jié)目，所以節(jié)目在播出之前就受到了很多的關(guān)注。參與節(jié)目的每一位女團成員都是曾經(jīng)在自己所屬領(lǐng)域有一定影響力的明星，并且她們都有各自的粉絲群體，并且自帶名人效應(yīng)，使得綜藝節(jié)目中的廣告植入品牌也被大眾熟知。

其次，植入品牌定位準確。《乘風破浪的姐姐》作為一檔逆齡女團成長綜藝節(jié)目，植入品牌以“梵蜜琳”貴婦霜等化妝品為主，從嬰兒奶粉到金典有機奶，與姐姐們的身份密切相關(guān)，并且豐富了綜藝節(jié)目的內(nèi)容。

最后，具有強烈的邏輯自洽性。廣告與節(jié)目內(nèi)容巧妙地融合到一起，廣告產(chǎn)品嵌入綜藝節(jié)目，成為節(jié)目中道具、場景和游戲的一部分，具有強烈的邏輯自洽性。在節(jié)目播放中，廣告植入與節(jié)目自然、流暢地貼合，沒有突兀感。受眾在觀看節(jié)目中暫時處于催眠狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上進行廣告宣傳，受眾的接受程度較高。

綜藝節(jié)目中廣告植入存在的問題

在當今娛樂化高速發(fā)展的狀態(tài)下，媒體行業(yè)的市場化運營也更清晰，娛樂化時代的到來，綜藝節(jié)目增多，其廣告植入方式也一直在進步，但仍存在著如形式單一、表現(xiàn)生硬以及植入過度等問題。

植入廣告的普遍問題是形式單一。在一檔綜藝節(jié)目中，廣告產(chǎn)品的植入通常是以背景板、道具、橫幅等形式出現(xiàn)在畫面中，主要依靠幾秒的特寫鏡頭，畫面一閃而過，不能達到預(yù)期的宣傳效果，難以豐富廣告的宣傳形式。而聲音廣告同畫面廣告一樣，也有嚴重的形式單一問題，如口播廣告趨于平淡，一般以口號句式出現(xiàn)在節(jié)目中。《乘風破浪的姐姐》中廣告的植入方式，除了姐姐們的小劇場，就是標準口播，這種植入方式很容易讓觀眾感到反感。主持人話音剛落，廣告隨之過去，根本不能引起觀眾的注意。

廣告表現(xiàn)生硬。很多綜藝節(jié)目中的植入廣告有明顯的生搬硬套，節(jié)目組和贊助商沒有考慮到節(jié)目內(nèi)容與廣告品牌的契合度，二者之間幾乎沒有任何相關(guān)度。尤其是近幾年各大購物平臺的增多，“拼多多”持續(xù)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》這檔節(jié)目中。它作為一個購物平臺，顯然與青春、快樂節(jié)目主題關(guān)系不大，但是在節(jié)目錄制的過程中，“拼多多”的LOGO被強行布置在舞臺和屏幕上。

植入頻率過高。由于各個綜藝節(jié)目的增多，節(jié)目中的廣告植入也一直在增多，一檔節(jié)目從開始到結(jié)束，無不充斥著各個品牌的廣告，并且大部分都是重復了多次。廣告品牌出現(xiàn)的頻率越來越高，節(jié)目的質(zhì)量也在下降，受眾也會因此對節(jié)目產(chǎn)生強烈的反感。《乘風破浪的姐姐》第一期中的植入廣告并不多，但是在第一期播出之后，獲得了極大的反響。隨后，一些廣告商被硬添進了節(jié)目中，全部通過后期制作粘貼在畫面中，彈幕上也有很多網(wǎng)民吐槽。如《吐槽大會》開篇就是騰訊微視廣告，緊隨其后節(jié)目中就出現(xiàn)了一些小劇場，而其中就涉及很多的廣告產(chǎn)品。在第九期節(jié)目中，嘉賓池子將廣告融入自己的段子中，并自嘲已經(jīng)播了六個廣告。一檔節(jié)目中，廣告出現(xiàn)的次數(shù)增多并且一直重復，會使得觀眾產(chǎn)生厭煩的情緒，甚至對節(jié)目產(chǎn)生抵觸的心理，從而影響節(jié)目的質(zhì)量及廣告品牌的營銷效果。

結(jié)語

近年來，隨著媒體經(jīng)濟的飛速發(fā)展，綜藝節(jié)目也在用它歷久彌新的形式與熱門平臺吸引了大量觀眾，這一領(lǐng)域也成為越來越多廣告商關(guān)注的焦點。總的來說，無論是口播、場景植入還是專屬小劇場，廣告植入的重點在于與內(nèi)容的深度融合，找到品牌與節(jié)目內(nèi)容的平衡點，化有形于無形。只有將情懷、產(chǎn)品、節(jié)目、觀眾等多方進行深度鏈接，才能真正將廣告做好投好，實現(xiàn)多方共贏。