電視媒體廣告經(jīng)營運(yùn)作轉(zhuǎn)型分析

□ 劉佳敏

電視媒體廣告經(jīng)營模式

目前我國電視媒體的廣告經(jīng)營模式主要包括以下兩種：第一，統(tǒng)一經(jīng)營管理。指在集團(tuán)廣告中心進(jìn)行的廣告資源綜合運(yùn)作模式，即廣告集團(tuán)經(jīng)營中心整合旗下頻道的相關(guān)廣告資源，并進(jìn)行統(tǒng)一的廣告經(jīng)營與管理。不難看出，這種經(jīng)營模式具有權(quán)責(zé)集中的主要特點(diǎn)，但市場化發(fā)展程度較低。第二，分散廣告經(jīng)營模式。即對(duì)廣告進(jìn)行分散頻道化管理，頻道通過設(shè)立專門的廣告部門的方式進(jìn)行廣告營銷管理，而廣告中心只對(duì)廣告進(jìn)行審核和管理。

電視媒體廣告經(jīng)營面臨的問題

2017年廣播電視行業(yè)廣告收入同比下滑1.84%。其中上半年全國廣播電視廣告收入631.15億元，同比減少50.73億元，降幅7.44%。下半年廣告收入回升，同比增長2.57%。其中電視媒體廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)廣告、硬廣收入持續(xù)減少，同時(shí)新媒體融合所帶來的廣告增量明顯提升。在互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷得到普及發(fā)展的同時(shí)，廣告經(jīng)營模式也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展而做出相應(yīng)轉(zhuǎn)型和改變。新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營造成嚴(yán)重沖擊，與此同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)大眾的審美水平不斷提升，在審美精神方面也有較大變化，對(duì)電視媒體廣告的內(nèi)容要求更加專業(yè)化。以上種種都在一定程度上表明現(xiàn)有電視媒體廣告在經(jīng)營過程中仍采用傳統(tǒng)經(jīng)營方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的變化與發(fā)展，這也是電視媒體廣告經(jīng)營過程中面臨的主要問題。

受眾使用習(xí)慣與需求的變化。2016年，電視廣告收入在網(wǎng)絡(luò)廣告的擠壓下出現(xiàn)下滑，2017、2018年有所回升。2019年“穩(wěn)中有變、變中有憂”成為經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞之一。在大的經(jīng)濟(jì)背景之下，廣告主普遍對(duì)2019年的整體經(jīng)濟(jì)市場信息有所波動(dòng)保持清醒認(rèn)識(shí)，從而使得中國廣告市場重新進(jìn)入調(diào)整期。而根據(jù)央視市場研究（CTR）的數(shù)據(jù)，截至2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑8%。其中，電視媒體的刊例花費(fèi)同比下滑10.8%，廣告時(shí)長減少15.2%。

目前，電視媒體的廣告暴露的缺陷問題主要表現(xiàn)為沒有大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，并且與觀眾之間缺少互動(dòng)，溝通較慢，很難深入挖掘用戶需求。長此以往，電視媒體與年輕群體之間的距離也逐漸被拉開，年輕受眾市場低迷、傳統(tǒng)用戶流失收視時(shí)長下降、受眾群體平均年齡上升的問題顯著。據(jù)CNNIC2015年數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)視頻收看的第一終端，其次是臺(tái)式電腦/筆記本電腦，視頻用戶的使用率為54.2%。受眾觸屏習(xí)慣變遷，電視廣告市場分流。收視社交化、終端多屏化的趨勢(shì)明顯，用戶更傾向于通過手機(jī)、電腦等小屏觀看節(jié)目。傳統(tǒng)電視頻道收視率下降。“大屏觀看、小屏互動(dòng)”，日常生活中電視節(jié)目更多成為“背景音”一般而存在。

經(jīng)營模式單一，未形成有效媒介資源整合。電視媒體的廣告收益下降不僅有來自新媒體的打擊，更在于廣告經(jīng)營機(jī)制的單一與自身資源整合能力有限。當(dāng)下興起的創(chuàng)意熱店或是廣告策劃公司，往往可以一手包辦從廣告策劃到產(chǎn)品傳播推廣的全過程，而電視媒體更多地是等待廣告主進(jìn)行商洽合作，缺乏主動(dòng)性。且品牌傳播意識(shí)較弱，主要延續(xù)以往的單一廣告經(jīng)營模式。電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間的發(fā)展并沒有形成良好的資源整合，也未達(dá)成有效戰(zhàn)略性合作。在電視媒體發(fā)展過程中，由于對(duì)有效資源整合的缺失，導(dǎo)致電視媒體不能充分了解觀眾需求，并且缺少足夠的創(chuàng)新性，資源十分匱乏。

由于資源整合力度不夠，沒有意識(shí)到節(jié)目創(chuàng)新資源搜集和整理的重要性，所以頻道本身的創(chuàng)新內(nèi)容質(zhì)量較差，如此惡性循環(huán)導(dǎo)致資源貧乏現(xiàn)象層出不窮，而且在大眾審美水平不斷提升的情況下，電視媒體更要注重廣告植入形式的多樣性發(fā)展，減少硬廣，多思考讓觀眾能夠認(rèn)可廣告?zhèn)鞑?nèi)容，并坦然面對(duì)廣告而不是對(duì)廣告產(chǎn)生反感和負(fù)面的情緒。

盈利空間縮水。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速發(fā)展和變化的同時(shí)，電視媒體廣告經(jīng)營面臨的主要問題之一是盈利空間不斷縮水。廣告公司必須制定出與新媒體轉(zhuǎn)型相適應(yīng)和在廣告價(jià)格方面的競爭策略，由于傳統(tǒng)媒體在廣告業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)方面存在明顯差距，導(dǎo)致廣告在開展過程中往往失去理性的競爭判斷，所以在利益方面得不到有效保證，電視媒體廣告經(jīng)營盈利空間也因此不斷縮水。一些廣告代理公司主要受業(yè)務(wù)量的控制，導(dǎo)致公司的核心競爭實(shí)力較差，直接阻礙了廣告公司的發(fā)展。究其根本原因是由于電視媒體對(duì)廣告的過度依賴，在我國廣告產(chǎn)業(yè)不斷完善和走向成熟發(fā)展的同時(shí)，其競爭也越發(fā)激烈，而電視媒體經(jīng)營也是廣告經(jīng)營。電視媒體對(duì)廣告的過分依賴就必須面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)?duì)電視媒體的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重影響。由此可見，電視媒體廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)，改變傳統(tǒng)電視媒體對(duì)廣告的過分依賴問題，這樣才能有效推進(jìn)廣告市場的穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)電視媒體廣告經(jīng)營的順利轉(zhuǎn)型。

電視媒體廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的對(duì)策

電視媒體廣告經(jīng)營機(jī)制的調(diào)整。在產(chǎn)業(yè)化和新媒體發(fā)展的大背景下，我國電視媒體也跟隨時(shí)代腳步的發(fā)展進(jìn)入歷史發(fā)展新時(shí)期，無論是在廣告經(jīng)營還是頻道管理方面都應(yīng)當(dāng)從根本上做出改變。電視媒體廣告經(jīng)營機(jī)制的調(diào)整對(duì)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型發(fā)展而言至關(guān)重要，這就要求媒體需要對(duì)受眾群體進(jìn)行高度細(xì)分管理，了解受眾的心理需求和價(jià)值。與此同時(shí)，還要積極把握廣告主的投放行為。從目前廣告活動(dòng)運(yùn)作和投放的宏觀發(fā)展角度來看，廣告主的投放主要是根據(jù)其投放意愿進(jìn)行的，廣告主作為投放廣告的策劃者和發(fā)起人，對(duì)廣告活動(dòng)具有決策權(quán)。而從電視媒體廣告營銷的過程上看，電視媒體的終端客戶是廣告主，對(duì)廣告經(jīng)營部門而言，廣告主才是電視媒體的客戶。在廣告營銷過程中，搞好電視媒體廣告經(jīng)營機(jī)制的調(diào)整，了解受眾和廣告主投放意愿也是電視媒體廣告經(jīng)營中的重中之重。

塑造媒體運(yùn)作本土化風(fēng)格。在發(fā)展中面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告發(fā)展的沖擊，電視媒體廣告更要充分利用本土化風(fēng)格優(yōu)勢(shì)來應(yīng)對(duì)新媒體廣告發(fā)展的沖擊。電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)從自身實(shí)際發(fā)展情況和本土化角度出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告經(jīng)營的革新，做強(qiáng)本地市場，并在市場份額穩(wěn)定的同時(shí)，不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍，輻射更加廣泛的全國市場。這就要求電視媒體廣告經(jīng)營一方面應(yīng)當(dāng)注重廣告內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)毓?jié)目的主要特色，滿足觀眾對(duì)內(nèi)容內(nèi)涵質(zhì)量的要求，而不是盲目跟風(fēng)操作。通過系統(tǒng)性的方式方法在真正意義上促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)科學(xué)的質(zhì)量監(jiān)管體系，并構(gòu)建優(yōu)良的電視媒體形象，通過增強(qiáng)品牌欄目附加價(jià)值的方式來創(chuàng)新和開發(fā)媒體資源，增強(qiáng)電視媒體對(duì)觀眾的影響力，進(jìn)而提高自身廣告經(jīng)營競爭實(shí)力。

另一方面，要積極構(gòu)建電視媒體社區(qū)，注重提升對(duì)于本地觀眾的服務(wù)質(zhì)量。電視臺(tái)主要服務(wù)對(duì)象是附近觀眾，能夠滿足相應(yīng)地區(qū)的觀眾觀看需求，而新媒體快速發(fā)展的階段，電視媒體更要充分發(fā)揮本土化特色優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)電視媒體節(jié)目的精心策劃，在最大程度上滿足觀眾的觀看和審美需求。通過本土化價(jià)值打造的方式提高觀眾對(duì)電視媒體的認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)自身競爭實(shí)力的提升。總之，電視媒體只有充分把握地方發(fā)展特色，積極服務(wù)觀眾，為觀眾提供良好的信息服務(wù)，得到本地區(qū)觀眾的支持和認(rèn)可，才能更好地凸顯其品牌傳播與競爭效果。

開拓新媒體市場實(shí)現(xiàn)資源整合。現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)高速發(fā)展，新媒體在社會(huì)發(fā)展的各行各業(yè)當(dāng)中都具有顯著影響，新媒體廣告行業(yè)也順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展得以不斷進(jìn)步。現(xiàn)代廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)和傳播途徑等都在一定程度上受到新媒體的影響，廣告的數(shù)字化發(fā)展時(shí)代悄然來臨。相比傳統(tǒng)廣告而言，新媒體廣告更具創(chuàng)新性，并且始終處于快速發(fā)展變化形式當(dāng)中。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速普及應(yīng)用的同時(shí)，新媒體廣告的傳播優(yōu)勢(shì)也逐漸凸顯出來，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一，新媒體廣告?zhèn)鞑ネ緩骄哂卸嘣攸c(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，新媒體廣告的傳播不僅可以通過電視實(shí)現(xiàn)，還可以在電腦、視頻、網(wǎng)絡(luò)APP等多種平臺(tái)進(jìn)行傳播；第二，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂休^高互動(dòng)性，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上與廣告?zhèn)鞑?nèi)容互動(dòng)，由以往的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與；第三，新媒體廣告?zhèn)鞑ザㄎ桓訙?zhǔn)確，通過互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)的搜集整理和分析，廣告商可以更加具有針對(duì)性地劃分客戶，促進(jìn)廣告投放的大眾化，讓廣告得到有效傳播。

電視媒體要想保持長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，就必須改變現(xiàn)有發(fā)展模式，積極開拓新媒體市場資源，充分發(fā)揮自身經(jīng)營特色，積極與新媒體平臺(tái)融合。不唯商業(yè)化，積極爭取政府方面的支持，實(shí)現(xiàn)媒介融合發(fā)展，提高市場傳媒產(chǎn)業(yè)的緊密度。同時(shí)不斷拓寬媒介合作的深度，實(shí)現(xiàn)合作方式的創(chuàng)新，相互借鑒、取長補(bǔ)短。例如，“國家品牌計(jì)劃”為成員定制品牌廣告，形成符合企業(yè)品牌基因的故事短片并在中央電視臺(tái)專屬時(shí)段播出，通過傳遞企業(yè)文化理念強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。央視聯(lián)合技術(shù)部門啟動(dòng)新媒體廣告系統(tǒng)及央視電商搭建工作，實(shí)現(xiàn)“邊買邊看”的商業(yè)鏈條閉環(huán)。

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新時(shí)期，電視媒體廣告經(jīng)營必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和發(fā)展方式，立足自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)重新實(shí)現(xiàn)自我定位，注重對(duì)電視媒體廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打造，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營的多樣化與聯(lián)合發(fā)展。相比傳統(tǒng)電視媒體而言，開拓新媒體市場實(shí)現(xiàn)資源整合更能擴(kuò)大電視媒體覆蓋面，使電視媒體廣告的傳播效果不斷提升。另外，電視媒體還要充分利用新媒體平臺(tái)的快速宣傳優(yōu)勢(shì)，通過新媒體的應(yīng)用合作來提高社會(huì)關(guān)注度，注重廣告產(chǎn)業(yè)鏈條的打造，實(shí)現(xiàn)廣告資源上下游的充分整合，為電視媒體市場綜合競爭實(shí)力水平的提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如，電視媒體可以通過會(huì)展宣傳和舉辦各種論壇的方式進(jìn)行有效宣傳，制定積極品牌效應(yīng)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，我國傳統(tǒng)電視媒體廣告在經(jīng)營過程中的弊端逐漸顯露出來，傳統(tǒng)媒體廣告必須通過經(jīng)營轉(zhuǎn)型的方式在激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中站穩(wěn)腳跟。