基于粉絲消費行為的品牌營銷策略研究

□ 孫匯杞

“粉絲”是英文單詞“fans”的音譯，也可譯為“迷”。亨利·詹金斯在其著作《文本盜獵者》中將粉絲定義為“狂熱的介入球類、商業或娛樂活動，迷戀、仰慕或崇拜影視歌星或運動明星的人。”在現有的學術研究中，學者就“粉絲”這一定義并未形成明確統一的認識，但從學者給出的定義中，不難看出粉絲這一群體的特征是狂熱地投入某事物，并有過度解讀的行為。

粉絲消費行為特征

狂熱消費。粉絲消費行為具有瘋狂、沉迷等非理性特征，并且這種行為具有強迫性、成癮性。由于狂熱消費能夠將粉絲與普通消費者形成明顯區別，能夠增強粉絲對自我身份獨特性的認同。如粉絲圈內部往往以周邊產品的收藏數來衡量對偶像的喜愛程度和在粉圈中的地位，社交平臺的互動性也為粉絲帶來交流便利，粉絲加入社群、超級話題等尋找相似個體進行信息共享，從而促進新的狂熱消費產生。

宗教式消費。粉絲的消費行為還體現在對所喜愛對象表現出宗教式的崇拜和虔誠，表現在收藏和展示、犧牲和分享、儀式性行為、創造性奉獻四個方面。如粉絲后援會組織線上線下社群活動并自發進行宣傳推廣，不斷擴大社群規模，參加應援活動時自發穿著統一服裝等。這些宗教式的外部行為特征不斷強化粉絲對于偶像的崇拜之情，成為粉絲持續性消費的動機。

成癮型消費。傳統的古典經濟學所研究的消費行為一般是指邊際效用遞減的行為，但是Lee和Smith（2008）指出，粉絲的消費行為與古典經濟學研究的一般消費行為不同，具有邊際效用遞增的特點。如粉絲不斷地購買專輯，滿足自我在群體內的身份認同感，更多的刺激導致更強烈的追求刺激的意志，吸引粉絲進行持續性消費，這一特點符合Becker和Murphy（1988）提出的理性成癮理論。

粉絲消費行為影響因素

文化符號消費。大眾傳媒的造星機制使明星成為一種特殊的文化符號，蘊含著獨特的意義。偶像與崇拜者之間體現出一種精神聯系，明星的形象中寄托著明星本人和粉絲共同的理想、觀念、愿望，這種聯系更加具有黏性與吸引力。文化符號不僅帶來精神消費，同時也會帶來其衍生品的消費，粉絲在消費商品的過程中不再關注商品的實用性，而是將商品視為載體。

自我投射。粉絲經濟的本質是夢想經濟，偶像是每個粉絲個體的自我投射和自我補償，見證偶像步步高升的過程是一種夢想販賣。粉絲對偶像的認同，是由于日常生活中的“理想自我”無法得到滿足，從而投射于偶像身上，與自身形成映照，這種投射和補償往往來源于生活壓力、社會不公、自我訴求無法滿足，在經歷幻想的生活與榮耀后形成的認同感。

群體環境。身處粉絲社群，粉絲極易受群體行為的影響。飯圈是一個體量龐大、紀律嚴明的群體，粉絲身處這一群體，極易產生“群體極化”的現象，經過群體討論過后，粉絲所持觀點變得更加極端，對偶像的情感更加單極化，粉絲在群體中被帶入一種失去自我個性的狀態，完全受控于領導者。由核心粉絲統領，為偶像進行一系列應援、打榜似乎成為飯圈隱形規則。

營銷手段。市場營銷改變消費者對產品的認知，在針對粉絲群體的營銷活動中表現尤為突出。代言人效應不可忽視，明星粉絲與品牌消費者之間的轉化率是衡量明星熱度的指標之一，粉絲往往存在品牌商品銷售額越高則能側面證明偶像人氣越高的心理，將對偶像的情感遷移到偶像代言的品牌之上，抓住粉絲心理的品牌方建立在粉絲和偶像的親密關系上進行創收，創造出一系列銷售奇跡。

針對粉絲消費行為的品牌營銷策略

捆綁偶像強化品牌符號。年輕的粉絲群體正在成為未來消費的主導力量，許多品牌不遺余力地挖掘粉絲群體的隱藏消費能力，品牌營銷的核心命題逐漸演化為如何依靠偶像粉絲實現增長。品牌在進行針對粉絲營銷的過程中，應通過創新優質內容實現與粉絲的良好溝通，捆綁偶像建立內在情感連接，創建自身特有的品牌符號。基于年輕人對偶像存在積極自我投射的基礎，依云選擇易烊千璽為全球代言人。代言人作為核心人物重新詮釋品牌“活出年輕”的態度，捆綁新生代正能量偶像造勢，倡導年輕人突破邊界、不被定義束縛，與年輕群體產生共鳴，提升依云在年輕人中的聲量。

重視粉絲開發衍生產品。娛樂明星粉絲近年來一直保持增長態勢，粉絲在追星方面的花費以衍生品為主。據艾瑞咨詢2016年的調查，53.4%的粉絲消費并非線下活動，而是關于明星周邊及衍生品。粉絲在品牌產品的消費中存在贈品取向的特點，即粉絲購買產品并不在意產品的實用性，而是為了獲得與偶像相關的贈品。例如，海飛絲邀請王一博作為品牌代言人，并推出“實力一博”神秘禮盒助推海飛絲線上新產品。禮盒圍繞王一博周邊產品，融合海飛絲品牌元素，將消費者與王一博、海飛絲深度捆綁，無形中將產品形象植入消費者心智。限量禮盒牢牢把握住粉絲炫耀心理，粉絲在社交媒體上的曬單行為形成二次傳播效應，社交媒體話題“實力一博”閱讀量超6.8億，限量禮盒最終銷量超2萬套。

整合圈子經營粉絲社群。粉絲社群是有共同興趣愛好、認知、價值觀的用戶互動、交流的聚集地，它能夠縮短品牌與消費者溝通的路徑，基于群體共識降低品牌運營成本，為品牌帶來商機。菲利浦·科特勒在《營銷革命3.0》中指出：網絡的普及促進口碑傳播，消費者正積極影響周圍人的消費選擇。動感地帶簽約蔡徐坤后推出M-ONE卡，以此為契機搭建粉絲社群，讓粉絲與明星產生進一步交流與聯系。動感地帶M-ONE卡首先以一支“關于IKUN的82件事”的H5吸引粉絲關注與互動，在蔡徐坤生日月建立生日專區邀請粉絲一同祝福，M-ONE用戶撥打熱線電話即可收到蔡徐坤專屬語音，4天內吸引超7萬粉絲參與互動。

聚焦體驗開展文化活動。與傳統品牌活動相比，當下的品牌活動呈現出一些不同的特質：更加注重代言人粉絲的參與性與互動性，從而實現代言人粉絲到品牌粉絲的轉化。許多品牌方將產品推廣活動打造成明星粉絲見面會的形式，一方面可以活躍現場氣氛；另一方面由于明星自帶流量，媒體報道時產生關聯效應，品牌方也因此擴大自身知名度。如香飄飄打造“我與陳偉霆的Meco之約——Meco牛乳茶品鑒會”，品牌代言人陳偉霆親臨現場與粉絲親密互動。為了提升粉絲體驗度，香飄飄將活動重點放在粉絲管理事宜中，設置眾多互動環節，如舞蹈表演、疊杯子、粉絲三連拍等烘托現場氣氛。品牌方通過活動吸引潛在客戶關注，提升明星影響力，引發新一輪口碑傳播，達到雙贏效果。