困境與突圍：國內抖音內容生產者的現實途徑研究
——基于巨量星圖平臺數據

□ 蓋晨飛

學者們對麥克盧漢“媒介即訊息”的媒介生態環境研究越發崢嶸之時，“生態”不再是自然環境所獨有的詞。目前，移動網絡客戶端的短視頻和直播正是傳媒生態中處于紅利風頭的媒介。中國互聯網絡信息中心第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模為8.18億，占網民整體的87.0%，網絡直播用戶規模達5.62億，占網民整體的59.8%。作為服務創作者，跳動字節建立了一個商業內容智能交易管理平臺，即巨量星圖平臺。該平臺將創作者和品牌通過甲方發布任務、乙方接單等形式聯結。幫助創作者、星圖平臺、品牌主三方滿足變現需求的同時，將品牌信息傳遞給用戶，作為媒介生態鏈條的一環，巨量星圖平臺以數據為內核，管理幫扶達人主播，為MCN機構和商家創造商業價值，形成了抖音平臺特有的變現模式。

抖音內容生產者的生存困境

主播達人“個人符號化”趨勢的嚴重發展和抖音平臺背離“記錄美好生活”主題的口號，成為抖音內容創作者成長和生存的困境。

尼爾·波茲曼曾提出，媒介生態學是研究媒介傳播如何影響人的理解力、情感和價值觀，以及人和媒體之間的互動是如何影響人類的生存的學科。目前在我們的媒介生態環境下，任何媒介的發展都不可離開媒介系統單一存在，生產和創作短視頻直播內容的傳播者，這一類人的生存狀態也在消費文化和媒介互動的影響下發生著變化。筆者統計了2020年巨量星圖官方平臺提供的抖音內容創作者的商業數據，觀測抖音內容生產者的生存困境。

2020年10月統計的達人與主播，50%以上來自北京、浙江、廣東、四川、江蘇，超過61%的短視頻達人和54%的直播主播選擇從事影視娛樂、搞笑劇情、美妝類型的內容進行創作，其中抖音短視頻直播最熱達人主播毛光光、李佳琦的商業視頻報價最低均在10萬元以上。他們的風格類型定式化，短視頻高度同質化，在受眾用戶審美趣味飛躍提升的今天，達人主播被披上商品的外衣，逐漸在網絡直播的社交領域中形成了人格化的身體符號。這種人格化的符號為他們帶來了高用戶黏度，使他們同樣具有了商品屬性和商業價值，但過度的“個人符號化”，不僅不利于人設形象，還會對品牌主造成損害，影響抖音短視頻與主播媒介的發展趨勢和環境變化。

如今，文化行業不斷向產業化轉型，傳統媒體行業的收視、發行、廣告數量，新媒體的點贊、轉發、評論、銷售數量等成為主要的甚至是唯一的評價指標，抖音平臺標榜著“記錄美好生活”口號的光芒，在流量至上、商業價值至上的大眾消費文化中黯淡了下去。巨量星圖平臺發布的2019年年度榜單評選中，將商業價值和商業創意視為衡量一個內容生產者的主要標準，這種按照商業價值為創作者排名的標準，自然引導整個抖音平臺的價值觀從“記錄美好生活”到“商業價值至上”。

抖音內容生產者的現實突圍

MCN機構與智能數據的互動——服務投放。2020年，內容生產者和品牌主流量的變現一方面就來自MCN機構的運營，內容生產者與MCN協議托管，由機構運營專員統一管理賬號，它的廣告業務、服務產品投放、數據統計，甚至內容的創作都需要MCN機構的介入，內容創作者只能分得小份額的收益。目前，930家MCN入駐巨量星圖平臺。在其短視頻、直播傳播效果復合榜前19名中，超過50%的創作者選擇簽約MCN機構，如毛光光簽約“嘻柚”，葉公子簽約“最美妝”，羅永浩簽約自營MCN“交個朋友”，杜海濤簽約“星筑未來”，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦簽約“無憂傳媒”。他們的商業作品數量遠遠高于未簽約的達人主播，商業推廣報價更高，同時所獲取的商業報酬金額更多。“Dou+”“巨量信息流”都是MCN機構可以幫扶達人主播提升變現數量的官方服務產品，需要實際的金錢投入。誠然，機構的投入需要花費大量的人力成本、資源成本和財力成本，但MCN機構在孵化“人”的同時，也在享受“流量”帶來的利益，。

星圖、商家與內容創作者的互動——繁星計劃。除了薇婭、李佳琦等頂級達人主播，還有為數不少的“腰部流量”，繁星計劃是巨量星圖平臺發起的抖音優質潛力達人商業化扶持項目，面向10萬至100萬粉絲量級的抖音潛力達人，推出保量商單、流量扶持、專屬運營、培訓晉級四大扶持政策。字節跳動推出繁星計劃這一商業化扶持項目或將帶來廣告數字營銷、游戲影視內容經紀、直播電商等第二波增長曲線的紅利，有望再度增強平臺、商家和達人之間的互動，催化三方收益的商業效果。

人與人的互動——自有流量。抖音是內容創作者與用戶受眾互動好的成功變現，被稱為創作者人格魅力所帶來的自有流量。內容創作者的一部分自有流量來自于其自身魅力，憑借消費者對他的崇拜，達成二者之間的變現互動，鮑德里亞曾將身體比作消費時代最美麗的消費品，粉絲消費是現今普遍存在于網絡直播空間最普遍的一種消費行為。2020年4月，羅永浩開啟他的抖音帶貨直播之路，3小時觀看人數超4800萬，交易額已超1.7億元。在這場直播中，他的粉絲受眾群體為直播間貢獻了342萬份禮物，相比專業的帶貨主播，羅永浩的粉絲消費多半是出于對他的偶像崇拜。

其次，自有流量還來自于內容創作者的互動行為。蘭德爾·柯林斯曾提出互動儀式鏈中的必要要素：“情感能量是互動儀式鏈的內在推動力，當不被外人知曉的同一區域存在至少兩個人員，共同觀察或討論同一事物或活動時，他們的情感體驗更容易產生共享。”鄭建鵬和言真夫婦的抖音直播間自有流量的表現行為很好地將群體聚集、對局外人設置的屏障、相互關注的焦點、共享的感情狀態四種元素清晰地呈現出來。“矮窮矬”鄭建鵬與“白富美”言真的人物反差使作品更具可觀性，大女兒的乖巧可愛，拓寬了商業產品受眾范圍，他們的直播間已經形成了一個群體聚集的場所。直播中，鄭建鵬和言真夫婦會詳細介紹與回答問題并親身體驗，與消費者形成強烈的體感共鳴，撒嬌、逗趣、調侃、霸氣的語氣搭配廣東式普通話，二人一唱一和，增強消費者對其好感度，上鏈接、加貨等互動促單話術，具有強烈煽動性。由此鄭建鵬和言真夫婦的抖音直播間用戶的群體互動儀式鏈構成，且時效長，商業任務未完成不退出直播，群體擁有共同的關注點并且持續的共享情感，相互反饋在這一過程中互動體驗式的消費達成，如同滾雪球一般逐漸加深對主播和其推介產品的熱愛和不斷進行消費。自有流量使用戶在短視頻和直播中的消費行為，變成把娛樂當外衣的一種高效消費的生產方式。

結語

不論是短視頻商業帶貨還是直播商業帶貨，并非產品價格低、主播能力強就能達到變現效果的，只有利用人與人之間的互動，形成“人帶貨”的自有流量趨勢，后續溢出的利益和回報才是可觀的。通過字節跳動官方巨量星圖平臺描繪的局勢一片大好的紅藍景觀，人們多數關注在頭部主播達人、MCN的獲利情況，很難發現短視頻和直播行業中存在的問題。如今，視聽審美情趣隨媒介環境逐漸提升，大眾傳播網絡文化的更新速度快，皆為爆點皆是爆款的現象層出不窮，達人主播就業穩定性差，不規范的MCN機構扶持孵化能力差，都是短視頻直播行業面臨的困境，為移動互聯網從業人員或即將加入移動短視頻直播行列的人帶來深度反思，也為有著“網紅夢”的草根用戶敲響警鐘。