“直播帶貨”的互動儀式鏈建構機制

□孫明宇 宋琳琳

直播帶貨是指通過視頻直播介紹商品，進行網上交易，完成商品銷售。電商直播在2019年迎來爆發式增長后，又在2020年徹底“出圈”。受新冠肺炎疫情影響，網民更加熱衷于“宅經濟”；除了地方官員紛紛上場變身主播“直播帶貨”外，更有主流媒體入局，前有“小朱配琦”，后有央視名嘴，不斷刷新著銷售記錄。第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，2020年上半年國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，觀看人次超過500億，電商直播成為發展最為迅猛的互聯網應用之一。

直播帶貨的“直播”+“電商”模式，這種模式不僅暗含了社交媒體的泛消費化，并且在資本的推動下已經成為一種全新的消費時尚，構建起消費者儀式，演繹了全民媒介狂歡的盛景。直播帶貨實現了從商業營銷到社會文化的跨越。研究帶貨直播間中的互動儀式鏈建構機制是對于這種文化消費形式的深層次刻畫。

蘭德爾·柯林斯提出的互動儀式鏈理論認為互動儀式鏈的實現需要具備四個要素，分別是兩人及以上的共同在場、儀式邊界、共同焦點、情緒分享，只有四個要素的共同作用才能啟動互動儀式的“鏈條循環”。

互動儀式的場域搭建：“身體共在”

學者梅羅維茨提出“媒介場景”概念，認為電子媒介對于個人的影響，并不在于具體信息的傳播，而是在于電子媒介改變了人們交往的社會場景。媒介正在日益去客體化，隱匿主體性，滲透進日常生活的一切。

直播帶貨正是借助技術發展而搭建起購物新場景。場景的搭建是互動儀式的基礎，成為直播帶貨儀式啟動的先決條件。

首先，淘寶、抖音等直播平臺提供了物理空間。用戶以平臺為入口進入直播間，這種極具儀式感與現實感的登入方式，使用戶如邁入商場大門，媒介場景的瞬時切換與直播間背景的合理搭建，可以使其進入沉浸式體驗，由場入景。這便使眾多用戶在群體空間疏離的狀態下，真正借助媒介延伸了軀體，通過身體“虛擬在場”實現互動儀式鏈情境的最初構建。

其次，這種“身體共在”不僅克服了物理上的空間束縛，還因面對面直播、圖文結合等形式最大程度上給予了“親身在場”的購物體驗。直播間中多以生活化的語言交流形式呈現，場景還原真實的人際交流語境，是對線下消費的高度模擬。

最后，在基于“虛擬在場”眾生狂歡的直播間中，普通用戶也擁有了自我表達的窗口，用戶需求得到重視的同時，共在感進一步被強化，用戶容易接受群體情緒的感染，為由景入情到達更深度的互動儀式做好了鋪墊。

互動儀式的情境準備：“儀式邊界”

互動儀式的情境是對“局外人”設限的特殊情境。首先，從進入直播間的過程來看，最簡單的“屏障區隔”已然完成。因直播帶貨要借助淘寶、抖音等移動直播分發平臺，因此平臺的賬號注冊、登錄就成為儀式邊界構建的第一道屏障，用戶選擇的大平臺將他們分割成不同社區下的“預備互動者”。如果用戶選擇進入直播間，那么第二道區隔就此產生，由于直播間的臨時性、封閉性，“局內人”出現，他們與“局外人”雖處一個大平臺下，但卻并不共享信息、情感與購物體驗。接下來，如果進入直播間的“局內人”想要與主播進一步交流互動、完成商品交易就需要完善其身份信息，實現與支付工具的關聯，這時用戶身份信息的完整度便成為儀式參與的第三道區隔。這三道區隔使儀式場的“局內人”獲得了最初的由低到高的身份認證與歸屬感。

其次，從進入直播間的動機來看，除了消遣的娛樂動機外，大部分用戶均帶有預期的消費目的，表現在用戶“蹲”“搶”某件商品；想要獲得直播間特有的優惠福利，或期望更加充分地了解商品。那么，這時處在同一直播間的用戶又因不同的動機，再一次被進行身份區隔。如在直播間中有購買意向的用戶就會積極參與互動，包括在公屏中不斷發問咨詢商品，或通過關注、轉發、刷屏等互動方式以獲得專屬優惠券、贈品等；而另一方作為“游客”的用戶則極易受到“局內人”的感染，隨之一起狂歡，以使自己不被排擠出局。因此在動機機制的作用下，“局內人”進一步同化。這種區隔方式極易使群體效應產生，促使狂歡式互動與儀式風暴的醞釀。

綜上所述，“局內人”身份的肯定使用戶從“預備互動者”變成“儀式參與者”，在這一過程中，用戶不僅獲得了穩定的身份感，還體驗了強烈的參與感。在自我認同與集體認同的共同催化作用下，“局內人”產生歸屬情緒，為信任的提升、互動的爆發與集體意識的喚醒提供了可能性。

互動儀式的價值啟動：“符號聚焦”

互動儀式鏈的鏈條式反應以共同的關注焦點為推助力，場域內高度集中的關注點是互動儀式反應的關鍵。

這種符號的聚焦可以由商品價格、主播和用戶群體共同打造。首先，直播間推薦的商品多圍繞生活的衣食住行，所以主打優惠、低價的直播間自然會吸引用戶注意，由此生成“惠生活”的符號焦點。

其次是主播構建的價值符號。以李佳琦直播間為例，直播間中多展現出對“精致”生活的關注與追求，而這種“精致”的價值符號就成為用戶的關注焦點。在直播過程中，主播通過言說方式與行為細節構建起“精致”的符號，并利用語調、語言不斷重復來擴大其符號影響，催生并激發用戶的需求與欲望，最終達成商品銷售目的。

最后，用戶也是重要的符號構建者。直播間所搭建的情景是能讓用戶感受到強烈身份認同的獨立空間，所以原本屬于主播打造的“精致”成為群體的“精致”，在群體團結和群體認同的感召下，局內用戶對“精致”符號進一步內化。這種對“精致”符號的聚焦又進一步推助了群體消費，而消費實踐則再次深化符號之于群體的價值與意義。因此在這種往復的過程中，用戶不僅僅是單一的消費者角色，更扮演起了符號的構建者角色。

綜上所述，關注點的凸顯代表著場域中某些意識與價值的觀念，在形成共同焦點之后，通過互動儀式產生的群體團結，促使資本符號走向群體符號，推動用戶進行符號消費，而消費行為反向會進一步加深對符號的聚焦。

互動儀式的驅動力核心：“情感共鳴”

互動儀式鏈的核心驅動力是情感，儀式的起始暗含著情感的要素，在儀式過程中情感能量不斷增加，維護著互動儀式的“鏈條循環”。

首先，直播間可以給予用戶愉悅的情緒體驗。在直播過程中，主播的現場試用、話題討論、故事分享可以有效使用戶的注意力集中于直播間預定的情景之中，加之抽獎、預告、倒計時秒殺等特殊的儀式化手段烘托，在極大程度上喚醒并激發了用戶的興奮情緒；另外，主播的偶像效應、爆料與娛樂等手段也成為情緒調動的重要驅動力。直播間內的這些愉悅與興奮的情緒積極發揮著其帶貨作用，很多非理性消費源于儀式中的情緒帶動。

其次，由愉悅情緒的進一步延展，可以生成一種基于信任的情緒，即“情緒信任”。這種信任具有情境性、短暫性和情感性的特點。這種信任不是基于長期的合作行為，而是一種基于群體情緒的帶動作用。主播的權威人格、權威性表達可以刺激這種“情緒信任”的產生，同時，不得不說群體感染在此起到了至關重要的作用。在互動儀式中，群體間因歸屬感產生強烈的彼此認同，而這種認同中蘊含的巨大能量是動態的。他們對儀式的發起者（主播）心懷情誼與敬畏，在膜拜的狂歡中，信任成為重要道具。“情緒信任”的擴散使互動儀式更加精彩并持久維系。

最后，群體道德情緒在互動儀式鏈中也具有重要作用。例如在疫情期間，很多官員成為地方產品的“代言人”，這既是脫貧助農的社會選擇，也是群體道德感刺激下的個體選擇。“謝謝你為武漢拼過單”成為用戶為愛下單、曬單的重要道德情感刺激與情感壓力。

這些重要情緒激發出的“情感共鳴”使互動儀式鏈條往復循環，儀式內始終保持著情緒活力與認同的力量。與此同時，價值與文化的喚醒，使用戶的粘性不斷增強，直播帶貨的機制由此清晰。

可以說，直播間成為現實與虛擬的彌合劑，使用戶享受著跨時空的購物體驗。當然，我們還需警惕消費主義可能導致的物質生活娛樂化，注意到用戶的消費需求可能是被資本定義的虛假需求，避免情緒沖動下的非理性消費和引導人們提升自我追求理想的物質文化生活，值得思考。