省級廣電媒體入局MCN融合轉型的差異化發展模式及經驗啟示

□ 王超群 張捷

自2018年以來廣電系MCN*（Multi-Channel Network）機構紛紛涌現，湖南娛樂Drama TV、山東衛視lighting TV、成都云上新視聽、濟南鵲華MCN、浙江布嚕文化等被評為2020全國十佳廣電MCN。廣電系MCN憑借自身優厚基礎和獨具特色的發展戰略在市場上碩果累累，但與成熟的商業化MCN機構仍有較大差距。本文總結了廣電MCN的差異化發展、內容生產、平臺運營等方面的成功經驗，并就存在問題進行探討研究。

一、省級廣電媒體入局MCN的動力邏輯

（一）政策推動融合轉型

從2014年9月印發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到2020年9月印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）。可以看出國家對于媒體融合發展、傳統媒體轉型的高度重視和迫切要求。其中2020年《意見》提出要打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加大全媒體人才培養，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。省級廣電媒體紛紛布局MCN機構，大膽探索媒體深度融合路徑。

（二）MCN成為資本新風口

根據克勞瑞《2020中國MCN行業發展白皮書》的數據表明，自2015年至2019年MCN的機構數量突破兩萬家。中國MCN已成為炙手可熱的大蛋糕，從基金、投資公司到三五互聯等上市公司，嗅到這一商機后紛紛聞“香”而來。經過近幾年的市場培養，受眾逐漸適應這一模式，勢必會引來新的投資和更多資本涌入。

（三）新興技術的支持

隨著5G技術的逐步落地，廣電進一步借助5G、4K、8K等新興技術，通過布局超清產業鏈增強了行業競爭力。云計算，大數據技術的普及趨勢進一步提升了內容效率運營。新技術的出現為轉型融合期的廣電運用互聯網思維進行再創造、再創新提供了機遇和挑戰。

（四）自身機制的創新動力

自2017年以來傳統電視媒體進入寒冬期，其廣告收入逐步下滑。在求新求變的新媒體快車道中，傳統廣電媒體需要謀求新的發展路徑，突破舊有壁壘。MCN同廣電有著天然的適配性，其組織結構靈活，試錯空間大等也使其成為廣電選擇轉型新媒體的重要突破口。

二、他山之石：省級廣電媒體入局MCN的差異化模式

布局MCN是一條艱深的“羊腸小道”。它需要有深厚的內生型轉型動力資源與互聯網新興技術的支撐，利用自身的權威性，緊緊圍繞自身現實狀況探索差異化“玩法”，凸顯其視聽產品的生產優勢。筆者從2019年全國十佳廣電MCN機構中選取湖南娛樂MCN等5家為例，以觀察中部、東部以及西部地區省級廣電對MCN布局的差異化路徑。

（一）湖南娛樂Drama TV：引入IP達人，深耕PGC垂直類內容，變革組織管理機制

湖南娛樂Drama TV名列2019年全國十佳廣電MCN機構首位。它首次建立商業化MCN組織機構，堅持走創新化、精品化戰略路線。具體來說，有三點值得借鑒：

第一，充分挖掘主持人資源。湖南娛樂Drama TV看重的不僅僅是主持人的外形條件與長期積累的人氣，更看重的是主持人在某個垂直領域的專業素養，這是將其打造成網紅KOL的必要條件。湖南廣電主持人張丹丹，已為人母，具有一定育兒領域的經驗知識和親和大方的外表形象，湖南娛樂MCN根據這些特點進行專業創作和精準定位孵化出“張丹丹的育兒經”，其短視頻在抖音母嬰類賬號排名第一。轉戰MCN的廣電主持人應該找到自已真正的興趣與擅長，不要表演人設而是從專業素養出發打造IP。

第二，發揮PGC優勢，深耕垂直類內容。湖南娛樂MCN創新性地提出了打造“全國MCN裂變矩陣”的概念，孵化多個KOL網紅和頭部IP，如百萬粉絲量叨叨醬紫、張丹丹的育兒經、張之助竟然等。發揮PGC優勢，精準定位垂直類內容運營制作實現商業變現。采用優質資源進一步優化內容布局，重視建立差異化，將內容頭部IP垂直內容深耕進階。張丹丹的育兒經定位于解答分享2-3歲幼兒的育兒問題、教育知識，提供科普知識。張丹丹將繪本作為唯一推薦產品，精準定位受眾需求，曾在疫情期間連續直播，獲得用戶好感建立情感聯結，創造賣到斷貨的銷量傳奇。

第三，突破式地進行內部組織結構改革。湖南娛樂MCN突破式地推翻原有傳統組織架構，構建全新商業化MCN管理結構機制。重組后湖南娛樂MCN機構包括五大板塊，分別是：（1）達人運營中心，負責運營、簽約、營銷、管理藝人；（2）五大內容工作室，負責專業內容輸出、IP孵化；（3）市場運營中心，負責短視頻整體的商業變現；（4）“芒果公會”負責湖南娛樂的直播運營業務；（5）北京運營中心。區別于其他廣電系MCN機構，Drama TV具有一套完整的運營機制和商業變現鏈條，探索出了適宜自己的芒果模式。

（二）成都云上新視聽MCN：內部加外部孵化并重模式

成都云上新視聽MCN采取內部孵化+外部孵化并重，IP商業化增值與規模化運營，全媒體深度整合營銷。整體生態更容易被資本化為一個高質量的內容分發平臺。

第一，重復利用內部資源。《深夜快遞》節目是一檔創辦于1997年的王牌民生新聞欄目，具有深厚的歷史背景和實踐經驗。王牌電視節目全媒體轉型后是否能延續神話？大屏優勢能否延轉至小屏？《云上深夜快遞》用實踐證明了其可行性。依托云上新視聽與平臺合作，在抖音、微博、微信平臺同步上架，同時抓住網絡直播機遇，至今直播賬號粉絲數達300多萬。其欄目記者從傳統電視記者轉型為全媒體記者，團隊聚焦社會生活熱點，采編人員沉至一線，親歷大事件現場，即時傳遞資訊。

第二，嘗試把高校達人引入“人才資源庫”，拓展外部IP孵化路徑。在網絡直播產業發展迅猛的大背景下，越來越多高校學生夢想加入新媒體主播行業。云上新視聽抓住時機，與成都本地12所高校達成合作戰略，共建成都云上新視聽人才培養基地，挖掘一批有潛力的青年優質視頻創作人才，還與多家頭部平臺合作設立專業的短視頻精品培訓課程，鼓勵年輕群體加入達人培訓營；同時開辦新視聽網絡短視頻大賽項目等，為更多優秀青年創作人才的夢想注入堅實力量。

（三）濟南鵲華MCN ：“城市IP化”，打造特色本地文化IP

濟南鵲華MCN與騰訊視頻等聯手打造“明湖紅人節”，推出“網紅濟南”騰訊城市品牌計劃，凸顯城市品牌魅力。在此類契機下，鵲華MCN以城市IP化為新媒體傳播計劃核心，發展城市文化名片，摸索出一套濟南模式。發展濟南模式的先決條件：（1）鵲華MCN是濟南廣電與貝殼視頻戰略合作的短視頻孵化品牌，是全國首例體制內與體制外共建的短視頻孵化品牌，這為轉型新媒體城市IP奠定了雄厚基礎。（2）鵲華MCN主動“團結一切”，吹響了廣電媒體聯合政、校、企多渠道資源構建“鵲華MCN”生態圈、全面強化城市品牌宣傳的號角。

濟南模式開拓“公益圈”，助農助企，升華品牌價值。第一，鵲華MCN致力于打造直播經濟總部基地，推廣濟南廣電品牌特色，走出一條“媒體+直播+電商”的新媒體發展路徑。在疫情期間，網紅縣長吃扒雞掀起了一場縣長直播帶貨的風潮，發揮了主流媒體優勢，并延伸打造出“鵲華嚴選”電商品牌。如“三澗溪”品牌電商直播，成為助力鄉村振興，東西協作扶貧的典范成果。第二，打造正能量網紅矩陣，使濟南文化形象深入人心。抓住本地高黏性觀眾作為突破口，作為生活型MCN提高信息服務的消費指向性，把直接廣告轉換為本地市民參與的活動和內容。如濟南廣電“主持人yoyo醬”賬號粉絲已經突破百萬，營造積極正能量的直播氛圍，使濟南本地特色文化形象深入人心。

（四）山東廣電lighting TV：主流價值內容的“超級傳播體”

山東廣電于2019年打造了lighting TV短視頻MCN機構，獨創以傳播主流價值為導向的特色發展道路，將自身定位為主流文化的超級傳播體，成為抖音發布的2020年5月全國媒體MCN榜單第二名。其有兩個特色：

第一，深耕新聞垂直類內容。短視頻成為獲取新聞的重要渠道，lightingTV看到了這一機遇，將其作為入局MCN短視頻的突破口。以閃電新聞媒體賬號為例，關注社會熱點，發揮媒體公信力、權威性，秉持客觀真實的新聞準則及時發布新鮮事 ，至今已擁有一千多萬粉絲量。創新化生產特色政經節目，引入大型問政節目《問政山東》，將其拆條，二次制作成短視頻形式制成合集，簡潔明快的展示節目的關鍵信息。此外，閃電新聞抖音賬號嘗試眾包形式，留下專收爆料視頻的官方郵箱，整合PGC+UGC資源優勢。

第二，立足于正向視頻宣傳，主流價值下沉傳播。Lighting TV始終堅持輿論引導的主流媒體責任。在泛娛樂化的短視頻風口中，牢牢把握意識形態責任，發揮省級媒體優質正能量內容的號召力。在疫情期間，lightingTV規模化宣傳戰“疫”公益視頻，形成爆款傳播現象。如山東醫療隊吃饅頭成為熱門話題，登上微博熱搜榜，起到了良好的公益作用和宣傳效果。發動旗下主持人、記者等頭部流量帶動UGC上傳正能量視頻，搜尋身邊的正能量故事，放大主流宣傳聲量。

（五）浙江廣電布嚕文化MCN：“雙拳出擊”，持續發力微綜藝與微劇

布嚕文化是由浙江廣電集團新藍傳媒和民營廣告公司思美傳媒共同合資的公司，是體制內和體制外合作的成功案例。它一方面孵化IP達人形成內容傳播矩陣，實現流量加電商變現；另一方面提質提速，持續發力微綜藝、微劇的創作，其中嵌入紅人和產品，形成良性發展的短視頻生態圈，為廣電系MCN提供了與互聯網接軌的新路徑。

微劇、微綜藝具有較高的制作門檻，且有變現模式易虧損、版權文化難以保障的缺陷，故而對于MCN機構也是不小的挑戰。布嚕文化切入微綜藝與微劇，針對不同垂直類觀眾提供豐富的類型題材，并與愛奇藝、優酷等頭部平臺合作，依靠“版權分帳+廣告”變現，未來還將持續發力。

三、經驗與啟示

（一）把握個性化定制道路

綜上所述，廣電入局MCN要牢牢把握差異化發展道路，定位適合自己的發展路徑。不可簡單模仿，一味照抄照搬“作業”。

如湖南娛樂Dramma TV走出了IP達人型發展道路的“芒果模式”，不一定適宜于其他廣電。湖南娛樂依托湖南衛視為母體，在近幾年的發展和探索中，湖南衛視的知名度和品牌影響力、號召力穩居前列，芒果TV等自設平臺，也成為首屈一指的廣電融媒體轉型產品。在此基礎上，湖南娛樂的品牌影響力和知名度，以及融媒體轉型成功經驗，是開辟“芒果模式”的重要條件。除此之外湖南娛樂因體量小、靈活性強、頻道改革的內部條件成熟等特殊背景，推動其大膽改革組織結構成為自生型MCN。

此外，定位于個性鮮明的地方特色，找準自身定位是可持續發展的關鍵。湖南娛樂的成功離不開將自身定位于娛樂化發展，廣電MCN應選擇具有鮮明特色的發展道路，特色文化與地域差異是重要的思考方向。如山東lighting TV、閃電新聞等積極承擔作為黨的喉舌的社會責任，準確及時地報道相關政務信息和定位民生服務，主打形成正能量視頻矩陣化宣傳。鵲華MCN則著力挖掘濟南文化特色，打造濟南網紅城市品牌IP。推出李清照這一濟南文化形象大使，介紹濟南本地民俗風情、深厚文化底蘊、日常餐飲等，塑造城市形象。

（二）建設自主可控的平臺

當前廣電MCN與多家內容平臺達成合作，包括抖音、快手等一系列內容運營平臺。但只作為內容供應者，缺乏全流程參與的經驗累積，削弱了社會影響力和傳播力，且與商業企業合作易受到平臺資本的影響，造成過度依賴。這使得廣電在互聯網空間話語權少，始終處于不利地位，難以向成熟的MCN過渡。

改變當前生存發展的劣勢，需要加快建立自主可控的短視頻內容平臺，部分廣電已展開初步的嘗試并取得一些成績。比如，山東廣電“閃電新聞”打造PGC+UGC+PUGC內容聚合平臺，第一時間發布時政資訊、社會消息，以《問政山東》為主推特色欄目，吸引山東省各廳局官方媒體賬號入駐形成矩陣，提供問政渠道，服務民生。“央視頻”整合獨家音視頻進一步聚合社會機構和專業、非專業創作者優質賬號形成矩陣邏輯，聚焦文藝、資訊、知識三大類內容，堅持守正創新吸引廣泛關注。上海廣電“看看新聞”由專業新聞團隊組成，以上海為中心開展“我在上海長大”優秀視頻征集展播、“上海電視藝術家協會短視頻大賽”等短視頻征集活動，注意用戶資源整合聚集，吸引社會資源，提升當地文化品牌知名度。

自建平臺增加了主流媒體在互聯網空間的話語權，鞏固和加強了主流文化在網絡空間的地位，履行引導輿論的媒體職責。自建平臺還推進廣電轉型發展的進程，促進形成完整的商業生產鏈條和內容制作流程，攜動從內容生產到運營、商業變現等一系列完整生態體系良性循環發展。

（三）深化體制機制改革

MCN機構的優勢在于對市場資源的整合聚集、分配管理、孵化運營以及商業變現能力。當前一部分廣電系MCN難以向成熟的商業MCN過渡，主要在于體制機制的適配度低，各方面能力薄弱，關鍵在人事管理、組織結構等方面要運用互聯網思維推進全面深化改革。組織機制結構改革是適應市場，適應新媒體傳播業態的前提條件，是廣電MCN生存發展的保障。打破傳統媒體組織結構，采用互聯網扁平化組織模式，以項目制為主導，以優質IP為核心培育多個項目團隊。重點關注其市場價值，保障各個項目團隊的流量基礎和資金鏈供應。在人事管理方面設立相應的人才激勵措施，吸引優質人才，調動員工的積極性。

傳統媒體入局互聯網MCN需要全方面調動員工的積極性，吸引優質人才，注入新鮮血液。盡快打破僵硬的行政結構，吸收互聯網企業模式的優勢，形成有利于項目快速推進、以市場導向為主的新模式。制定符合新媒體運營特點的機制，激勵內容創作者、主播團隊，在內部激勵上實行分賬共享機制等。如湖南娛樂圍繞MCN基本業務邏輯，從紅人孵化到平臺運營，緊扣多元變現模式，重置內部組織架構，Drama TV形成了五大工作室，成為完整的商業運營鏈條，實現商業閉環。淡化行政級別、座位排次，遵循市場化準則，與市場評估體系接軌。在人事方面通過業績來定待遇，看重優質人才的能力。

體制改革為與成熟的社會MCN公司合作、發揮體制內與體制外的雙重優勢提供了先決條件。“布嚕文化”由浙江廣電與民營廣告公司思美媒攜手合作成立，廣電發揮內容創作、獨家資源等優勢，思美傳媒負責廣告客戶資源、商業化運營等，二者形成優勢互補。鵲華MCN與貝殼視頻展開合作，發揮頭部短視頻人才儲備、運營模式和商業化的成熟經驗，充分利用商業化機構新思維、新方法彌補自身短板。

（四）規避風險，保證主流媒體權威性

廣電打破傳統結構框架的同時，要保證權威地位和社會公信力，并充分發揮公益屬性，這是未來長足可持續發展的關鍵保證，也是主流媒體的職責所在。特別是在直播帶貨方面尤其要注意對法律法規的風險把控。近年來國家多次發布網紅直播帶貨相關法律法規政策，明確規定節目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，嚴禁劣跡丑聞者發聲出鏡。直播節目和廣告節目要求用語文明規范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者。相關監管部門對直播帶貨商業行為相當關注，作為剛剛入局、根基不深的玩家，更需要嚴謹細致地明晰相關法律法規，一旦超越界限，自身的公信力和權威度會遭到無可挽回的損害。

【注釋】

[1]周逵,史晨．正當性的互嵌：廣電MCN機構的創新動因與模式分析[J]．新聞與寫作,2020(10):47-56．

[2]唐瑞峰．專訪成都廣電云上新視聽總經理鄧蘇君:沒有壁壘的廣電MCN模式更適合城市臺[J]．電視指南,2020(08):50-51

[3]楊余．廣電MCN運動：布嚕文化在下一盤什么棋[J]．中國廣播影視,2019(20):60-62．

[4]韓誠,韓軼青．論廣電媒體MCN轉型的現狀、困境與發展策略[J]．電視研究,2020(08):14-18．