群眾文化活動品牌的建設實踐及其創新思考

余璧玲

德陽市文化館

一、群眾文化活動品牌建設的意義

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”表明新時代中國人的需求已經由主要滿足物質需求轉化為主要滿足精神需求。因此，要滿足人民日益增長的美好生活需要，必須提升公共文化服務質量，把群眾文化活動作為重點活動對象和建設內容，加強群眾文化陣地建設，培育群眾文化品牌，打造高質量群眾文化活動，發揮文藝引領作用。

二、群眾文化活動品牌建設的實踐探索

1.以人為本，服務社會，構建群眾文化活動品牌矩陣。

群眾文化活動的服務對象并非某一特定群體，而是普羅大眾。但是受年齡、文化層次、生活環境等多種因素的影響，不同受眾群體的精神文化需求存在著顯著差異。因此，為了盡可能滿足廣大群眾的多元訴求，建立規模化的文藝培訓陣地，針對不同受眾群體打造高質量的群眾文化活動，構建全覆蓋多元化的活動品牌矩陣勢在必行。

（1）建立規模化的文藝培訓陣地。為不斷完善公共文化服務體系建設，聚焦基層文化供給問題，逐步提高基層文化工作自我孵化能力，活躍和豐富我市群眾文化生活，2017年，德陽市文化館建立了公益文化列車活動品牌，結合文藝基地建設送文化進基層，著力提升公共文化服務水平，讓更多群眾享受到高質量的公共文化服務。

迄今為止，德陽市文化館累計在企業、機關、學校、社區、街道、文化站等建立了30個文藝培訓基地（示范點），其中包括艾貝爾未成年人藝術培訓基地、德陽市人民醫院“德之美”文化基地、德陽市經開區分局文藝專家輔導點、淮河社區外來務工人員輔導基地等針對不同群體的特色文藝培訓基地（示范點），通過建立規模化的文藝培訓陣地，基本保障了基層的文化供給。

同時，針對已建成的文藝培訓基地，制定規范的下基層輔導方案，定期派出專業干部到各文藝培訓基地對群眾開展公益文藝輔導。

（2）構建全覆蓋多元化的活動品牌矩陣。在建立規模化的文藝培訓陣地，開展常態化的公益文藝輔導基礎上，根據群眾結構及文化需要，打造涉及面廣、影響力大、滿意度高的群眾文化活動品牌，構建全覆蓋多元化的活動品牌矩陣，能更好地加強公共文化服務，提升公共文化質量，實現公共文化服務效能。

基于此，德陽市文化館主要從受眾年齡層次、受眾文藝素養兩方面考慮，細分群體，按需定制，積極培育覆蓋不同年齡層以及不同文藝層的群眾文化活動品牌，更好地服務目標群眾。

從受眾年齡層次方面考慮，目標受眾可大致分為青少年及中老年兩大類，根據不同年齡結構的實際需要及心理特點，有針對性地策劃開展符合不同目標受眾文化訴求的群眾文化系列活動或者在非特定年齡指向的大眾活動中合理設置活動版塊，更好地滿足兩類群體的期待，實現活動開展的成效。下面以“非遺進校園”和“我們的節日·愛在重陽”兩項具有明確年齡指向的品牌活動為例。

“非遺進校園”是公益文化列車活動品牌的子品牌之一，面向全市青少年群體。通過走進校園開展非遺研學體驗活動，增進青少年對傳統文化的了解，能夠更好地關注非遺，保護非遺。除了依托我市非遺項目資源走進中小學及高校開展常態化非遺研學體驗活動外，還通過“請進來”的方式，聯合其他機構單位走進學校，開展非遺專題活動，展示省內外的優秀非遺文化。2019年5月6日至5月10日，歷時五天的“濰坊楊家埠木版年畫書法題跋全國巡回展·德陽站”系列活動在德陽市文化館（美術館）成功舉辦，走進我市三所學校，開展木版年畫書法題跋進校園專題活動，為青少年群體提供了學習、了解木板年畫的機會，也激發了他們對木版年畫和書法題跋的興趣。

“我們的節日·愛在重陽”是“我們的節日”系列活動中一項重要的活動。盡管重陽節在歷史發展演變中承載了豐富的文化內涵，但感恩敬老無疑是如今重陽節最重要的主題。為了營造敬老愛老的節日氛圍，“我們的節日·愛在重陽”活動以文藝為載體，走進鄉鎮街道及社區，為當地群眾送去豐富的文化大餐，同時，也為熱愛文藝的老年群體搭建了展示自我平臺。自“愛在重陽”系列活動啟動以來，已成功策劃舉辦“愛老敬老助老”文化進社區展演、老年大學聲樂專業教學成果展演、老少同樂音樂會、等形式多樣的主題演出十余場，為老年群眾送去節日慰問的同時，也充分展示了他們積極向上、熱愛生活、追求藝術的精神風貌。

從受眾文藝素養方面考慮，目標受眾可大致分為普通文藝愛好者及群眾文藝骨干兩大類，根據他們的實際情況，可按照從入門普及到進階學習的標準，有針對性地策劃開展群眾文化系列活動，以期達到最好的傳播效果。下面以我館的公益文藝講座為例。

針對普通文藝愛好者，德陽市文化館策劃開展了“文化講堂”系列公益講座活動。“文化講堂”開設了音樂、舞蹈、文學、美術、書法、非遺六大公益講座門類，定期開展講座活動。考慮到受眾文化藝術素養的差異，為了滿足有一定基礎的群眾進階學習的需求，2017年，德陽市文化館在開設普及性質的“文化講堂”基礎上，啟動了升級版“成德同城·文藝專家走進德陽——瞰德陽”講座系列公益活動，旨在通過邀請文藝專家授課座談，為本市優秀群眾文藝骨干搭建學習交流的平臺，滿足他們提升學習的訴求，同時推進成德同城化，實現文化共享。迄今為止，“成德同城·文藝專家走進德陽——瞰德陽”講座系列公益活動已成功舉辦三屆，邀請到來自四川音樂學院、西南民族大學、四川省文化館等省內外專家開展聲樂、舞蹈等專題講座10余場，惠及本市群眾文藝骨干2000余人。

2.圍繞主題，不斷創新，維持活動品牌活力。

創新是群眾文化活動品牌長效發展的內生動力。一旦懈怠品牌建設，模式化運營，無法為活動品牌注入活力，便難以滿足人民群眾不斷豐富的藝術需求和日益提升的審美取向。

因此，圍繞主題，創新內容，是維持活動品牌活力的重要環節。以我館的節日品牌活動“我們的節日·鬧元宵嘉年華”為例。

元宵節是喜樂團圓的日子，其文化價值正在于全民狂歡，人人參與。因此，要實現弘揚傳統文化，營造新春佳節喜慶祥和的節日氣氛，豐富市民節日文化生活的活動目標，活動內容必須是有益有趣、老少同樂。

“我們的節日·鬧元宵嘉年華”自舉辦以來，為了高質量地服務廣大群眾，活動內容從從單一的文藝展演拓展至包括書法作品展覽、傳統游藝、傳統手工藝品展示、民樂團展演等內容在內的大型嘉年華，同時每年都在上年基礎上進行優化、調整、創新，致力于使活動兼具趣味性、知識性和藝術性，既能滿足青少年的文化體驗，也能兼顧中老年的興趣所在。

此外，公共文化服務的創新必須將國家政策方針、社會發展趨勢等要素也應考慮在內。2020年至今，受公共衛生事件影響，線下活動減少，但是公共文化服務不能打樣。因此，創新服務形式至關重要。結合數字化發展的大趨勢，云展覽、云展播、云課堂等一系列線上公益文化服務應時推出，群眾通過云端即可獲取服務。2021年“鬧元宵嘉年華”系列活動即通過線上+線下的方式開展，確保品牌活動不斷檔的同時，擴大了公共文化服務覆蓋面。

3.整合資源，形成合力，擴大活動品牌影響力。

（1）區域聯動，合作共贏。為深入貫徹省委“一干多支”發展戰略，落實成德眉資同城化發展推進會議精神，促進文化共建共享，成德眉資四地文化館在保持既有交流合作關系上，不斷深化合作，整合資源，通過線上線下的通力協作，擴大活動品牌影響力。

2020年,德陽市文化館在總結過往工作經驗的基礎上，做好了針對青少年額群眾文化調研工作，創新部署了青少年品牌文化活動創建工作目標和要求，計劃打造青少年品牌文化活動精品。啟動了成德眉資四城聯動公益活動首屆“同城同音”青少年影視配音邀請賽，吸引到來自全國150余個城市20余萬網友的關注，在青少年群體中具有一定的影響力。首屆“同城同音”青少年影視配音邀請賽的成功舉辦為德陽市文化館打造青少年配音活動品牌奠定了基礎。

除了積極策劃組織區域聯動活動之外，德陽市文化館還積極參與兄弟館組織的區域聯動活動，如成都市文化館發起的“成都文化四季風·音樂消夏”少兒才藝大賽、眉山市文化館發起的群眾合唱交流展演活動等。

四地文化館以品牌活動創建為契機，加強區域聯動，緊密交流合作，為四地群眾搭建展示交流的平臺，同時四地文化館通過微信公眾號等線上平臺聯動推送相關活動信息，提高活動的知曉率、覆蓋率，加強文化惠民。

（2）群文矩陣，共建共享。除了加強區域聯動，攜手合作開展品牌活動之外，德陽市文化館還就建立群文矩陣，促進文化共建共建做了探索嘗試。

為了集中整合全市優秀文化資源，推動全市文化館事業的發展，2020年7月，德陽市文化館牽頭成立了德陽“七館”群文聯盟，致力于通過與市轄區縣文化館合力打造文藝作品、共同創建公益活動品牌、合作開設線上公益文藝講堂、攜手舉辦文藝展演及藝術展覽等方式，進行更具質量和規模性的群眾文化服務，力求共同創新構建起公共文化惠民服務新模式，增強群眾文化活動的參與度，擴大群眾文化活動的覆蓋面，進一步豐富群眾文化生活。

2020年9月，德陽市文化館與渝北區文化館、江北區文化館就進一步搭建“兩地三館”公共文化服務互聯互通、互惠共享，助力兩地經濟高質量發展，簽定了《“互聯互通互享”兩地三館群眾文化戰略合作協議》，以期建立長期、全面、務實的戰略合作關系。

三、群眾文化活動品牌建設的創新思考

基于對群眾文化活動品牌建設的意義分析，結合筆者所在文化館對于群眾文化活動品牌建設實踐的探索，對于群眾文化品牌的創建有如下幾點思考：

首先，堅持以人為本的核心理念是重中之重。要切實發揮文化館的服務效能，必須加強文藝陣地建設，深入機關，深入企業，深入社區，深入學校等等，讓文化資源輻射全市。在保障群眾文化獲得均等性的基礎上，考慮不同群體精神文化訴求的差異，按需“定制菜單”，有針對性地創建群眾文化活動品牌。

其次，要不斷優化活動品牌，創新活動內容，改善活動形式。品牌的創建與管理應當是動態的。要維持品牌活力，需要具備前瞻性思維，順應時代發展，把握時代脈搏，準確把握品牌的亮點和特色，并在此基礎上求新求變，服務群眾需求。

最后，要加強資源整合，促進文化共建共享。通過區域聯動、建立群文聯盟等形式，積極搭建文化館公共文化互惠共享、品牌文化互助互建等群文戰略合作機制，增強群眾文化活動覆蓋面，最大化活動品牌的影響力，真正實現文化共享惠民生。