時尚產(chǎn)業(yè)科技賦能的路徑選擇

侯萱 張振鵬

時尚是指在特定時期和社會背景下，在社會群體中流傳廣泛的價值理念、生活習慣及行為方式。承載時尚設計元素的服裝服飾、鞋帽衫襪、箱包傘杖、珠寶首飾、家居家紡等產(chǎn)品被稱為時尚產(chǎn)品，提供時尚產(chǎn)品和相關服務的商業(yè)組織集合就形成了時尚產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，時尚消費成為我國消費者多元化需求中不可或缺的部分，時尚產(chǎn)業(yè)隨之快速發(fā)展，深圳、上海、北京、武漢先后入選全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡“設計之都”，越來越多的城市著力發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)，截至2019年底，由工業(yè)和信息化部認定的時尚產(chǎn)業(yè)園區(qū)（平臺）達46家。在我國進入高質(zhì)量發(fā)展階段的背景下，時尚產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，需要科技賦能以全面提升質(zhì)量和效益，更好地滿足人民的美好生活需求。

一、現(xiàn)狀分析

我國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，存在的優(yōu)勢和不足都非常明顯，發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)并存。理性審視發(fā)展現(xiàn)狀，對于我國時尚產(chǎn)業(yè)選擇科學的發(fā)展方向意義深遠。

（一）優(yōu)勢

1.我國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎是日漸成熟的服裝制造業(yè)。我國服裝制造的歷史可以追溯到三千年前，絲綢的生產(chǎn)技術、華美的漢唐服飾引領過世界的時尚潮流，近現(xiàn)代的旗袍、中山裝都是被世界艷羨的中國時尚。改革開放以來，我國承接了大量的海外服飾品牌的代工訂單，經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累，在面料、輔料、設計、成衣、包裝、物流等方面已經(jīng)形成完備和高效的產(chǎn)業(yè)體系，為向國際時尚產(chǎn)業(yè)價值鏈高端邁進積累了產(chǎn)業(yè)基礎優(yōu)勢。

2.政策體系的完善為我國時尚產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展保駕護航。盡管我國沒有從國家層面發(fā)布關于時尚產(chǎn)業(yè)的專項政策，但多個針對創(chuàng)意設計、制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進消費等方面的政策措施為時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了方向指引和政策紅利。北京、上海、杭州等地將時尚產(chǎn)業(yè)作為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，深圳于2020年3月出臺的《深圳市時尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃（2020-2024年）》，明確了時尚產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位、重點領域、發(fā)展目標、基本原則、主要任務、保障措施。目前，越來越多的地方政府在研究制定時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關政策，為時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了制度保障。

3.消費潛力的釋放是我國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場基礎。麥肯錫聯(lián)合BOF發(fā)布的《2019時尚業(yè)態(tài)報告》稱，時尚產(chǎn)業(yè)是當今世界上最強勁的行業(yè)之一，占全球消費的6%，并且保持穩(wěn)步增長。從全球來看，中國消費者是一支強勁的消費主力軍，2010-2017年全球家庭消費增長的31%來自中國。近年來，很多消費者對產(chǎn)品制作精良的中國時尚品牌表現(xiàn)出濃厚的興趣，中國時尚品牌開始現(xiàn)身于奢侈品百貨商場。此外，消費是拉動我國經(jīng)濟增長的重要引擎，也為我國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓展了市場空間。

（二）不足

1.我國時尚產(chǎn)業(yè)的品牌影響力亟待提升。從世界著名的時尚之都來看，一座城市創(chuàng)造和擁有的時尚品牌影響力是城市時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平及城市時尚地位評價的關鍵指標。但我國時尚品牌處于創(chuàng)立初期，尚未形成鮮明的品牌特性，市場定位不清晰，消費群體不穩(wěn)定，品牌的市場認知度不高，這在很大程度上折射出我國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展和時尚城市建設都需要形成廣泛影響力的時尚品牌。

2.創(chuàng)意人才培育體系尚需完善。盡管我國很多城市已建設了時尚產(chǎn)業(yè)園區(qū)、時尚小鎮(zhèn)、時尚藝術節(jié)等產(chǎn)業(yè)平臺和載體，但原創(chuàng)內(nèi)容匱乏、創(chuàng)意設計同質(zhì)化、品牌特性不鮮明等問題并未得到根本改善。如很多高校開設的藝術設計類專業(yè)注重培養(yǎng)學生的專業(yè)知識和動手能力，但時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展更需要創(chuàng)意人才的藝術精神、人文素養(yǎng)、創(chuàng)意能力的綜合發(fā)揮。這反映出我國的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要大量創(chuàng)意人才的創(chuàng)新性工作。

3.尚未建立完善的時尚產(chǎn)品營銷推廣體系。時尚產(chǎn)品消費者獲取資訊的主要途徑是權威時尚組織的時尚流行趨勢發(fā)布會、時尚雜志、時尚網(wǎng)站以及新媒體的時尚頻道、專欄等。在信息化時代，時尚產(chǎn)品消費者更傾向于通過多種新興媒體獲取時尚產(chǎn)品信息，甚至通過移動網(wǎng)絡平臺進行時尚產(chǎn)品消費。很多國際知名時尚品牌都將營銷推廣作為核心業(yè)務大力推進，而我國時尚產(chǎn)業(yè)起步晚、品牌影響力不足，因此，在做好產(chǎn)業(yè)開發(fā)的基礎上，需盡快建立以數(shù)字化技術為核心的時尚產(chǎn)品營銷推廣體系。

（三）機遇

環(huán)保意識和社會責任感在時尚領域中逐漸被認可，可持續(xù)時尚的概念成為近年來時尚產(chǎn)業(yè)的關鍵詞。時尚產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者致力于推動時尚產(chǎn)品和時尚系統(tǒng)向更大的生態(tài)完整性和社會正義轉(zhuǎn)變，建立相互依存的社會、文化、生態(tài)系統(tǒng)，從許多利益相關者的角度考慮時尚用戶和生產(chǎn)者、所有生物、當代以及未來地球上的居民的可持續(xù)發(fā)展問題。這正契合了當今世界對于人類社會發(fā)展的基本理念和主流價值觀，也為我國時尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了機遇。

1.消費者觀念和行為習慣的改變?yōu)闀r尚品牌的形成帶來了機遇。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新消費群體觀念更加開放，需求更加多元化、個性化，接受新事物、新型消費模式意愿更強，消費方式更加多樣化，喜歡量身定制滿足自己獨特需求的產(chǎn)品。在消費行為習慣方面，很多消費者越來越不愿意低價購買品質(zhì)不佳的產(chǎn)品，但也不愿意輕易為產(chǎn)品高昂的溢價買單，而是更傾心于價格合理、具有品牌效應的高品質(zhì)產(chǎn)品。隨著我國時尚產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)會進一步提升，逐漸形成具有影響力的中國時尚品牌。

2.產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為我國時尚產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展提供了機遇。數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展大大提升了產(chǎn)業(yè)運行效率和質(zhì)量，以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的數(shù)字技術加速突破，與眾多產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新成果越來越豐富，移動應用、小程序等多種產(chǎn)品形態(tài)相繼涌現(xiàn)，新型業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)促進了產(chǎn)品和服務方式的多樣化，推動眾多產(chǎn)業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展?？萍假x能為我國經(jīng)濟社會多個領域帶來了勃勃生機，對剛剛起步的中國時尚產(chǎn)業(yè)來說是難得的機遇。

（四）挑戰(zhàn)

隨著我國人均收入的不斷增加和消費能力的持續(xù)攀升，我國巨大的消費市場吸引了眾多國外的知名時尚品牌大舉進入，并試圖搶占市場。一些國外的時尚品牌原本就擁有強大的集團背景和專業(yè)化的團隊，在品牌營銷推廣方面經(jīng)驗豐富，他們靠著品牌效應、精美的廣告投放、一對一的VIP服務等迎合了國內(nèi)部分時尚產(chǎn)品消費人群的喜好，甚至會量身定制并定時推送帶有典型中國元素的時尚產(chǎn)品，這無疑對尚未成熟的中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的沖擊。

二、路徑選擇

我國時尚產(chǎn)業(yè)需要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)基礎、制度保障、市場空間的優(yōu)勢，把握可持續(xù)時尚、消費轉(zhuǎn)變、科技賦能的機遇，彌補品牌影響力、人才培育體系、營銷推廣體系的不足，應對國外品牌的競爭和挑戰(zhàn)。其中，科技賦能是激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的關鍵，擴大品牌影響力、健全人才培育體系和營銷推廣體系的有效途徑，是提升我國時尚產(chǎn)業(yè)競爭力的應然選擇。按照英國時尚協(xié)會（BFC）發(fā)布的一份報告對（時尚產(chǎn)業(yè)）的概念界定，時尚產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)包括設計端、生產(chǎn)端、推廣端、消費端。我國時尚產(chǎn)業(yè)科技賦能的方向選擇需要聚焦產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)。

（一）設計端的科技賦能

產(chǎn)品的首要意義在于滿足消費者的需求，時尚產(chǎn)品也不例外。

1.時尚產(chǎn)品的價值理念傳達在于設計端。我國時尚產(chǎn)業(yè)設計師隊伍還不夠成熟，部分設計師習慣于從自身角度來思考和決策，這種內(nèi)部取向思維通常和消費者偏好存在差異。此外，由于缺少消費跟蹤調(diào)查和信息反饋，時尚產(chǎn)品的再設計和升級環(huán)節(jié)往往跟不上消費需求的變化，從而限制了時尚產(chǎn)品的市場推廣和品牌形成。

2.數(shù)字技術推動人們生活方式發(fā)生變化，時尚消費群體及其需求、動機、行為都呈現(xiàn)出持續(xù)變化。我國時尚產(chǎn)業(yè)設計端的科技賦能，有助于把握消費者需求多樣化、消費動機復雜化、消費行為理性化的趨勢。時尚設計的科技賦能一方面是優(yōu)化設計過程和方法，另一方面是借助科技手段與消費者建立緊密的聯(lián)結(jié)。傳統(tǒng)的時尚產(chǎn)品設計制作，需要經(jīng)過“設計-打版-制作樣品-樣品修改-訂貨會-大貨制作”的過程，產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)通常要經(jīng)過兩個多月的時間。數(shù)字化技術對于時尚產(chǎn)品設計端的優(yōu)化，能大大降低時間成本的同時，也大幅提高了設計質(zhì)量。如巴黎世家等品牌尋求與國際知名3D藝術家合作，推出時尚產(chǎn)品的3D模型，為品牌節(jié)省制作時間成本和物質(zhì)成本，也融入了更加多元化的設計理念。在產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)借助信息平臺增加消費者反饋環(huán)節(jié)，有助于產(chǎn)品貼近消費需求實現(xiàn)精準化設計。通過3D建模技術將立體產(chǎn)品放到信息平臺上，消費者可以全面了解產(chǎn)品設計的構(gòu)造和理念。設計師可以在網(wǎng)絡上測試消費者對于新穎的設計款式和設計風格的接受度，在了解市場反映后再投入制作，節(jié)省了成本，提高了效率，降低了風險，也讓時尚產(chǎn)業(yè)擁有了更加廣闊的消費群體。

（二）生產(chǎn)端的科技賦能

時尚產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端是將時尚設計方案轉(zhuǎn)化成時尚產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。時尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展必然要符合節(jié)能減排等環(huán)保理念，通過科技賦能在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、原材料、產(chǎn)品品質(zhì)等方面實現(xiàn)。

1.時尚產(chǎn)品生產(chǎn)需要探索新技術的科學應用。如時尚品牌Iris van Herpen將3D打印技術與時裝生產(chǎn)相結(jié)合，利用硅膠、不銹鋼、塑料等回收材料打印制作服飾，呈現(xiàn)出意料之外的驚艷效果。科技與時尚的結(jié)合，升級了產(chǎn)品生產(chǎn)技術，并成為品牌的符號，使得品牌具有更大的影響力。

2.科技能夠提升時尚產(chǎn)品原材料的可降解性。如2017年Vegea發(fā)布時裝系列，開始應用植物基、生物合成面料代替動物皮革面料，其中的一款皮革產(chǎn)品由酸葡萄酒剩下的葡萄皮、葡萄莖梗與葡萄籽等酒渣制成。意大利每年都會產(chǎn)生約700萬噸酒渣廢料，這些廢料被再造為低碳的替代性時尚產(chǎn)品原材料，并且不含任何有害的化學物質(zhì)。時尚品牌Ferragamo通過回收柑橘榨汁剩余的果皮，制成創(chuàng)新面料“柑橘纖維”并應用于產(chǎn)品生產(chǎn)，也成為時尚產(chǎn)品原材料的科技應用典范。在產(chǎn)品原材料開發(fā)方面，我國時尚產(chǎn)品生產(chǎn)應加強研發(fā)創(chuàng)新，實現(xiàn)科技與時尚的結(jié)合。

3.時尚產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端的企業(yè)需要深入加強與高校及科研機構(gòu)的合作。一方面，合作研發(fā)如棉、麻、竹等植物纖維，羊毛、桑蠶絲等動物纖維可持續(xù)原材料，以及近年來研發(fā)出的聚乳酸纖維等生物可降解材料；另一方面，提高原材料的質(zhì)量，開發(fā)先進的技術增強產(chǎn)品的固色能力、抗菌抗污能力和強度，解決時尚產(chǎn)品易變形、變色等問題，提升時尚產(chǎn)品的功能性和耐用性，讓時尚產(chǎn)品既有時尚元素，也能滿足生活的基本需要。

（三）推廣端的科技賦能

時尚產(chǎn)業(yè)推廣端是時尚產(chǎn)品被消費者認知和接受的關鍵環(huán)節(jié)。

1.時尚秀場是時尚產(chǎn)業(yè)推廣端的主要形式，時尚秀場的場景具有提升視覺體驗，向觀眾精準傳遞品牌設計理念的作用。CG（Computer Graphics，計算機圖形）技術能夠還原街景、地鐵站、自然景觀以及室內(nèi)裝潢等場景，使用一鏡到底、慢鏡頭等多種視覺交互手法，打破時間和空間的束縛，使得更加豐富的場景畫面都可以在時尚秀場中呈現(xiàn)。如2020年杭州嘉里中心的ICY數(shù)字時裝周就使用CG技術還原了紐約布魯克林街景和紐約地下鐵通道等多個場景，通過后期疊加事先在綠幕背景拍攝的模特走秀影像，結(jié)合音樂和燈光的渲染，給觀眾帶來了一場沉浸式的“國際大都會浮世繪”體驗。

2.時尚產(chǎn)業(yè)與科技結(jié)合的一種新趨勢是虛擬時裝秀場。如2016年誕生的虛擬模特Lil Miquela，是個由電腦制作的人物形象，被定位為居住在洛杉磯的巴西與西班牙混血的19歲女模，穿梭在各種時尚活動中，她在Instagram上坐擁百萬級的粉絲，受到品牌青睞。再如Trashy Muse推出了全球第一個虛擬時裝秀，這場時裝秀的背后有100多位創(chuàng)作者參與，既有創(chuàng)意工作室、3D藝術家，還有虛擬購物體驗領域的專家，作為視頻蒙太奇的結(jié)構(gòu)，組成數(shù)字屏幕投影虛擬化身的短視頻，模擬超現(xiàn)實的畫面，由數(shù)十位精選藝術家進行數(shù)字化制作，營造出詭異的超現(xiàn)實感，增添了秀場的可看性、可玩性、可議性，并且為品牌增加了巨大的流量和話題度。

3.在時尚品牌廣告中，虛擬技術的應用將更加廣泛。法國奢侈品牌Balmain就以三個虛擬模特為主角拍攝了廣告。電商平臺除了銷售，還需給時尚品牌提供一個與消費者進行情感溝通的平臺，天貓選擇與虛擬網(wǎng)紅合作就是希望能更好地與消費者建立情感連接。利用數(shù)字化技術對時尚產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新式推廣，在推動時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的同時，可以帶來科技文化與時尚文化的碰撞，形成獨樹一幟的時尚品牌標簽，踐行可持續(xù)發(fā)展的時尚先鋒理念。

（四）消費端的科技賦能

數(shù)字化促進了消費主體實踐的路徑變革，降低了消費的準入門檻，提高了可獲得性，用戶通過數(shù)字搜索、人工智能推薦或大數(shù)據(jù)對接等獲得所需的消費內(nèi)容，不論是通過個人主動選擇還是技術反向定制，消費均可有效實現(xiàn)。

1.消費群體之間短暫、高頻、快速的互動，讓消費者由需求向動機的轉(zhuǎn)化變得即興化和快速化，也讓消費動機的形成更加復雜，消費行為受時空的限制大幅減少，消費從一種購物行動演變成人們的日常活動，由此帶來了消費場景的拓展和消費行為的“日?；薄＿@對我國時尚產(chǎn)業(yè)如何獲取消費者信賴提出了新的挑戰(zhàn)。

2.時尚產(chǎn)品經(jīng)營門店可以利用人工智能技術改善消費者的現(xiàn)場體驗感。如商湯科技最近研制了一款為服飾店員佩戴的眼鏡，當消費者步入店內(nèi)時，眼鏡會根據(jù)消費者的穿著風格進行數(shù)據(jù)分析，利用大數(shù)據(jù)算法推薦出消費者可能會喜歡的產(chǎn)品類型，從而促進了品牌與消費者的情感交流、互動，增加消費者的品牌好感度。時尚產(chǎn)業(yè)外延發(fā)展的重要部分就是時尚服務，也是時尚產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費的過程。AR技術可以為消費者提供虛擬試用服務，根據(jù)消費者的不同特點，時尚產(chǎn)品可以為消費者量身定制，并且通過消費者數(shù)據(jù)記錄和分析，為特定消費人群的個性化消費需求提供差異化服務，保障消費者較高的滿意度，提升消費者的品牌黏性。