海歸視角下的中小城市形象傳播路徑
——以錦州市為例

劉亞寧 陳藝銘 蘇新笛 熊婧婧

渤海大學

一、城市形象創新傳播的基本概念

城市形象是一座城市內在歷史底蘊和外在特征的綜合表現，所謂城市形象傳播是指傳播者把人們對城市的評價和印象通過媒介擴散的行為和過程。通過城市形象的對外傳播，可以助力城市的招商引資、吸引人才，通過做好城市形象傳播宣傳，可以促進城市的發展，良好的城市形象是一個城市參與市場競爭、謀求更多發展資源的必備條件。

二、國內外研究現狀

基于對已有研究中對于城市形象傳播創新路徑的研究，我們獨辟蹊徑，從海歸視角找到突破口，使得本次研究在理論基礎上具有一定的可操作性。

（一）國內外有關我國城市傳播研究的主要關注點與不足之處

國內外有關我國城市傳播的主要關注點立足于國內的一線城市及知名省會城市，對于中小型城市的研究比較缺乏。大城市的發展模式與相關傳播策略固然有我們值得借鑒與學習的地方，但從城市多元化發展方面看，仍需要針對不同城市的特點展開更具針對性的研究。

（二）基于海歸群體城市發展期待的研究視角具有較強的理論價值和實踐價值

在目前相關研究中，對海歸群體的關注度不足，更沒有對其城市發展期待的展開研究。本次研究以錦州市的海歸群體為例，對以錦州為代表的中小城市形象傳播的發展策略展開相關的研究調查，為城市形象傳播的相關研究進行新視角的補充。因此，基于海歸群體城市發展期待的研究視角具有較強的理論價值和實踐價值。

三、我國中小城市形象傳播面臨的問題

中小城市的形象傳播，相比于大城市而言，有著明顯的不足之處。在城市形象傳播的過程中，中小城市更加需要找準定位，發揮其優勢所在。

（一）目前我國中小城市形象傳播現狀

1.城市定位：城市品牌的缺失。

目前國內大多數的中小城市對自身城市發展的定位是模糊的，對于一座城市來說，在促進其綜合實力發展的同時仍離不開對自身的清晰定位。中國正出現“千層一面”的城市形態與格局，中國中小城市的在挖掘自身城市特色方面相對缺乏，個性文化及集體記憶正在整體性喪失。

2.城市形象：城市建設的失衡。

如今中小城市在城市形象建設方面紛紛打出自己的發展口號，在硬件設施方面不斷加大力度，但在城市軟件系統方面，比如如何加強城市文明的建設與城市文化的傳播，如何搭建起對外文化傳播的橋梁，這些步伐則是緩慢而薄弱的。

（二）從SWOT分析看錦州市的城市形象傳播的機遇與挑戰

錦州要塑造自己的城市品牌，彰顯城市個性，增添城市活力，提升城市競爭力，就要明確當前錦州城市形象傳播的現狀。

1.內在優勢（Strengths）。

（1）交通區位優勢明顯：面臨渤海，位于著名的“遼西走廊”東端;搶抓京津冀協同發展，全力緊跟東北新一輪振興。

（2）經濟發展模式種類多元：比如義縣資源開發型發展模式，黑山縣產業帶動型發展模式;民營經濟起步早，發展快;農副產品豐富，比如北鎮葡萄。

（3）特色產業開發潛力大：做好宣傳與改進，會帶來更高的投入產出效率，進一步發展壯大。比如，錦州燒烤、紅色景點旅游業。

2.內在不足（Weaknesses）。

（1）經濟不夠發達，人才流失較為嚴重。錦州屬于東北老工業城市，工業技術裝備老化，經濟發展勢頭下降，沒有留住人才的較好資源優勢。

（2）產業轉型升級步伐慢。錦州產業類型偏重于單一的重工業，產業融合有待提高，城市特色文化品牌有待培養。

（3）科技發展處于劣勢。由于城市發展政策、政府規劃、人才資源、市場發展等一系列因素，沒有形成科技創新蒸蒸日上之局面以及顯著的科研成果。

3.外在機會（Opportunities）。

（1）國內外產業加快向環渤海地區轉移的有利時機。未來幾年，錦州可以抓住外在機會，新建和續建一批重點項目，擴展、拉長錦州的產業鏈，開發上下游產品，提高經濟實力，同時優化基礎設施。

（2）信息技術的快速發展。以通信技術為依托，借助新媒體渠道，多元化的傳播方式，為錦州打造良好的“城市形象”提供更多的可能。

4.外在威脅（Threats）。

（1）大城市的虹吸效應。在遼寧省內的沈陽、大連以及華北地區的北京、天津等大城市對周邊小城市的吸引能力都很強，很多錦州本地的人才資源都會流向大城市，這樣一來錦州的發展也會受到阻礙。

（2）政策以及資源的傾斜。錦州屬于中小型城市在吸引外資方面是相對較弱的，很多外來企業及投資商不愿意把目光放在錦州這類的中小城市上。而錦州自身也沒有找準自己的城市定位，從而形成較好的對外宣傳的窗口。

四、海歸城市發展期待助力中小城市形象傳播策略創新

“海歸群體”是本次研究的立足點，從對海歸群體的相關調查入手，了解他們在錦州的就業創業以及生活的現狀，得出的調查數據背后則折射著城市形象建構與吸引力的問題。通過一定數量的問卷與走訪調查，得出海歸群體的城市發展期待畫像，并從中得出中小城市形象傳播的創新路徑。

（一）錦州市海歸群體城市發展期待畫像

所謂城市期待，狹義上可以概括為期待城市的經濟、技術和文化的發展水平不斷提高，城市服務業業態呈現多元化趨勢，成為有特色、有活力且宜居的聞名城市。

1.城市定位方面。“宜居城市。宜就業、宜娛樂、宜教育、宜發展。

2.城市文化方面。以“上進、誠信、友好、講文明”的文化價值取向為主。

3.城市形象方面，可具體分為精神形象、行為形象、視覺表象。

（1）精神形象方面，主張“城市干凈；市民上進；公民有社區意識，團體意識，有凝聚力。”

（2）行為形象方面，主張“市民行為文明（言行舉止上講文明、懂禮貌）；公職人員廉潔奉公，高效率辦事；公民上進努力。”

（3）視覺表象方面，主張“環境干凈整潔，路邊沒有垃圾，分類到垃圾箱；生活設施完備齊全。”

4.傳播媒介的期待和建議。主張“多媒體結合，‘全方位寬領域多角度’宣傳錦州文化。

（二）海歸群體的城市發展期待在中小城市形象傳播策略創新中的價值

1.在中小城市中，通過分析海歸群體的城市期待，可以為城市形象塑造提供方向和指引。通過分析他們在就業創業過程中遇到的困難，以及對城市發展的期待，可以找到城市在發展中的不足，借此為日后補短板強弱項提供依據和方向。

2.在中小城市中，通過分析海歸群體的城市期待可以彌補與一二線城市的城市形象塑造方面的“知識鴻溝”。海歸群體具有見識面廣，生活經歷豐富，自主性強等多方面的特點，對于城市發展會有自己獨到的見解和相對較前瞻的建設性的意見。

3.在中小城市中，關切海歸群體的城市期待，有助于提升海歸的歸屬感，留住海歸，進一步吸引人才，提升城市形象。

綜上所述，海歸群體對于城市的發展期待可以成為其事業規劃和發展的內在動力，也是研究城市形象塑造和傳播的重要參考要素。

（三）基于海歸群體的城市發展期待，總結中小城市形象傳播的策略創新

1.明確城市定位。

城市定位要求根據城市發展的基調、特色和策略，打造個性化城市定位，避免“千城一面”，找到城市獨有的、排他性的特色。一二線城市在“科技”“創新”“發展”等方面較中小城市來說更具競爭力、說服力，因此中小城市要學會舍“硬”求“軟”，找到與眾不同的城市亮點，確立清晰的城市定位。中小城市要根據自身的實際情況，挖掘本地特色，把優勢最大化，例如三明市憑借“沙縣小吃”成功出圈。就錦州來說，可以致力于凸顯“紅色歷史”的城市特色，也可以利用其特色產品北鎮葡萄、錦州燒烤等來打造城市名片。

2.形象化的敘事策略。

形象化的敘事策略需要回歸到形象化本身的真實要義，用富有感染力的故事來詮釋抽象的、理性的城市精神，從而樹立起具體可感的城市形象。[2]“講城市故事”不是政府工作業績、經濟數字的簡單鋪陳，要注重對于城市中人、組織和典型事件的講述，在真實性前提下，刻畫人物形象，詳盡描繪細節，闡發事件意義，契合城市核心精神。

3.借助海歸力量。

智聯招聘發布《2020中國海歸就業創業調查報告》顯示，2020年在國內求職的海歸人數同比增長33.9%，迎來史上最大海歸潮。海歸群體作為人才的重要支柱力量，在一個城市創業就業，可以促進城市綜合實力的提升。具有國際視野、真才實學的留學生更具創新意識，會對城市形象傳播的創新起到推進作用。海歸可以更好的進行文化方面的溝通、整合國內外資源，也可以通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權，幫助中國企業走出去,進行品牌文化建設；提高產品內涵；形成自己的品牌，促成國內外文化交流。給世界講好“不一樣的中國城市品牌故事”。

4.政府助力海歸群體建設。

要想借助海歸力量助推城市形象傳播，需要政府的重視、合理規劃和高效行動力。政府可以定期召開海歸人員座談會，在自愿原則的基礎上盡量爭取每位回歸海歸的出席，了解海歸們的生活狀況和工作、生活需求。關注海歸群體的城市發展期待，再從中選擇合理的、可實施的建議，及時地做出城市建設上的調整。