淮安地方文創產品的開發現狀及解決策略

曹靜宜

淮陰師范學院

近年來，淮安地方政府非常重視文化產業發展，2015年出臺《淮安市加快發展“4+3”服務業特色產業實施意見》政策，強調要做強旅游基礎服務業，做大文化創意新興服務業；2020年積極貫徹國家文化公園建設戰略部署，率先建立江蘇首家“淮安市大運河文化帶規劃建設管理辦公室”，成立“淮安市文化旅游集團股份有限公司”，推進大運河文化公園建設和文旅事業發展。2021年淮安“十四五”規劃提出打響“運河之都?百里畫廊”城市形象品牌。淮安是歷史文化名城，古文化底蘊深厚，境內有豐富的運河文化、水文化、青蓮崗文化、西游文化、古名人文化，淮安得天獨厚的文化發展條件又有強勁的文化產業發展趨勢，加之故宮文創產品的火爆又為地方文化傳承提供了新的發展思路，因此如何塑造淮安文創品牌，通過打造高品質的文創產品，宣傳地方文化，助力地方文化發展，加快經濟發展，展示城市形象，彰顯古城魅力，是非常值得研究的。

南京博物院院長龔良認為：“文化創意產品不僅僅是實物，而是應該包括原創展覽、教育服務項目和文創衍生商品這三個方面。”目前淮安博物館、淮安運河博物館、漕運博物館、中國西游記博覽館等展館、淮安文創港、淮安文廟、清江浦文創、淮印時光文創園、淮安西游樂園都有不同類型的文創產品，通過實地調查發現：淮安文創產品發展存在地域化標識不凸顯、同質化現象較嚴重以及網絡化運營未形成等問題，如果不及時解決，突破瓶頸，它們將導致文創產品質量無法滿足消費者日益增強的審美需求和順應淮安文旅事業蓬勃發展的大趨勢。

一、地域化標識不凸顯

淮安歷史文化資源豐富，早在1986年就被列為國家第二批歷史文化名城之一，其區域內運河文化、水文化、西游文化、青蓮崗文化地域特色非常顯著，但是目前淮安無論是展覽、教育項目或是文創衍生品在這些優質元素的表現、傳播上顯得非常不足，未將此類元素充分挖掘和運用于文創產品，或是集合地方文化元素使其具有濃郁的地域文化特色，從而增強文化辨識度，形成鮮明的淮安地方烙印。特別是不少優質古文化元素未被重視，甚至從未被作為淮安文創的設計素材、展覽場景等，不得不說這是淮安文創的損失，更是淮安地方文化傳承的缺失，因此淮安文創產品打造應重視優質的地域古文化，深挖地域文化特質內涵，將其融入文創之中，從而樹立淮安文創品牌，增強文化產業競爭力。

二、同質化現象較嚴重

淮安市面上流行的文創衍生商品方面多集中在書、本、筆、書簽、茶具、香具、抱枕、香囊、明信片等傳統工藝品、收藏品，缺乏特色和創意，實用性較差。文創元素涉及地方文化少，僅有少數文創產品會涉及西游元素，或是簡單復制文化名稱于產品上，文化內涵顯得不足。因此，淮安目前的文創衍生品從精巧性、美觀性、創新性、實用性來說都不能滿足消費者的需求，還處于文創的低層次水平。并且淮安運河博物館、漕運博物館兩家無論是主題展示、內容呈現還是文化傳承等方面都存在內容的重復性，造成資源的浪費，不能很好的形成合力凸顯地方特色文化。因此淮安文創若想樹立品牌，必須整合地方文化資源要素，分類別分層次展示特色文化，并合力凸顯地域文化標識。同時加強地方文化的滲透和融入，沒有地方文化加持的產品，只能是一件普通的商品，而不是真正的文創產品，優質的文創產品一定是極具文化靈魂且實用精美的物品。它將文化屬性完美融入實物之中，既擴展了物的價值，又承載著文化基因，進而增強了文化認同。

三、網絡化運營未形成

正因為上述兩個原因，導致淮安文創產品沒有名氣、影響力，缺少品牌號召力，也就沒有廣闊的消費市場，線下消費尚且困難，除集體采購或旅游景點零星銷售，大批量訂單幾乎沒有，更何談線上運營，淮安文創產品淪落為可有可無的附屬品，事實上這樣發展思路是不可行的，淮安目前目前聚焦打造“綠色高地、樞紐新城，全面建設長三角北部現代化中心城市”，城市經濟飛速發展，新城建設和古城復興交相呼應，具有濃厚底蘊的現代化都市正在呼之欲出，因此蓬勃發展的文化產業需要與之匹配的文創衍生品，帶動地方經濟增長，形成城市文化宣傳名片，實現地方文化認同，傳承文化價值。優質的文創衍生品是實現文化傳遞給千家萬戶的重要渠道，尤其是互聯網+時代，文創從誕生、運營、營銷的每個環節完全可以根據消費者需求，反向設計、定制文創，從而了解消費者需求，形成廣闊的消費市場。如：故宮文創模式，故宮文創在打造初期，通過網上眾籌的營銷方式，將自己計劃開發的產品公開到互聯網，消費者根據自己意愿為產品支付最低價格。雙方訴求相匹配則交易成立，故宮博物院對產品投入生產。淮安文創生產完全可以學習這種營銷模式，開創淮安文創專題網站，挖掘淮安地方文化元素，梳理淮安地方文化古跡，打造淮安地方文創主題項目，每期招募一批設計師，圍繞地方文化元素設計新文創，以淮安文創IP帶動網上消費流量，逐步形成“線上+線下”運營的文創研發、營銷模式，雙管齊下，以市場為導向，了解使用者需要，增之以文化內涵，才能達到既傳承又實用的效果，才能真正促進淮安文創產業的發展。

“使用才是最好的傳承，購買才是最大的保護。”《上新了·故宮》總制片人劉兵表示，“當文化以實用形式走進千家萬戶，使用者可以對其中的文化元素如數家珍，這才是講述中國故事的有效方式。”正是因為文創具備如此強大的文化傳播能力，因此發現其存在的問題不是目的，如何解決問題找到突破口，才是關鍵和意義所在。

1.政府部門統一牽頭規劃。

淮安地方文創的打造，不是一個企業、一個部門或個人可以做成的事情，介于淮安多年來地方博物館內容同質化嚴重、文創商品都是某個企業或是部門各自為政、單打獨斗，不僅造成文化資源的重復浪費，而且不容易形成文化合力凸顯淮安文創品牌。因此需要地方政府責令主管文化的部門牽頭整合各方力量，搭建合作平臺，組織系列文創活動，如：打造地方文創節目、創立地方文創公眾號、全城招募優秀文創設計文案、開設文創教育項目、組織尋找文化元素游戲比賽等，發動全城人共同參與到文創事業中，凸顯淮安文創品牌影響力，傳播地方優秀傳統文化。

2.多部門聯動協同研發。

隨著經濟社會不斷發展，人們對物品實用和審美要求不斷提升。如果文創設計仍停留在復制元素的窠臼上，勢必沒有前景，因此文創產品必須加強和地方高校、研究所等合作，先搞清地方特色文化的來龍去脈、前世今生，請專家、學者指導、梳理、歸納有價值的地方文化元素，再由地方文化部門、博物館、電視臺、報社、文化傳媒公司、影視制作公司等聯合打造文創類項目，將地方傳統文化解讀與文創設計相結合，全城招募高校大學生、青年教師、設計師、文創愛好者等越來越多的年輕人參與此項目，在產品中融入年輕一代的新訊息，充分以年輕人視角對地方文化元素進行現代審美新創作，讓更多的年輕一代開始關注、走進

、熟知、熱愛地方優秀傳統文化，加入文化傳承的隊伍中。讓地方傳統文化不再是古書里晦澀難懂的文字，陳列久遠少人問津的物件，而是一個個活具生香、常見常新的器物等。只有創造出既符合當下年輕消費者喜愛，又具有實用價值的文創生活品，文創產品逐漸由收藏品、紀念品轉化為生活品，文創產品才能有廣闊的前景和市場，文創的春天才會到來，文化也才能更好地傳播傳承。

3.“互聯網+”模式生產營銷。

全媒體時代，互聯網聯系著人們生活的方方面面，而文創產品存在的意義就是作為打通傳統文化和實物器皿等載體之間的渠道，打破塵封記憶的文化與真實空間的壁壘，將歷史積淀的文化基因輸送到千家萬戶的現實生活中，那么互聯網將發揮巨大的作用，通過網絡發布文創信息，了解大眾需求，組織眾籌等方式，聯合知名企業投入生產。文創無論從研發到生產、營銷等，完全利用互聯網+，依據市場需求打造，確保文創產品的市場化，同時和一線線上售賣平臺合作，通過主播展示、VR體驗、云游覽等方式多渠道推薦文創產品，制作淮安傳統文化話題熱潮，聚焦文化核心要素，打造淮安傳統文化IP矩陣，著力尋求淮安文創產品的營銷突破口，從而帶動淮安文創生產、銷售，促進地方經濟增長，反哺地方文化產業發展。

文創產品的意義在于它可以作為蘊含文化符號的實用物品進入普通觀眾家中，為想了解地方文化的年輕人提供了一種渠道，不少年輕人正因參與文創設計更深層次的了解、知曉、研究了淮安地方古文化，讓文化在人們心中“活”過來，這對于文化傳承不得不說是一件幸事；對于地方文化事業發展后繼有人，也是一件好事，因此大力發展淮安文創事業勢在必行，很有必要。