網紅主播化妝品廣告多模態話語分析

■黃煒儀 喬世燕 譚 玙 余伊帆 林燕韻 李慧欣/華南理工大學廣州學院

一、前言

隨著科技的進步，網絡主播們搭建了直播銷售平臺，掀起銷售的新潮流，取得了巨大成就。廣州市商務局于2020 年舉辦了“首屆直播節（中國·廣州）”，活動總交易額超1、2 億。目前直播電商是電子商務新的發展方向，而帶貨主播的培養也開始成為人力資源管理的焦點。本研究以當紅主播李佳琦（淘寶粉絲2735、51 萬）及薇婭（淘寶粉絲2701、65 萬）的化妝品廣告視頻為研究對象，運用多模態話語分析理論，探究廣告視頻中語言、圖像及聲音特點，探討其中意義是如何構建的，從而實現營銷效果。

二、研究背景

（一）多模態話語分析的意義及實踐應用

多模態話語是指運用聽覺、視覺、觸覺等多種模態， 通過語言、圖像、聲音、動作等多種符號資源進行交際的現象。張德祿（2009）認為，媒體作為意義傳遞的載體是通過形式層面的組織和模式化才具有直接表達意義的能力，從而在特定的語境中傳遞真正的意義。

（二）國內化妝品廣告話語分析的研究

國內近期出現的化妝品廣告主要是電視廣告、短視頻及網紅直播。馮新新（2012）研究了模糊語在化妝品廣告中的使用。賴海燕（2010）的研究顯示，廣告商較多運用概念功能，抓住消費者愛美之心，運用夸張修辭來煽動消費者購買商品。羅琛（2019）研究了雙關語在化妝品廣告中的感染力。況新華和郭宗娟（2010）從體裁和意識形態兩方面對化妝品廣告的話語進行了批評性分析，揭示了其如何引導和誤導消費者的。

可見，國內學者對于化妝品廣告用語的分析偏重于電視廣告，而對當下流行的網紅主播化妝品廣告用語的研究較少。

三、多模態話語分析理論

（一）理論基礎

多模態話語分析（multimodal discourse analysis）是以系統功能語言學為理論基礎，對各種信息的傳遞方式和語言符號融合在一起、通過語言、圖像、聲音、動作等多種方式和符號資源進行整合的現象。

（二）多模態話語分析理論發展

韋琴紅（1970）發表了第一部多模態話語分析的著作《視覺環境下的多模態化與多模態化與研究》；李戰子（2003）發表了《多模態話語的社會符號學分析》，第一次將多模態話語分析理論引入國內；張德祿（2009）發表的《多模態話語分析綜合理論框架探索》從文化、語境、意義、形式、媒體五個層面嘗試構建一個多模態話語分析的綜合框架。

Barthes（1977）最早在Rhetoric of the Image 一書中進行了多模態話語分析，解讀了圖像與語言的相互作 用。Kress&van Leeuwen（1996）建立系統的視覺語法理論框架，通過再現意義、互動意義和構圖意義來分析語言和非語言符號如何相互作用來表達社會意義，為研究多模態話語分析提供了理論基礎。

（三）視覺語法理論

本文將運用視覺語法理論來分析網紅主播的廣告視頻的圖像符號，即從再現意義、互動意義和構圖意義這三個層面來進行研究。

再現意義指圖像能還原現實生活中人、時間、地點及事物。Kress&Leeuwen 將再現意義分為了兩類，即敘事再現和概念再現。敘事再現了事件的發生、地點空間布局、演變過程及圖像中的矢量動作。概念再現則沒有矢量而言。互動意義對應了系統功能語言學中的人際意義，指接受者與傳達者之間的相互關系，包括了接觸、社會距離、態度和情態四個要素。構圖意義則通過圖像的信息值、取景和顯著性來反映，圖像元素分配的位置不同，信息值也會不同。

四、網紅主播化妝品廣告的多模態話語分析

（一）語言符號

兩位網紅主播以直播推銷化妝品。薇婭以“我們先來抽獎吧”作為開場白，李佳琦則以“來咯！大家好！我們來咯！我們的直播開始了！”開場。兩者的話語都是為了讓觀眾對接下來推銷的產品感興趣。在正式推銷中，他們首先闡述產品的市場地位，以夸張的手法打造品牌效應。例如，李佳琦在介紹一款日本的粉餅時說：“這款粉餅在日本當地非常有名，它已經累計賣出一千八百萬塊，而且連續八年在日本Cosmo 大賞榜單獲獎。”他使用“一千八百萬塊、八年、日本Cosmo 大賞”這樣的數量詞和專有名詞去形容該款產品，是為了用品牌的知名度來獲取消費者的信任。

除了數字化的模式推廣外，主播也采用科普說教來描述產品功效，提高觀眾對于該產品的興趣和信度。薇婭在推銷一款面部精華液時就采用了這樣的策略。“這個精華中含有二裂酵母的成分，二裂酵母是強化肌底的，這個成分能夠直達肌底層讓皮膚變好，這種功效其他的精華液是沒有的。”她提及了產品的重要成分，并且與其他同等產品相比，彰顯自身的優勢。普通消費者可能并不具備這種知識，但是通過科普后，有需求的人對產品的信任度就大大提升了。可見，直播廣告話語中的策略都是為了提升產品的可信度及吸引消費者。

（二）視覺圖像符號

1、再現意義

主播們在鏡頭前親身試驗產品，交流心得體驗，可以讓消費者看到產品的功效，就更容易心動。李佳琦在直播視頻中推銷口紅，會一一試色，目的是還原大家在日常生活使用口紅的場景。同時他還會推薦適合的穿搭和妝容。“紅絲絨的顏色超顯白，黑T 恤加牛仔褲配這個顏色美到爆炸，非常高級。”即使隔著屏幕，觀眾們也能切身體驗到產品的使用感。敘事再現了事件的發生、地點空間布局、演變過程及圖像中的矢量動作；反應過程中圖像和受眾之間的互動是矢量；觀眾通過圖像中的矢量關系去判斷參與者之間的互動關系。在網紅主播的廣告視頻中，參與者是主播，對象是口紅，主播想要過口紅試色去體現該產品的特點及適合人群。

2、互動意義

在李佳琦和薇婭的化妝品視頻中，他們采用“送福利”和“上鏈接”的方式實現互動意義。“來，上鏈接，只有備注佳琦直播間才有優惠券”，“來，我們來開幾個獎，抽5 個人送……好不好”，抽獎、贈送周邊產品及優惠券的方式可以激起消費者的購買欲；在直播廣告視頻中，上產品鏈接的方式把消費者和商品之間的關系深化，進一步加強圖像表征事物和觀眾之間的關系，人們覺得“這個產品太好了，我不買都不行。”

3、構圖意義

構圖意義通過圖像的信息值、取景和顯著性來反映。Kress & van Leeuwen（2006）認為左右的分布是已知—新信息的結構，上方是“理想的”，下方是“真實的”。顯著性可通過被放置在前景或背景、相對尺寸、色調值的對比、鮮明度的不同來實現。Baldry & Thibault（2006）認為在動態的畫面中已知信息和新信息的確定還要看元素是否逐漸變得顯著或成為焦點。在直播視頻中，主播們處于左邊，推銷的產品及其相關的內容則展示在右邊。主播是觀眾熟知的，推銷的產品為新信息，是整個圖像中需要突出展示的重點。在描述產品細節時，鏡頭通過放大和聚焦的功能，將視點逐漸聚集在所推銷的產品上。視頻中主播身處的背景也較為顯著。薇婭的視頻背景是電子投屏，在推薦一款產品時，她背后的屏幕就會顯示產品的外觀、功效及成分說明。李佳琦的視頻背景則是一個放置了成百上千支口紅的展示柜，坐實了“口紅一哥”的稱號。兩人的背景不盡相同，但是要達到的效果無獨有偶。無意中的展示，凸顯了他們在該領域的專業性，可以增強說服力，提升消費者購買欲。

（三）聲音符號

在廣告視頻中，李佳琦和薇婭都沒有使用背景音樂，這樣觀眾可把注意力集中在他們的廣告話語和推銷的產品上。他們的音調很有親和力，可以拉近與觀眾的距離，李稱呼觀眾為“所有女生”和“美眉們”，給觀眾一種輕松感，猶如與好友暢談一般，消除了觀眾對廣告推銷的排斥性。兩位主播最突出的特點是語速快且流暢，既節省時間介紹產品，又能讓觀眾專注。特定話語例如“上鏈接”、“準備好了嗎”等會提高音量，突出重點，捕獲觀眾的注意力。

五、結語

我們生活的社會多模態無處不在。本文通過對網紅主播李佳琦與薇婭的化妝品廣告視頻進行多模態話語分析，總結出該類廣告的普遍特點：語言上，通俗話語與專業術語的融合及數字的巧妙運用，便于有效地介紹產品，增強主播自身的產品話語權與產品的信度。圖像上，再現意義體現在主播親自試用產品，更好地呈現產品性能；互動意義體現在直播間抽獎活動與點擊鏈接上，增強觀眾的參與度；構圖意義則體現在主播與產品的位置、鏡頭的放大與直播背景上。聲音上，較快的語速、適當的音量與音調有助于捕獲觀眾的注意力。

要說明的是，本研究選取的對象是化妝品廣告，所以得出的結論不完全適用于其他諸如零食、生活用品類產品的廣告。在科技日新月異的今天，針對網紅主播廣告視頻的研究有較大發展空間與重要社會意義。未來的相關研究可以關注不同種類的產品。