名人直播帶貨為何屢屢翻車？

于平

近日，由直播帶貨名人薇婭全力推薦、號稱全麥面包銷售額第一的田園主義低脂全麥歐包，陷入了“虛假宣傳”的風波。上海市消費者權益保護委員會將該款面包送往專業機構檢測后發現，其碳水化合物比所標示的多出約36%，所含能量比所宣傳的多出40%。事發后，相關生產企業發表道歉聲明，并暫停該款面包銷售。薇婭經紀公司也對此回應稱，已停止該產品與公司旗下所有主播的合作。

在直播帶貨行業，薇婭是公認的“帶貨女王”，僅去年的帶貨銷售額就已高達310 億。然而，薇婭的直播帶貨一路高歌猛進之時，也始終糾纏著售假、虛假宣傳、侵犯知識產權等負面新聞。除了此次面包風波外，去年3月，薇婭在直播間推銷的號稱是自有女裝店的毛衣，被指涉嫌抄襲某知名品牌，最終下架了相關產品；今年5月，薇婭又因帶貨山寨Supreme 聯名產品，遭遇資深時尚博主扒皮，最終同意向用戶退款……

不僅是薇婭，直播帶貨行業的幾個頭部玩家，都有過類似的翻車經歷。比如，“快手一哥”辛巴因售賣“糖水燕窩”，遭到職業打假人王海的窮追猛打，輿論壓力之下，辛巴宣布退一賠三，并因此受到快手封禁60 天的處罰；號稱“帶貨一哥”的網紅李佳琦，因售賣的某品牌美容儀涉及虛假宣傳，被上海市長寧區市場監督管理局罰款30 萬；“抖音一哥”羅永浩因帶貨的皮爾卡丹羊毛衫被指假貨，最終不得不公開道歉并賠償。

名人、網紅直播帶貨為何屢屢翻車？其背后折射的是直播帶貨的野蠻生長。作為近年來迅速崛起的一種新營銷模式，直播帶貨借助近距離的商品展示、親和力的交流氛圍等特點，形成了吸引、黏合消費者的巨大商業效應，進而開啟了爆發性增長的態勢，屢屢創造5 小時吸引3200 萬用戶、5 分鐘超萬支口紅售罄等消費神話。此種情形下，直播帶貨的參與主體日益龐大，帶貨商品日趨繁多，由此帶來的種種亂象，對監管治理帶來了極大的挑戰。

事實上，相關部門已經意識到了這一問題。今年5月25日起施行的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，就試圖對直播帶貨作出約束和規范。其核心內容包括：要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間，采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施，對違法違規行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。8月18日，商務部也公布了《直播電子商務平臺管理與服務規范》（征求意見稿），向社會公開征集意見。其中明確提出，建立直播主體入駐資質核驗機制，建立黑名單制度，提供直播營銷活動回看功能，保障消費者隱私和售后權利等等。

諸如此類的規則設計，對于遏制直播帶貨的亂象，無疑意義深遠。但總體而言，對于直播帶貨這一新商業模式的制度規范，依然存在著亟待厘清的難題、亟待改善的空間。比如，直播帶貨的主體在法律上應當如何定性，究竟是廣告代言人還是導購？畢竟，不同角色所承擔的法律責任并不相同，倘若缺乏權威定性，遇到糾紛就難以公平、合理地裁決。再比如，直播帶貨的收益巨大，但違法違規的成本卻較低。不少名人直播帶貨翻車后，最多只是退款賠錢了事，鮮有受到監管部門的跟進調查和處罰，即便受到處罰，其數額也起不到懲罰效果。至于一些普通人直播帶貨的違法違規行為，由于沒有受到輿論的足夠關注，甚至連退賠問題都難以解決……諸如此類的問題和漏洞，都需要以更為精細的規則加以改進和防范。

更應看到，直播帶貨的種種亂象，其根源往往并不在直播行業本身，而是暴露出市場秩序和監管的深層次問題。以直播帶貨時有出現的產品虛假標示為例，始作俑者其實是生產企業，同時也反映了屬地監管的缺失。如果只是依賴直播主體把關，難度和成本非常之高，而且也不可能從根本上加以杜絕。事實上，直播帶貨所暴露的售假、侵犯知識產權等問題，折射的是整個市場的問題，因而不能只讓直播主體和平臺承擔相應的責任。要解決此類問題，既需要帶貨名人愛惜自身羽毛、直播平臺強化審查功能，也需要監管部門、行業協會、生產企業、消費者等多方主體的參與共治。換言之，只有治理好大的市場生態，帶貨直播的“小生態”才能更加健康地發展。

因而，面對名人直播帶貨的屢屢翻車，既要完善行業規則、強化主體責任、確保監管的“在場”，也要有開闊的思維，以直播帶貨的治理為契機，帶動整個市場的治理。如此才能對直播帶貨的亂象標本兼治，確保直播帶貨這一商業模式發揮優勢、預防風險，在服務實體經濟的同時，為消費者帶去最大的益處。